Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατακτούν τα ράφια

Πάνω από 15.000 προϊόντα που φέρουν ετικέτες γνωστών αλυσίδων σούπερ μάρκετ
γεμίζουν αυτό το καλοκαίρι τα ράφια των ομώνυμων καταστημάτων. Πρόκειται για
τα προϊόντα own label, ή αλλιώς ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία αυξάνονται με
γοργούς ρυθμούς. Στόχος, να πάρουν μερίδιο από τα επώνυμα προϊόντα, έχοντας
εξασφαλισμένη θέση στα ράφια των εμπορικών καταστημάτων.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παράγονται για λογαριασμό κάθε αλυσίδας σούπερ
μάρκετ και φέρουν ετικέτα με τη φίρμα του σούπερ μάρκετ, για λογαριασμό του
οποίου συσκευάζονται. Συνήθως, είναι φθηνότερα από το επώνυμο προϊόν, το οποίο
προορίζονται να ανταγωνισθούν. Το discount, όπως ονομάζεται, φαίνεται να έχει
και στην Ελλάδα προοπτικές ανάπτυξης, αντίστοιχες με αυτές που επιδεικνύει σε
άλλες χώρες της Ευρώπης, όπως είναι η Γερμανία, η Ισπανία, η Πορτογαλία, η
Γαλλία και η Ιταλία.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι ιδιαίτερα δημοφιλή στις ΗΠΑ, όπου έχουν
κατακτήσει συνολικά μερίδιο αγοράς της τάξεως του 40%.

Στις ευρωπαϊκές χώρες, το ποσοστό αυτό είναι μικρότερο και κυμαίνεται μεταξύ
20% και 25%. «Στην Ελλάδα, με δεδομένο ότι ακολουθούνται κοινά καταναλωτικά
πρότυπα με τις υπόλοιπες μεσογειακές χώρες, εκτιμάται ότι κατά τα επόμενα
χρόνια η ανάπτυξη των προϊόντων αυτού του είδους θα είναι ραγδαία και θα
αντιπροσωπεύει το 15% – 25% του τζίρου», λέει επιχειρηματίας του κλάδου.

Από τη δεκαετία του ’80

Από τις εταιρείες που πρώτες κυκλοφόρησαν στην ελληνική αγορά προϊόντα
ιδιωτικής ετικέτας ήταν η Μαρινόπουλος, η οποία άρχισε από τη δεκαετία του
1980. Σήμερα, όλες σχεδόν οι μεγάλες αλυσίδες διαθέτουν εκατοντάδες τέτοια
προϊόντα και οι περισσότερες επιδιώκουν να διευρύνουν τον αριθμό τους.
Υπάρχουν, επίσης, αλυσίδες που πωλούν αποκλειστικά προϊόντα ιδιωτικής
ετικέτας, όπως τα σούπερ μάρκετ Dia και Lidl.

Έρευνες, κυρίως σε χώρες όπως είναι η Γερμανία, η Γαλλία, η Ελβετία και η
Μεγάλη Βρετανία, με υψηλό βαθμό ανάπτυξης προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, έχουν
δείξει ότι ο καταναλωτής έχει μεγαλύτερη… προτίμηση στο κατάστημα το οποίο
λανσάρει προϊόντα με τη δική του επωνυμία. Σημαντικό στοιχείο είναι ότι τα
προϊόντα αυτής της κατηγορίας απευθύνονται σε ολόκληρη την αγορά – και όχι
μονάχα σε κοινωνικές ομάδες με χαμηλή αγοραστική δύναμη.

Με κριτήριο την τιμή

Σε ό,τι αφορά το χαμηλό κόστος των προϊόντων αυτών, το στοιχείο που το
καθορίζει είναι ότι η διαφήμιση επικεντρώνεται στην εταιρική εικόνα των
επιχειρήσεων και όχι στα προϊόντα, με αποτέλεσμα το κόστος της διαφημιστικής
δαπάνης ως ποσοστό επί του συνόλου των πωλήσεων να είναι, επίσης, χαμηλό. Στην
Ελλάδα, έρευνα της μονάδας Βιομηχανικής Οργάνωσης του Ιδρύματος Οικονομικών
και Βιομηχανικών Ερευνών, που ολοκληρώθηκε τον Μάρτιο του 1999, έδειξε ότι το
46% των καταναλωτών αγοράζουν τουλάχιστον ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας και
ότι το 81% όσων τα επιλέγουν, το κάνουν με κριτήριο την καλύτερη τιμή έναντι
άλλων προϊόντων που βρίσκουν στα ράφια των σούπερ μάρκετ.

Ένα προς ένα

Στην ελληνική αγορά έχει παραδοσιακά επικρατήσει η άποψη ότι τη μεγαλύτερη
άνθηση στον τομέα των private labels, δηλαδή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας,
παρουσιάζουν οι κατηγορίες αγαθών βασικών αναγκών, όπως είναι το χαρτί, το
λάδι, τα όσπρια τα ζυμαρικά και η ζάχαρη, αλλά και τα απορρυπαντικά, τα
τελευταία χρόνια. Σιγά σιγά όμως, οι εταιρείες επεκτείνονται και σε άλλες
κατηγορίες προϊόντων: γλυκά, παγωτά, είδη προσωπικής υγιεινής, μπίρες,
κατεψυγμένα λαχανικά κ.ά. Για την ώρα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας
καταλαμβάνουν το 70% – 80% του συνόλου των προϊόντων που πουλάει μια
επιχείρηση. Στόχος των επιχειρηματιών είναι, την επόμενη διετία, σε κάθε
επώνυμο προϊόν να αντιστοιχεί και ένα ιδιωτικής ετικέτας.

Ελληνικά και ξένα

Τα σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα εισήγαγαν στα ράφια τους προϊόντα με τη δική τους
ετικέτα όταν αντιλήφθηκαν τη δύναμη που έχουν, ελέγχοντας τα σημεία πώλησης.
Με δεδομένο ότι οι χώροι πώλησης ανήκουν στα σούπερ μάρκετ και οι μεγάλες
επιχειρήσεις έχουν – σε σημαντικό ποσοστό – κερδίσει την εμπιστοσύνη των
καταναλωτών, ένα προϊόν με τη φίρμα της αλυσίδας, σε χαμηλή τιμή αλλά καλής
ποιότητας, είναι δυνατόν να κερδίσει μερίδιο στην αγορά, παρά το ότι οι
γνωστές μάρκες εξακολουθούν να είναι δημοφιλείς, ίσως και λόγω της έντονης
διαφημιστικής προβολής τους. Η αναλογία ελληνικών και ξένων προϊόντων
ιδιωτικής ετικέτας υπολογίζεται περίπου στο 60 προς 40. Μάλιστα, οι
επιχειρηματίες προβλέπουν ότι στο μέλλον τα ελληνικά προϊόντα θα αυξηθούν
ακόμα περισσότερο, καθώς δεν επιβαρύνονται με το υψηλό κόστος μεταφοράς, όπως
τα ξένα.