Bάζουν σάλτσα στις… πωλήσεις

Τα νέα προϊόντα ντομάτας και οι έτοιμες σάλτσες ευνοούν την αύξηση της ζήτησης
για ζυμαρικά, αλλά παράλληλα αποτελούν και ένα μέσο για τις βιομηχανίες του
κλάδου να αυξήσουν τον τζίρο τους που εδώ και ένα χρόνο παρουσιάζει
στασιμότητα ή και πτώση. Αιτία, η μεγάλη ανάπτυξη που γνωρίζουν τα προϊόντα
ιδιωτικής ετικέτας των σούπερ μάρκετ, που στο πρώτο τετράμηνο του 2004 αύξησαν
το μερίδιό τους σε 15%, από 13,5% πέρυσι. Και όλα αυτά χωρίς να λογαριάζονται
τα εκπτωτικά καταστήματα στα οποία τα ζυμαρικά στοιχίζουν έως και 70%
φθηνότερα από ό,τι στα «επώνυμα».

Νέο σήμα

Διαβλέποντας τα μεγάλα περιθώρια της αγοράς ντοματοειδών, η βιομηχανία
ζυμαρικών Μέλισσα – Κίκιζας τοποθέτησε πριν από λίγες ημέρες στα ράφια των
αλυσίδων το νέο της σήμα με την ονομασία Primo Gusto. Λανσάροντας το νέο της
σήμα, η ελληνική βιομηχανία θα επιχειρήσει να «χτυπήσει» την αγορά των
ντοματοειδών, στην οποία Unilever και Κύκνος κατέχουν μαζί το 70% στις πασάτες
και την ψιλοκομμένη ντομάτα, διεκδικώντας μερίδια μιας αγοράς που ξεπερνάει τα
97 εκατ. ευρώ.

Πρόκειται για την επαναφορά της εταιρείας σε ένα χώρο στον οποίο έπαψε να έχει
παρουσία από το 1999, οπότε και πούλησε στην πολυεθνική Unilever το σήμα της
Pumaro. Πρόκειται, όμως, και για μια κίνηση που αποσκοπεί και στην τόνωση των
πωλήσεων και της κερδοφορίας της ελληνικής βιομηχανίας. Ο τζίρος της Μέλισσα –
Κίκιζας μειώθηκε πέρυσι κατά 4%, στα 33 εκατ. ευρώ, αλλά τα κέρδη της
υποχώρησαν κατά 53%, στο 1,07 εκατ. ευρώ, από 2,28 εκατ. ευρώ το 2002.

Αιτία, η απώλεια ενός μεγάλου συμβολαίου με αλυσίδα σούπερ μάρκετ που αφορούσε
την παρασκευή, για λογαριασμό της, προϊόντων με το σήμα της, αλλά και η μεγάλη
αύξηση του κόστους της πρώτης ύλης. Οι κακές καιρικές συνθήκες το 2003, που
οδήγησαν στην καταστροφή μεγάλου μέρους της παραγωγής σκληρού σιταριού, είχαν
ως αποτέλεσμα η τιμή του να αυξηθεί σημαντικά. Αυτοί οι δύο λόγοι επηρέασαν
την καθαρή κερδοφορία της εταιρείας, η οποία περιορίστηκε μόλις στο 3,2% του
κύκλου εργασιών της.

Ωστόσο η καλή φετινή σοδειά σιταριού, σε συνδυασμό με την πορεία ειδικά
κάποιων σημάτων της, όπως τα γεμιστά ζυμαρικά Primo Gusto, που σύμφωνα με
στοιχεία κατέχουν το 38% της αγοράς, κάνουν τα στελέχη της εταιρείας να
προσδοκούν αύξηση πωλήσεων για το 2004. Οφέλη αναμένεται να αποκομίσει και από
την αύξηση στην τροφοδοσία ξενοδοχείων και εστιατορίων λόγω Ολυμπιακών Αγώνων,
αλλά και από τις πωλήσεις προϊόντων της στο εξωτερικό (μόνο στην Πολωνία κάνει
τζίρο 3,5 εκατ. ευρώ).

Τα μερίδια αγοράς

Ενώ η αγορά ζυμαρικών στο α’ τετράμηνο του χρόνου γνώρισε μείωση 3% σε σχέση
με πέρυσι, το μερίδιο των προϊόντων private label αυξήθηκε σε 15%, από 13,5%
το 2003, και συνεχίζει να ανεβαίνει. Τι σημαίνει αυτό στην πράξη; Ότι στα 100
πακέτα που αγοράζονται, τα 14 είναι own label, έναντι μόλις πέντε πριν από μία
πενταετία.

