Η οδοντόβουρτσα… τζακούζι θα φέρει κέρδη στη Ρhilips

Πρέπει να πιστωθεί υπέρ της Philips, της ολλανδικής εταιρείας-γίγαντα στον
χώρο των ηλεκτρονικών η οποία εκτιμάται ότι αξίζει 33 δισ. δολάρια, το γεγονός
ότι μπορεί να κάνει ευρέως γνωστή ακόμη και μια μικρή συσκευή, όπως είναι μια
οδοντόβουρτσα. Και αυτό το κάνει αρχίζοντας από την αμερικανική αγορά με μια
συσκευή υψηλών προδιαγραφών, την οποία ονομάζει Sonicare. Πρόκειται για τη…
Ρολς Ρόις στις επαναφορτιζόμενες οδοντόβουρτσες, η αγορά των οποίων έχει
διπλασιαστεί από το 2000 στις ΗΠΑ. Είναι ενδεικτικό ότι ο συνολικός τζίρος της
αγοράς οδοντόβουρτσας σε ολόκληρο τον κόσμο φθάνει ετησίως τα 4 δισ. δολάρια.

Μέχρι πριν από τρία χρόνια, η αγορά στις οδοντόβουρτσες που λειτουργούν με
ρεύμα ελεγχόταν από την εταιρεία Gilette – που κατασκευάζει και ξυραφάκια -, η
οποία προωθεί τις οδοντόβουρτσες Braun Oral-Β, οι περισσότερες από τις οποίες
λειτουργούν με μπαταρίες. Παρουσία στην αγορά αυτή έχει ακόμη η εταιρεία
καταναλωτικών ειδών Procter & Gamble. Αντίθετα, οι οδοντόβουρτσες
Sensiflex, της Philips, βρίσκονταν αρκετά πίσω σε μερίδιο.

Σήκωσε τον πήχυ

Αντί όμως να προσπαθήσει να παρουσιάσει στην αγορά ένα καλύτερο μοντέλο
οδοντόβουρτσας που θα λειτουργούσε με συμβατικές μπαταρίες, η Philips
αποφάσισε να σηκώσει περισσότερο τον πήχυ. Το 2000, η εταιρεία απέκτησε τη
Sonicare μέσω της εξαγοράς τής Optiva Corp, εταιρείας με έδρα το Σιάτλ. Η
διοίκηση της Optiva Corp αποτελούνταν από οδοντίατρους και βιοτεχνολόγους και
η εταιρεία ήδη πωλούσε επαναφορτιζόμενες οδοντόβουρτσες συνολικής αξίας 175
εκατ. δολαρίων. Έτσι, η Philips υπολόγισε ότι θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει τη
σχετική τεχνολογία και να μη δώσει άλλο βάρος στην – μεγαλύτερη – αγορά
οδοντόβουρτσας που λειτουργεί με συμβατικές μπαταρίες.

Η κορυφαία οδοντόβουρτσα της σειράς Sonicare έχει ειδική μαλακή λαβή,
χρονόμετρο δύο λεπτών, ενώ η κεφαλή της έχει ειδικές κοντές, λεπτές και
σκληρές τρίχες, με αποτέλεσμα να χρειάζεται αντικατάσταση μόλις δύο φορές τον
χρόνο. Η κεφαλή δονείται με τρεις φορές μεγαλύτερη συχνότητα από τις
περισσότερες οδοντόβουρτσες του ανταγωνισμού.

«Τζακούζι στο στόμα»

Σύμφωνα με τον Κρίστοφερ Μακίνες, ανώτερο στέλεχος του τμήματος υγιεινής
στόματος της Philips, η λειτουργία αυτή είναι πολύ σημαντική, επειδή το πώς
κινείται η κεφαλή της οδοντόβουρτσας είναι πολύ σημαντικός παράγοντας για το
πόσο σάλιο εκκρίνεται στο στόμα. Με τον τρόπο αυτό, υποστηρίζει ο Μακίνες, το
καθαριστικό υγρό φθάνει σε περιοχές που οι τρίχες της κεφαλής δεν φθάνουν. Και
συμπληρώνει: «Οι χρήστες λένε ότι είναι σαν να έχουν τζακούζι στο στόμα τους».

