ANOIXTO MBA Άλλο ανάπτυξη, άλλο εξέλιξη

Ακόμη και οι μεγάλες σε μέγεθος και κερδοφορία εταιρείες, κυρίως οι
πολυεθνικές, είναι πλέον ένα portfolio που περιέχει πολλαπλά, δυνητικά
ανεξάρτητα, business units, τα οποία συμβάλλουν μόνο στη φάση της διατήρησης
της παρουσίας τους και όχι στην ενίσχυση των κεφαλαιουχικών πόρων τους. Σε
εποχή αστάθειας στην αγορά, πλέον οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να βρουν άλλο
τρόπο να αναπτυχθούν παρά μόνο με τη μείωση του κόστους, τον περιορισμό των
κεφαλαίων και τον επανασχεδιασμό των διαδικασιών για τη διατήρηση της
κερδοφορίας τους. Είναι, λοιπόν, αναγκαίο να βρεθεί τρόπος απλής αναγέννησης
του οργανισμού – και όχι σύνθετης μεταμόρφωσης.

ΟΙ ΣΗΜΕΡΙΝΕΣ ΑΠΑΙΤΗΣΕΙΣ

Σε έναν κόσμο αυξανόμενων αποδοτικών κεφαλαιαγορών (και απαιτητικών
επενδυτών), πλέον οι multibusiness εταιρείες δεν μπορούν να δημιουργήσουν αξία
μόνο με το να έχουν πρόσβαση στο κεφάλαιο, είτε σε γεωγραφικό επίπεδο
(γεωγραφική επέκταση για οικονομίες κλίμακος) είτε σε αγοραστικό επίπεδο
(διείσδυση σε ετερογενείς αγορές για οικονομίες εύρους). Κρίνεται, λοιπόν,
αναγκαίο να δημιουργήσουν – ή, καλύτερα, να προσθέσουν – αξία με την εφαρμογή
ενός μοναδικού συνόλου ικανοτήτων ή σχεδίων στο κάθε business unit ξεχωριστά.
Εκεί ακριβώς εισέρχεται το Business Development: στο χτίσιμο της αξίας (από
την επένδυση μέχρι την πιστότητα του καταναλωτή) και έτσι, στην ανάπτυξη των
εργασιών της επιχείρησης.

ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ

Το business development είναι η επαναλαμβανόμενη ανάπτυξη εργασιών και όχι μια
στιγμιαία παραδοσιακή κερδοφορία. Έτσι, λειτουργεί και ως μέσο και ως σκοπός,
δηλαδή είναι η στρατηγική προσέγγιση και συνάμα το επιχειρηματικό όραμα μέσω
μικρών πιλοτικών σχεδίων και ταχύτατης δράσης. H ενσωμάτωση της τεχνολογίας
και της πληροφορικής είναι απαραίτητη, γιατί χρειάζεται ταχύτητα,
αποτελεσματικότητα και καινοτομία. Οι τρεις τελευταίοι παράγοντες καθορίζουν
τον βαθμό επιτυχίας του business development και την επέκταση του κύκλου ζωής
του.

ΑΝΘΡΩΠΟΙ

Το management της επιχειρηματικής ανάπτυξης είναι μάλλον κατευθυνόμενο από
οριζόντιο συντονισμό και όχι από κάθετη διοίκηση, ώστε να προσαρμόζεται
διαρκώς σε νέα δεδομένα. Τα στελέχη πρέπει να έχουν στόχο την ελαχιστοποίηση
της αναλογίας κόστους προς επένδυση μέσα στην ίδια την επιχείρηση, όπως και τη
μεγιστοποίηση των ευκαιριών προς ανάπτυξη. Εδώ ισχύει η εφαρμογή του 2+2=5 και
όχι του 1+1+1+1=4. Τα στελέχη αυτής της ομάδας έχουν ολική γνώση των
διαδικασιών, συμπεριλαμβανομένου του profit-loss accountability (ευθύνη για
την απώλεια κερδών) και έχουν ολική ευθύνη για τις ευκαιρίες που βλέπουν
μπροστά τους ή για τις νέες ευκαιρίες που αναπτύσσονται στο ενδοεταιρικό και
στο «εξωτερικό» (αγορά και ανταγωνισμός) περιβάλλον.

ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ

H επιχείρηση που εφαρμόζει τακτική business development ενδυναμώνει τα στελέχη
για το μοίρασμα γνώσης μέσα στην επιχείρηση, για την ανάπτυξη νέων business
developers που θα γίνουν, με τη σειρά τους, partners και όχι απλώς managers. H
ανάπτυξη της γνώσης γίνεται σύντομα, η επιχείρηση θα ανταποκριθεί στην
αποτελεσματική διείσδυση στην αγορά και, συνεπώς, στην απόκτηση και διατήρηση
των καταναλωτών. H εταιρική αυτογνωσία θα συμβάλει στη διαμόρφωση ενός
αυτοσυντηρούμενου business model, το οποίο θα προσβλέπει στην αδιάλειπτη
ανάπτυξη προϊόντος – υπηρεσίας και στη βελτίωση της ποιότητας των λειτουργικών
διαδικασιών μιας κοινής επιχείρησης (marketing, operations, logistics και
finance).

ΑΝΘΡΩΠΟΙ KAI ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ

Το business development αποτελείται από πολλά μικρά τμήματα, τα οποία όμως
συμβάλλουν συνολικά στη γραμμική εξέλιξη της ανάπτυξης και όχι σε
στεγανοποιημένη ανά λειτουργία ανάπτυξη. H δομή της επιχείρησης που λειτουργεί
με αυτόν τον τρόπο δεν καθορίζεται από το προϊόν, το κανάλι, την
τμηματοποιημένη αγορά ή από τα λειτουργικά καθήκοντα των στελεχών.
Κατευθύνεται όμως από «επιχειρηματίες» που παίζουν πολλούς ρόλους για την
επιτυχία του εγχειρήματος:

* Σκέπτονται σαν σύμβουλοι επιχειρήσεων για τον τρόπο ανάπτυξης της
επιχείρησης.

* Ενεργούν σαν ελεύθεροι επαγγελματίες «χτίζοντας» δυνατά brands .

* Λειτουργούν σαν direct sellers (άμεσοι πωλητές) της υπάρχουσας επιχείρησης .

* Εξελίσσονται σε relationship managers μιας καθαρά πελατοκεντρικής
επιχείρησης.

ΤΟ BUSINESS DEVELOPMENT ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ

Το κλίμα των παραγωγικών επενδύσεων στην Ελλάδα δύσκολα μπορεί να ευφορήσει,
δεδομένου του γραφειοκρατικού λογιστικού και φοροτεχνικού πλαισίου στο οποίο
βρίσκεται η οικονομία. Το ελάχιστο ποσοστό (0,52% του ΑΕΠ) για R&D (Έρευνα
και Ανάπτυξη, ΟΟΣΑ – 2001) είναι κάτι που δεν επιτρέπει και πολλές κινήσεις
ανάπτυξης σε επίπεδο προϊόντος σε υλική ή άυλη μορφή. Ωστόσο, το γιγαντιαίο
κομμάτι των υπηρεσιών (73%, ΟΟΣΑ – 2001) είναι δυναμικό. Εκεί είναι που το
business development θα παίξει σημαντικό ρόλο στον σχεδιασμό καινοτόμων
υπηρεσιών και ανταγωνιστικής τιμολογιακής πολιτικής. Βέβαια, υπάρχει μία
παρεξήγηση στην ερμηνεία της φύσης της δουλειάς, καθότι εντάσσεται συνήθως σε
οργανικά τμήματα εμπορικού τομέα (πωλήσεις και μάρκετινγκ). Το ιδανικό είναι
το τμήμα να είναι ανεξάρτητο από τα υπόλοιπα, λόγω της φύσης και της επίτευξης
αποτελεσμάτων μέσω projects και όχι μιας ειδικής παραδοσιακής «στοχοποίησης»
που στενεύει τα περιθώρια της επιχειρηματικής εξέλιξης.

Και πότε τελειώνει αυτή η εξέλιξη; Εύλογο το ερώτημα, αλλά άσχετο με τη
ρευστότητα των κοινωνικοοικονομικών συνθηκών και την επιταγή της
παγκοσμιοποιημένης ομοιογένειας προς τη συνεχή αναζήτηση νέων πόρων.

