ΔΡΟΜΟΙ

Μετά τα ψώνια…

… η κούραση δεν τελειώνει στο σπίτι. Για να τοποθετηθούν στη θέση τους τα
προϊόντα που αποκτήσαμε με τόσο κόπο, χρειάζεται πολλή δουλειά ακόμη, το ίδιο
επίμονη και επίπονη όσο και η αναζήτησή τους στο «δάσος» με τα ράφια του
σούπερ μάρκετ: να πετάξουμε τις συσκευασίες τους. Σαν να μη ζούμε πια σε έναν
κόσμο από πράγματα, όπως υποστήριζαν οι υλιστές φιλόσοφοι, αλλά σε έναν κόσμο
από πακέτα, τενεκεδάκια, κούτες, κουτάκια, βαζάκια, σακούλες, δικτάκια,
φακελάκια, φιάλες, φιαλίδια, δοχεία, θήκες, μεμβράνες, ρολά.

Όσα καταναλώνουμε…

… όλα περνούν πρώτα μέσα από τη συσκευασία τους, όπως το σώμα μας περνάει
μέσα από το ένδυμα. Και όπως ακριβώς το ένδυμα δεν χρησιμεύει μόνο για να μας
στολίζει, να μας προστατεύει και να κρύβει την ντροπή μας, αφού «φέρει» μαζί
του και περίπλοκους κοινωνικούς συμβολισμούς, έτσι και οι τεχνικές της
συσκευασίας δεν χρησιμεύουν μόνο για τη διάκριση, τη συντήρηση και τη μεταφορά
των προϊόντων, αλλά και για να τα κάνουν αναγνωρίσιμα, να τους δίνουν αξία και
νόημα (έστω και αν αυτά δεν έχουν) ­ με δυο λόγια, για να τα κάνουν αληθινά
εμπορεύματα. Μέχρι πριν από μερικές δεκαετίες, ένα προϊόν ήταν ακόμη διακριτό
από τη συσκευασία του. Σήμερα είναι σχεδόν αδύνατον να ξεχωρίσει κανείς πού
τελειώνει το αντικείμενο και πού αρχίζει το επικοινωνιακό του «ένδυμα». Για
παράδειγμα: εκείνοι οι μπλε κόκκοι που βρίσκουμε μέσα στο «Χ» απορρυπαντικό το
κάνουν άραγε πιο αποτελεσματικό ή απλώς χρησιμεύουν για να ξεχωρίζει από τα
άλλα; Κανείς δεν ξέρει.

Το βέβαιο…

… είναι πως σήμερα κανένα προϊόν δεν μπορεί να βγει έξω «γυμνό». Με τη
συσκευασία αποκτά φυσικά χαρακτηριστικά (σχήμα, διαστάσεις, βάρος) που
διαφορετικά δεν θα μπορούσε να έχει. Για τον ρόλο αυτής της διαφημιστικής
επένδυσης γράφουν δύο βιβλία που κυκλοφόρησαν πρόσφατα στην Ιταλία (Μάουρο
Φεραρέζι, «Η συσκευασία», εκδ. Angeli και Βαλέρια Μπουκέτι, «Η ανάδειξη του
προϊόντος», εκδ. Angeli). Μέσα από τα προϊόντα και την αγορά, υποστηρίζουν οι
δύο συγγραφείς, η διαφήμιση αποκτά μια αυτονομία, γίνεται μια ξεχωριστή γλώσσα
με τους δικούς της αισθητικούς κανόνες, τα δικά της μοτίβα, τους δικούς της
κοινωνικούς συμβολισμούς. Έτσι, πότε βγαίνει έξω από τα όρια της αγοράς, πότε
παρασύρει μέσα σε αυτά ως προϊόντα και άλλες ανθρώπινες δραστηριότητες, όπως
το θέαμα, τον αθλητισμό, τη δημοσιογραφία, την πολιτική, τη λογοτεχνία, τη
μουσική.

Η διαφήμιση…

… αναλαμβάνει σήμερα για τον εαυτό της τον ρόλο που είχαν άλλοτε οι μεγάλες
μυθολογικές αφηγήσεις, εκείνοι οι απαράμιλλοι μηχανισμοί κατασκευής και
διάδοσης ιδεών και συμβόλων, αξιών και σημασιών. Την ανάγκη να περιβληθούν το
διαφημιστικό ένδυμα νιώθουν ακόμη και οι ειδήσεις. Σε μία διαφημιστική
κοινωνία, η συσκευασία τους γίνεται ολοένα και πιο ελκυστική. Όμως γιατί, όσο
περισσότερο «ντύνονται» αυτές, τόσο νιώθει πιο γυμνός ο τηλεθεατής και ο
αναγνώστης; Είτε στα προϊόντα που βάζει μέσα στο στομάχι του είτε σε εκείνα
που βάζει μέσα στο κεφάλι του, ο άνθρωπος νιώθει πάντα την ίδια ανασφάλεια: Τι
κρύβεται πίσω από τη συσκευασία;