Ο αυτοκράτορας της ομορφιάς

Λίντσεϊ Όουεν Τζόουνς. Το αφεντικό της L’ Oreal δεν είναι Γάλλος. Είναι ο μοναδικός Βρετανός που διευθύνει γαλλική επιχείρηση

Ο Λίντσεϊ Όουεν Τζόουνς είναι ένας από τους πιο επιτυχημένους Βρετανούς
επιχειρηματίες. Στην πραγματικότητα είναι ένας από τους πιο επιτυχημένους
Βρετανούς επιχειρηματίες στον πλανήτη. Ο λόγος για τον οποίο δεν τον γνωρίζουν
οι Βρετανοί είναι το γεγονός ότι δεν έχει εργαστεί ποτέ στη Βρετανία: πέρασε
το μεγαλύτερο μέρος της καριέρας του δουλεύοντας στη Γαλλία και διευθύνοντας
μία από τις μεγαλύτερες γαλλικές επιχειρήσεις.

Η L’ Oreal, χάρη κυρίως στον κ. Όουεν Τζόουνς, είναι η μεγαλύτερη εταιρεία
καλλυντικών στον κόσμο και ο μοναδικός πραγματικός παγκόσμιος παίκτης στην
αγορά ομορφιάς και περιποίησης του σώματος. Η L’ Oreal απολαμβάνει διψήφιους
ετήσιους ρυθμούς αύξησης κερδών τα τελευταία 14 χρόνια, ένα ρεκόρ που δεν
μπορεί να ανταγωνισθεί ούτε η ταχύτατα αναπτυσσόμενη αγορά Πληροφορικής. Η
εταιρεία αναπτύχθηκε τα τελευταία πέντε χρόνια με διπλάσιο ρυθμό από αυτόν της
αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται και η τιμή της μετοχής της αυξήθηκε κατά
1.100% κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ’90.

Η εταιρεία, η οποία ξεκίνησε με την παρασκευή βαφών μαλλιών σε έναν μικρό
δρόμο του Παρισιού τη δεκαετία του ’30, προβλέπεται ότι εφέτος θα ανακοινώσει
και πάλι διψήφιο ρυθμό αύξησης κερδών.

Το μυστικό της επιτυχίας

Φαίνεται να υπάρχουν δύο μυστικά για την επιτυχία τής L’ Oreal. Και τα δύο
φαίνονται απλά, αλλά ίσως πολύ δύσκολο να εφαρμοστούν και από άλλες
επιχειρήσεις. Κατ’ αρχήν η L’ Oreal και ο Λίντσεϊ Όουεν Τζόουνς αρνήθηκαν να
αντιμετωπίσουν την οικονομική επιβράδυνση των αρχών της δεκαετίας του ’90,
προστατεύοντας τα βραχυπρόθεσμα κέρδη μέσω της περικοπής του κόστους και της
μείωσης του μεγέθους της εταιρείας.

Η επιχείρηση προχώρησε επενδύοντας μεγάλα ποσά σε έρευνα και η ανταμοιβή της
ήταν η ισχυρή εσωτερική της ανάπτυξη. Ο τζίρος τής L’ Oreal τριπλασιάστηκε από
τότε που ο Όουεν Τζόουνς έγινε πρόεδρός της, το 1988. Από τα 2,4 στα 7,5
δισεκατομμύρια στερλίνες το 1998.

Η L’ Oreal προχώρησε επίσης και σε μια σειρά από εξαγορές μικρών και μεσαίων
επιχειρήσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες, την Ιταλία και τη Γερμανία και έκανε
κάποια άσημα εμπορικά ονόματα παγκόσμιους ηγέτες της αγοράς καλλυντικών. Η
στρατηγική του αφεντικού τής L’ Oreal ήταν η εκμετάλλευση όλων των δυνατοτήτων
που προσέφερε η παγκοσμιοποίηση.

Χρησιμοποίησε την έρευνα και το μάρκετινγκ της L’ Oreal για να τοποθετήσει όλα
τα προϊόντα τής L’ Oreal στα ράφια των καταστημάτων όλου του κόσμου. Χωρίς,
όμως, να τα τοποθετήσει όλα κάτω από ένα κοινό γαλλικό στυλ. Επέτρεψε στα
αμερικανικά και ιταλικά εμπορικά σήματα να διατηρήσουν ­ ή και να
δημιουργήσουν ­ την εθνική τους ταυτότητα και το προφίλ τους.