Από τα μέχρι τώρα στοιχεία για τον ανταγωνισμό στον κλάδο των ζυμαρικών
προκύπτει ότι: H Misko διατήρησε το μερίδιό της (38%) σε σχέση με πέρυσι, η
Κίκιζας – Melissa παρέμεινε στο 35%, όμως η ABEZ έπεσε από το 5% πέρυσι στο
3,5% φέτος, η Κορώνα από το 2,5% στο 1,8% και ο Ήλιος από το 1% στο 0,6%. Τα
εισαγόμενα ιταλικά υποχώρησαν και αυτά, από το 5% στο 4% φέτος. Και όλα αυτά
χωρίς να υπάρχουν στοιχεία για τα εκπτωτικά καταστήματα, τα μερίδια των οποίων
έχουν αυξηθεί σημαντικά στα ζυμαρικά, σύμφωνα με γνώστες της αγοράς. Ο
ανταγωνισμός αυτός που δέχονται οι βιομηχανίες ζυμαρικών από φθηνά προϊόντα,
όχι μόνο απειλεί να ανατρέψει τις υπάρχουσες ισορροπίες αλλά και κάνει τις
εταιρείες ιδιαίτερα φειδωλές σε θέματα αυξήσεων τιμών.

Το ράλι των προσφορών

Το ράλι των προσφορών, που καταγράφεται εδώ και χρόνια στα ράφια των σούπερ
μάρκετ, είναι ένα ακόμη χαρακτηριστικό της αγοράς ζυμαρικών, η οποία ξεπερνά
σε όγκο τους 77.000 τόνους και σε αξία τα 97 εκατ. ευρώ. Σχεδόν κάθε μήνα οι
προσφορές δίνουν τη θέση τους σε νέες, ακόμη πιο ελκυστικές από τις
προηγούμενες, γεγονός που έχει γίνει μπούμερανγκ για τις εταιρείες, καθώς
πλήττεται η κερδοφορία τους χωρίς παράλληλα να σημειώνεται ο αναμενόμενος
τζίρος. Σημειωτέον ότι η εμπορική πολιτική της Μέλισσας βασίζεται σε μεγάλο
βαθμό σε προωθητικές ενέργειες και προσφορές.

Από τα σπαγγέτι, στα τορτελίνι

Άλλος τομέας στον οποίο δίνεται η μάχη του ανταγωνισμού, είναι οι πάστες και
τα γεμιστά ζυμαρικά, στα οποία μάλιστα η Melissa θεωρείται leader της αγοράς
με τα Primo Gusto (μερίδιο 38%). Οι κατηγορίες αυτές κράτησαν σε σταθερά
επίπεδα το σύνολο της αγοράς ζυμαρικών, αφού άλλες κατηγορίες, όπως τα
σπαγγέτι, γνώρισαν πτώση. Πριν από μια τριετία, τα μακριά μακαρόνια κατείχαν
το 65% της αγοράς, έναντι 63% σήμερα. Οι πάστες, αντίθετα, από το 23% ανέβηκαν
στο 25%, ενώ τα ειδικά ζυμαρικά πήγαν από το 10% στο 11%. Στη δεκαετία 1992 –
2002 η κατανάλωση παρουσίασε μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 2%, σύμφωνα με την
ICAP, ενώ παρέμεινε σταθερή το 2003, λόγω της επέκτασης των προϊόντων discount
και φέτος υποχωρεί ελαφρά.

Οι τρίτοι μεγαλύτεροι… μακαρονάδες στην Ευρώπη

Βασικό χαρακτηριστικό του κλάδου αποτελεί ο υψηλός βαθμός συγκέντρωσης της
παραγωγής σε λίγες μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις (Melissa – Κίκιζας, Misko –
Barilla, ABEZ, Κορώνα και Ήλιος), κάποιες από τις οποίες έχουν ήδη προχωρήσει
σε καθετοποίηση της παραγωγής, προκειμένου να πετύχουν οικονομίες κλίμακας και
να καταστούν πιο ανταγωνιστικές. Τα ζυμαρικά αποτελούν βασικό είδος διατροφής
για τον Έλληνα, αφού είναι ο τρίτος μεγαλύτερος… μακαρονάς στην Ευρώπη, με
κατά κεφαλήν κατανάλωση 9,5 κιλά το χρόνο, έναντι 17 του Ελβετού και 30 του
Ιταλού.

Ο όμιλος Κίκιζα διακινεί ετησίως 115 εκατομμύρια συσκευασίες προϊόντων που
αφορούν ζυμαρικά με τα σήματα Melissa, Primo Gusto, Stella, Βλάχα και Deveta,
τα έτοιμα γεύματα Italian Menu, ενώ τα τελευταία χρόνια έχει επεκταθεί και σε
άλλους τομείς, όπως τα γλυκά κουταλιού (Καζινό Λουτρακίου) και οι καφέδες
φίλτρου (Tchibo). Παράγει ετησίως 42.500 τόνους ζυμαρικών, εκ των οποίων το
52% πωλείται στην εγχώρια αγορά και το υπόλοιπο εξάγεται ή διακινείται ως
προϊόν ιδιωτικής ετικέτας για λογαριασμό αλυσίδων.