ANOIXTO MBA H σημασία της έρευνας

Το Μάρκετινγκ ασχολείται με το να αναγνωρίζει και να ικανοποιεί ή και να
δημιουργεί τις κοινωνικές και ανθρώπινες ανάγκες. Όπως δείχνει και η
γερουνδιακή κατάληξη της λέξης Marketing, δεν πρόκειται για μία στατική εφάπαξ
δραστηριότητα, αλλά για μια δυναμική και συνεχώς εν εξελίξει διαδικασία. Ένας
άλλος «πρόχειρος» ορισμός του Μάρκετινγκ είναι: ό,τι αντιμετωπίζει τις ανάγκες
μας επικερδώς. Γι’ αυτό άλλωστε όλοι οι ειδήμονες του χώρου μιλούν για την
κουλτούρα του Μάρκετινγκ και λένε ότι μια εταιρεία έχει προσανατολισμό
Μάρκετινγκ (Marketing Orientation) ή όχι. Βασική προϋπόθεση του Μάρκετινγκ
αποτελεί η έρευνα αγοράς.

Το 1960, ο Theodore Levitt σε ένα περίφημο άρθρο του στο «Harvard Business
Review» μίλησε για τη Μυωπία του Μάρκετινγκ (Marketing Myopia). Ισχυρίστηκε
ότι οι εταιρείες ανά τον κόσμο αδυνατούν να «δουν» τις αγορές (market) σε
βάθος χρόνου. Οι εταιρείες – ισχυρίστηκε – παράγουν προϊόντα και έπειτα
προσπαθούν να τα πουλήσουν (sales). Αντιθέτως, θα έπρεπε προτού καν τα
παραγάγουν, να ερευνήσουν τις ανάγκες (needs), τις επιθυμίες (wants) και τις
τάσεις της αγοράς και μετά να παραγάγουν τα όποια προϊόντα, που θα
απευθύνονται σε συγκεκριμένο κοινό με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Το
Μάρκετινγκ δεν είναι λοιπόν πωλήσεις· το Μάρκετινγκ έρχεται πριν από τις
πωλήσεις. Το Μάρκετινγκ, επίσης, δεν είναι συνώνυμο της διαφήμισης. Οι
διαφημιστές δημιουργούν τα «μηνύματα», επιλέγουν και αγοράζουν χώρο και χρόνο
στα μέσα μαζικής ενημέρωσης και γι’ αυτά τα θέματα έρχονται σε συνεννόηση με
τους πελάτες που παράγουν τα προϊόντα. Ουσιαστικά, το Μάρκετινγκ είναι έρευνα
και στρατηγική. Έρευνα της αγοράς για δημιουργία προϊόντων και έπειτα
στρατηγική τοποθέτηση (positioning) αυτών των προϊόντων στην αγορά. Για κάθε
προϊόν δημιουργούμε αυτό που λέμε μείγμα μάρκετινγκ (marketing mix), που
αποτελείται από τα τέσσερα Ρ (4Ps), τα οποία είναι τα ακόλουθα: η τοποθεσία /
διανομή (Place), το προϊόν (Product), η τιμή (Price) και η προώθηση
(Promotion).

H συλλογή πληροφοριών

Ως έρευνα ορίζεται η ελεγχόμενη, αντικειμενική και συστηματική συλλογή
πληροφοριών, με σκοπό την κατανόηση της αγοράς. Ιδιαίτερα στις μέρες μας όπου
ο πληθυσμός σε καμία χώρα πλέον δεν είναι τόσο ομοιογενής όσο άλλοτε, αλλά
αποτελείται από πολλές ομάδες ανθρώπων με διαφορετικά χαρακτηριστικά και
διαφορετικούς τρόπους ζωής, η έρευνα λειτουργεί πολλές φορές προληπτικά,
γλιτώνοντας για τις εταιρείες χρόνο, ενέργεια και κεφάλαια. Πολλές φορές όμως
βλέπουμε μεγάλες εταιρείες να μην αποδίδουν στην έρευνα την αρμόζουσα σημασία.
Οι τρεις πιο προσφιλείς δικαιολογίες είναι η έλλειψη χρόνου, το υψηλό κόστος
μιας έρευνας και αυτοπεποίθηση ότι εφόσον κάποιος είναι στον χώρο γνωρίζει ήδη
τα πάντα. Το αποτέλεσμα είναι να γεμίζουν κάθε χρόνο τα ακαδημαϊκά περιοδικά
του Μάρκετινγκ με πάμπολλα case-studies αποτυχημένων προϊόντων και
αποτυχημένων – πλην όμως ακριβών – διαφημιστικών εκστρατειών.

Πολλές φορές η έρευνα μπορεί να προλάβει και τυχόν προβλήματα, όπως για
παράδειγμα μια επερχόμενη κρίση για την εταιρεία. Άλλες φορές μπορεί να
δουλέψει πιλοτικά για τη δημιουργία μιας μεγάλης καμπάνιας. H συλλογή
πληροφοριών μπορεί ακόμα να βοηθήσει στην κωδικοποίηση του διαφημιστικού
μηνύματος ή και στην αναγνώριση των opinion leaders της αγοράς. Για
παράδειγμα, εάν έχω ένα προϊόν λογισμικού για αρχιτέκτονες, ποιος είναι ο πιο
σεβαστός στον χώρο των αρχιτεκτόνων με τον οποίον θα ήθελα να ταυτίσω το
προϊόν μου; H πρώτη σκέψη που ενδεχομένως μας έρχεται στο μυαλό είναι ο πιο
διάσημος στο ευρύ κοινό και όμως οι έρευνες αποδεικνύουν πως δεν είναι έτσι.