Παράδειγμα 1

Starbucks Coffee: νέο προϊόν (Frappuccino), νέα συσκευασία, νέα συμμαχία

* Τον Μάιο του 1994, ένα μεσαίο στέλεχος έριξε στο κυτίο προτάσεων την
ιδέα που είχε για μια νέα γεύση παγωμένου καφέ.

* Τον Ιούνιο και τον Ιούλιο του 1994 εξετάστηκε σοβαρά η πρόταση από το
ανώτερο και ανώτατο management. Να ληφθεί υπόψη πως η πρόταση έγινε στη Νέα
Υόρκη από μη Έλληνα (δεν είναι γνωστό, βέβαια, αν έχει έρθει στην Ελλάδα ή
ξέρει κάτι για τον φραπέ).

* Τον Αύγουστο του 1994, λόγω της ανάγκης για marketing και
επανασχεδιασμό της συσκευασίας, καθώς και της διανομής, σύναψε στρατηγική
συμμαχία με την Pepsico, με το στέλεχος που έκανε την πρόταση να συμμετέχει με
την υπόλοιπη ομάδα των managers στην ομάδα στρατηγικού σχεδιασμού και business
development των Starbucks για ένα μικρό πιλοτικό σχέδιο 7 μηνών.

* Τον Οκτώβριο του 1994, πέντε μήνες μετά την πρόταση, ήρθε η ώρα για
την υλοποίησή της. H επιτυχία του frappuccino είναι σε όλους μας γνωστή και
πλέον δεν είναι μόνο οι Έλληνες που απολαμβάνουν τον παγωμένο καφέ. H νέα
γεύση προήλθε από την ευελιξία των managers να δουν την ευκαιρία ανάπτυξης,
προσπερνώντας τυπικές διαδικασίες και παγιωμένες οργανώσεις. Το πιλοτικό
σχέδιο επαναλήφθηκε και για άλλες γεύσεις καφέ.

Παράδειγμα 2

Chase Manhattan Bank: από Asset Management, Relationship Management

* Το 1990, η εταιρεία είχε καθορίσει μετρήσιμα στοιχεία για την
κερδοφορία της, αφού επανασχεδίασε τη λειτουργία της ως retail και επενδυτική
τράπεζα.

* Το 1994, όμως, οι οικονομικές της υπηρεσίες άρχισαν να αντιγράφονται
εύκολα και η διαχείριση των πόρων να γίνεται πιο εστιασμένη σε διατήρηση
κερδοφορίας, αλλά όχι σε επέκταση των λειτουργιών της ή των επιχειρηματικών
της δραστηριοτήτων.

* Το 2000, βλέποντας τους περιορισμούς της, εξαγοράζει τη J.Ρ. Morgan
που δεν μπόρεσε να ξεπληρώσει τα εμπορικά δάνεια για την υποστήριξη και
ανάπτυξη του επενδυτικού τραπεζικού της τμήματος.

* Με αυτήν τη «συνέργια» της τεχνογνωσίας, το business development ήρθε να
ενσωματώσει τις δύο διαφορετικές πρακτικές σε μία πελατοκεντρική φιλοσοφία.

* H ευκαιρία ήταν να δείξει ότι υπάρχει συνέχεια και όχι μια τακτική
συγχώνευσης. Όλοι οι managers ονομάστηκαν relationship managers και όχι
asset ή account managers. Ο λόγος ήταν σαφής: η ευθύνη αφορά τη γενικότερη
διαχείριση της σχέσης με τον πελάτη και με αυτόν τον τρόπο αναγκαστικά όλοι οι
managers ενδιαφέρονται για την πιστότητα του πελάτη και την αναγνωρισιμότητα
της διαφοροποίησης των τραπεζικών υπηρεσιών.

* Το 2001, το αποτέλεσμα όλων αυτών είναι να έχει η τράπεζα 3 δισ. ευρώ
καθαρό κέρδος τον χρόνο μόνο μέσω του relationship management, το οποίο είναι
ξεχωριστό business unit από την υπόλοιπη οργάνωση.

Tips

Το business…

…development είναι περισσότερο ένας κύβος του Ρούμπικ, στον οποίο ψάχνουμε
συνεχώς την αντιστοιχία και την ακολουθία χρωμάτων, παρά ένα παζλ που έχει τη
λύση του