Μέσα από τα γαλλικά εμπορικά της σήματα ­ L’ Oreal, Garnier, Lancome, Vichy,
Helena Rubinstein ­ η L’ Oreal προωθεί πάντα στην αγορά τη γαλλική κομψότητα
σε όλον τον κόσμο. Ωστόσο, προωθεί στην ίδια αγορά την ιταλική «φινέτσα» μέσα
από τα αρώματα Giorgio Armani και την αμερικανική «ζωηράδα» μέσα από τα
εμπορικά σήματα Μέιμπελιν και Ρέντκεν.

Για να προσωποποιήσει τα διαφορετικά εμπορικά ονόματα, ο Όουεν Τζόουνς
δημιούργησε μια διεθνή ομάδα από όμορφους ανθρώπους: Κλόντια Σίφερ, Άντι
Μακντάουελ, Ζιλιέτ Μπινός, Νταβίντ Ζινολά…

Σκεφθείτε για ένα λεπτό τον πλούτο των παραδόξων της στρατηγικής της L’ Oreal.
Καμιά άλλη πολυεθνική εταιρεία ­ εκτός ίσως από κάποιες μεγάλες επιχειρήσεις
παραγωγής οινοπνευματωδών ­ δεν επιχείρησε να προωθήσει ταυτόχρονα τόσο πολλά
και διαφορετικά προϊόντα, προστατεύοντας τις ξεχωριστές εθνικές και
πολιτισμικές τους ταυτότητες.

Ποιος είναι

Του αρέσει να τον αποκαλούν Ουαλό, αλλά το βιογραφικό του στο γαλλικό «Ποιος
είναι Ποιος» αποκαλύπτει ότι γεννήθηκε στη Αγγλία τον Μάρτιο του 1946.
Σπούδασε στην Οξφόρδη και στην επιχειρηματική σχολή του Παρισιού, το Ευρωπαϊκό
Ινστιτούτο Διοίκησης Επιχειρήσεων.

Παντρεύτηκε τη δεύτερη ­ Ιταλίδα ­ σύζυγό του πριν από πέντε χρόνια. Έχει μια
κόρη από τον πρώτο του γάμο με μια Γαλλίδα. Ζει στο παρισινό προάστιο του
Νεϊγί σιρ Σεν, όχι πολύ μακριά από τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας του στο
Κλισί. Μέχρι πρόσφατα, το χόμπι του ήταν να οδηγεί πολύ γρήγορα αυτοκίνητα σε
ερασιτεχνικούς αγώνες. Μιλάει τέσσερις γλώσσες, μεταξύ των οποίων και τη
γαλλική, όπως άλλωστε και όλα τα ανώτερα στελέχη της L’ Oreal.

Μετά την αποφοίτησή του, προσελήφθη από τη L’ Oreal ως εκπαιδευόμενος
διευθυντής και αμέσως βγήκε στον δρόμο για να πουλήσει, ανάμεσα σε άλλα
προϊόντα, σαμπουάν σε δημοτικά λουτρά της Νορμανδίας. Παραμένει ένα αξίωμα για
τη L’ Oreal ότι τα στελέχη πρέπει να επιστρέφουν στον τόπο των πωλήσεων όσο
πιο συχνά γίνεται.

Η πρώτη ημέρα οποιουδήποτε επιχειρηματικού ταξιδιού του Όουεν Τζόουνς στο
εξωτερικό αφιερώνεται πάντα σε επισκέψεις στα καταστήματα που πωλούν προϊόντα
τής L’ Oreal. Εκεί θέτει κουίζ στους πωλητές και τους πελάτες. Αμέσως μετά την
πρώτη του θέση ως διευθυντού προϊόντος, έγινε πρόεδρος της L’ Oreal Ιταλίας το
1978, ένας εκπληκτικά επιτυχημένος επικεφαλής του αμερικανικού τμήματος
μάρκετινγκ της εταιρείας το 1981, αντιπρόεδρος της εταιρείας στο Παρίσι το
1984 και πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος το 1988, σε ηλικία 42 ετών.