Βοήθεια στις εταιρείες

Επιπλέον η έρευνα βοηθάει τους υψηλά ισταμένους σε μία εταιρεία με δύο ακόμα
τρόπους. Πρώτον, τους προσφέρει ενδείξεις για το που θα επενδυθούν τα κεφάλαια
του ετήσιου προϋπολογισμού Μάρκετινγκ και δεύτερον τους κρατάει σε επαφή με
την αγορά. Για παράδειγμα ένας υψηλόβαθμος Μάνατζερ με συνήθως υψηλό εισόδημα
δεν είναι πάντα ο κατάλληλος να ορίσει τη «σωστή» τιμή για ένα προϊόν. Το
κυριότερο ίσως είναι η δυσκολία λόγω έλλειψης χρόνου, αλλά και ηλικίας, να
πιάνει αμέσως τις νέες τάσεις. Αυτό είναι ιδιαίτερα εμφανές με τη «σμίκρυνση
των γενεών». Για παράδειγμα παλαιότερα μετρούσαν τις γενιές κάθε 33 χρόνια –
ένας αιώνας, τρεις γενιές. Μετά τους baby-boomers τις μετρούσαν ανά δεκαετία
(70s, 80s κ.τ.λ.). Τώρα βλέπει κανείς αλλαγές κάθε τρία χρόνια και η έρευνα
πλέον για τις νέες τάσεις επικεντρώνεται στις ηλικίες 16 με 19 ετών.

O διαχωρισμός της έρευνας

H έρευνα μπορεί να χωριστεί σε δύο είδη: την Πρωτογενή και τη Δευτερογενή.
Πρωτογενή ή ad hoc ονομάζουμε την έρευνα όπου εμείς δημιουργούμε τις
πληροφορίες, όπως για παράδειγμα μέσα από ερωτηματολόγια ή συνεντεύξεις και
δευτερογενή την έρευνα όπου χρησιμοποιούμε πληροφορίες που κάποιοι άλλοι έχουν
ήδη δημιουργήσει (τις περισσότερες φορές μάλιστα για σκοπούς τελείως
διαφορετικούς από τους δικούς μας), όπως για παράδειγμα όταν αντλούμε στοιχεία
από βιβλία, περιοδικά, επίσημα στοιχεία του κράτους (στατιστική υπηρεσία
κ.ά.), έρευνες ιδιωτικών οργανισμών κ.τ.λ. Επίσης μπορούμε να διαχωρίσουμε την
έρευνα σε επιστημονική και μη. Όταν χρησιμοποιούμε τη Στατιστική μπορούμε για
παράδειγμα μοιράζοντας ερωτηματολόγια και έχοντας ένα ικανό και
αντιπροσωπευτικό δείγμα του συνολικού πληθυσμού να εξαγάγουμε γενικά
συμπεράσματα με επιστημονική ακρίβεια και πολύ μικρά ποσοστά λάθους. Υπάρχουν
και τρόποι έρευνας που αν και είναι εξίσου χρήσιμοι δεν θεωρούνται
επιστημονικοί. Τρία τέτοια παραδείγματα είναι τα Focus Groups, το Mystery
Shopping και η διαχείριση παραπόνων.

Στα Focus Groups συγκεντρώνουμε μια ομάδα ανθρώπων (οκτώ με δώδεκα άτομα
συνήθως), τους βάζουμε γύρω από ένα τραπέζι και συντονίζουμε μια ελεύθερη
συζήτηση γύρω από το προϊόν μας (ή το προϊόν του ανταγωνιστή) με το οποίο
έχουν άμεση ή έμμεση σχέση. Είναι μία γρήγορη και φτηνή λύση για κάποια πρώτα
συμπεράσματα. Στην περίπτωση του Mystery Shopping, ζητάμε από κάποιους να
δοκιμάσουν τα προϊόντα μας ή τις υπηρεσίες μας και τους στέλνουμε ως πελάτες,
χωρίς όμως προηγουμένως να έχουμε ενημερώσει κανέναν (ιδιαίτερα δημοφιλής
μέθοδος στις επιχειρήσεις που λειτουργούν με franchising). Μετά συζητάμε τις
εντυπώσεις τους ή μας απαντούν σε κάποια ερωτηματολόγια. Τέλος, τα παράπονα σε
μια εταιρεία δεν πρέπει να τα βλέπουμε πάντα σαν κάτι αρνητικό και να
φερόμαστε αμυντικά. Είναι μια μοναδική ευκαιρία για συλλογή πληροφοριών.
Πολλές μεγάλες εταιρείες στην Αμερική συγκεντρώνουν και καταγράφουν όλα τα
σχόλια των πελατών τους, καθώς τα θεωρούν ως πολύτιμες και δωρεάν πληροφορίες.
Πολλές μάλιστα εταιρείες έχουν ορίσει κάποια στελέχη τους να λειτουργούν ως
Ombudsman, ως συνηγόρους δηλαδή των πελατών τους.

Tips

H έρευνα μπορεί να προλάβει και τυχόν προβλήματα, όπως για παράδειγμα μια
επερχόμενη κρίση για την εταιρεία