Οι τιμές των προϊόντων αυτών της Philips ξεκινούν από 70 δολάρια και η
Sonicare Elite, που έχει τη γρηγορότερη δόνηση, θα κοστίζει πάνω από 100
δολάρια όταν αρχίσει να πωλείται στα καταστήματα τον Μάιο. Πέρα από τη
συσκευή, τα ανταλλακτικά αποτελούν παράγοντα-κλειδί για να αποφέρει η Sonicare
κέρδη στη Philips.

Η πρόκληση

Η πρόκληση για τη Philips είναι φθάσει στο μπάνιο κάθε νοικοκυριού ένα προϊόν
το οποίο κοστίζει 10 φορές περισσότερο από μία οδοντόβουρτσα που λειτουργεί με
συμβατικές μπαταρίες και 20-30 φορές περισσότερο από μια απλή οδοντόβουρτσα. Η
Gilette αντιμετωπίζει την ίδια πρόκληση στο να πωλήσει μοντέλο
επαναφορτιζόμενης οδοντόβουρτσας αξίας 80 δολαρίων. Η Sonicare δεν έχει μόνο
το πλεονέκτημα του «τζακούζι στο στόμα». Πολλοί οδοντίατροι, οι οποίοι έλαβαν
δείγματα, συνιστούν την οδοντόβουρτσα ειδικά για τα 100 εκατομμύρια των
Αμερικανών που πάσχουν από ουλίτιδα. Σύμφωνα με τη Philips, το 60% των
πωλήσεων της Sonicare στις ΗΠΑ προέρχεται από τις παροτρύνσεις αυτές. Η
Philips δεν αποκαλύπτει τον αριθμό οδοντοβουρτσών που έχει πωλήσει, όπως δεν
αποκαλύπτει και το ποσό που έχει δαπανήσει για τη διαφήμιση. Οι διαφημίσεις
αυτές γίνονται στην τηλεόραση και στον περιοδικό Τύπο.

Οι προσπάθειες αυτές φαίνεται να αποδίδουν. Το μερίδιο της Sonicare στην
αμερικανική αγορά της επαναφορτιζόμενης οδοντόβουρτσας (που έχει μερίδιο 13%
στη συνολική αγορά οδοντόβουρτσας) φθάνει σήμερα το 54% και είναι αυξημένο
κατά 14 μονάδες από τότε που η Philips εξαγόρασε τη φίρμα. Η Gilette κατέχει
ακόμη την πρώτη θέση στην αγορά οδοντόβουρτσας που λειτουργεί με συμβατικές
μπαταρίες, με ποσοστό που αγγίζει το 30%. Η Philips θέλει τώρα να
χρησιμοποιήσει το ιδιαίτερα αναγνωρίσιμο στην Ευρώπη και στην Ασία σήμα της
εταιρείας, προκειμένου να προωθήσει τη Sonicare σε ολόκληρο τον κόσμο.

Η φροντίδα του στόματος μπορεί να είναι μια σχετικά μικρή αγορά, όμως είναι η
πιο κερδοφόρος για την εταιρεία-κολοσσό στα ηλεκτρονικά, καθώς τα περιθώρια
κέρδους υπολογίζονται σε 15% έως 18%. Στο ερώτημα, πάντως, αν οι
οδοντόβουρτσες αυτές ωφελούν – εκτός από τη Philips – τα δόντια και τα ούλα, η
Αμερικανική Οδοντιατρική Ένωση απαντά ότι και οι παραδοσιακές οδοντόβουρτσες
καθαρίζουν το ίδιο καλά, αν χρησιμοποιούνται σωστά.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Γ. Κανελλόπουλος