Από τότε είναι ο μοναδικός Βρετανός που έχει την τύχη μιας γαλλικής εταιρείας
στα χέρια του. Η Γαλλία τον έχρισε ιππότη και πέρυσι τον έκανε μέλος ενός από
τα πιο διάσημα κλαμπ της, τη Λεγεώνα της Τιμής.

Οι πολιτικοί και οι πειρατές

Αυτή είναι μια ­ τουλάχιστον ­ ασυνήθιστη γαλλική επιχειρηματική καριέρα. Οι
επιτυχημένοι Γάλλοι επιχειρηματίες χωρίζονται συνήθως σε δύο κατηγορίες:
αυτούς που αναρριχώνται μέσα από τη γαλλική δημόσια διοίκηση στην πολιτική και
αυτούς που κτίζουν επιχειρηματικές αυτοκρατορίες εξαπολύοντας πειρατικές
επιθέσεις σε μικρές γαλλικές επιχειρήσεις. Η αναρρίχηση και η επιτυχία μέσα
από τις βαθμίδες μιας εταιρείας είναι σπάνια. Η ταχύτατη άνοδος του αφεντικού
της L’ Oreal οφείλεται κατά ένα μέρος στην κύρια μέτοχο της εταιρείας, τη
Λιλιάν Μπετενκούρ, κόρη του ιδρυτή της L’ Oreal, που εντόπισε τον Όουεν
Τζόουνς πολύ γρήγορα και δεν δίστασε να τον εμπιστευθεί, παρά το γεγονός ότι
δεν ήταν Γάλλος.

Ώς αντάλλαγμα, ο Όουεν Τζόουνς βοήθησε στο να γίνουν οι Μπετενκούρ, οι οποίοι
διαθέτουν το 25% του μετοχικού κεφαλαίου της L’ Oreal, η πλουσιότερη
οικογένεια της Γαλλίας, με μια περιουσία που υπολογίζεται στα επτά
δισεκατομμύρια στερλίνες.

Ο Όουεν Τζόουνς προκαλεί τόσο φόβο στη L’ Oreal, όσο και σεβασμό. Τα ανώτερα
στελέχη της εταιρείας ακούγεται ότι τρέμουν προτού μπουν στη μεγάλη αίθουσα
συσκέψεων, για να παρουσιάσουν τις προτάσεις τους για νέα προϊόντα. Πριν από
δέκα χρόνια οι διευθυντές παρουσίασαν 23 διαφορετικές προτάσεις για ένα άρωμα
της Lancome: το αφεντικό της L’ Oreal τις απέρριψε όλες εκτός από μία, η οποία
με το όνομα Trésor έγινε το μπεστ σέλερ των αρωμάτων σε όλο τον κόσμο.
Από τους συναδέλφους περιγράφεται ως πανέξυπνος και υπερφυσικά γρήγορος στην
αποκρυπτογράφηση των τάσεων της αγοράς. Περιγράφεται όμως και ως τυραννικός.
Την ίδια στιγμή, όμως, του αποδίδουν την επιτυχία της διάλυσης της δύσκαμπτης
ιεραρχίας που ταλαιπωρούσε την εταιρεία τη δεκαετία του ’80 και της ανάδειξης
πραγματικά δημιουργικών και εργατικών ανθρώπων. Η επιτυχημένη στρατηγική τής
L’ Oreal βασίστηκε σε μια διπλή αρχή: μια επιτυχημένη εταιρεία έπρεπε να έχει
παγκοσμιοποιημένη οπτική. Τα προϊόντα τής L’ Oreal έπρεπε να προωθούνται στην
παγκόσμια αγορά, αλλά να προτιμώνται από διαφορετικούς λαούς και κουλτούρες.
«Οι Κινέζες δεν θέλουν από εμάς να δημιουργήσουμε εμπορικά σήματα ή
υποπροϊόντα γι’ αυτές», είπε πέρυσι ο Όουεν Τζόουνς στους μετόχους. «Θέλουν να
τους προσφέρουμε αυτό που είναι μόδα στο Παρίσι και τη Νέα Υόρκη».