ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Αναζητήστε τη γυναίκα

«Οι εφημερίδες δεν μπορούν να κάνουν τίποτα ουσιαστικό για να αυξήσουν τις
αναγνώστριές τους ­ το ποσοστό τους αντανακλά τη θέση της γυναίκας σε κάθε
κοινωνία. Εκεί όπου οι γυναίκες είναι ισότιμες με τους άνδρες το ποσοστό είναι
υψηλό. Και αντιστρόφως…». Αυτή έχει υπάρξει, για πολύν καιρό, η ανεπίσημη
θέση πολλών στελεχών εφημερίδων στο θέμα των αναγνωστριών. Έχουν δίκιο;

Αναμφισβήτητα, το ποσοστό των γυναικών στο σύνολο του αναγνωστικού κοινού
τείνει να είναι υψηλότερο στις πιο «προοδευτικές» χώρες, όπου η ισότητα των
δύο φύλων είναι όχι απλώς θεσμοθετημένη με διάφορους τρόπους, αλλά επίσης
μέρος της εθνικής κουλτούρας. Όταν πριν από τρεις μήνες η Διεθνής Ένωση
Εφημερίδων όρισε τις γυναίκες ως κύριο θέμα του φετινού Συνεδρίου
Αναγνωσιμότητας και Μάρκετινγκ, η αναγγελία έγινε δεκτή ενθουσιωδώς παντού
πλην Σκανδιναβίας, όπου η πλειονότητα των αντιδράσεων θα μπορούσε κάλλιστα να
συνοψισθεί σε ένα απλό «Γιατί;».

Ορισμένοι θεωρούν ως απόδειξη την εμπειρία των διαφόρων ενθέτων για γυναίκες.
Λίγα πειράματα έχουν πετύχει, ενώ ορισμένα όχι μόνο έχουν αποτύχει, άλλα έχουν
επίσης προκαλέσει απώλεια αναγνωστών, ειδικά όταν η τιμή της εφημερίδας ήταν
υψηλότερη την ημέρα που κυκλοφορούσε το ένθετο. Σύμφωνα με αυτή την άποψη, δεν
υφίσταται λόγος για τέτοιες πρωτοβουλίες καθώς οι περισσότερες γυναίκες
τείνουν να προτιμούν άλλα μέσα (όπως τηλεόραση ή περιοδικά) και διαβάζουν την
εφημερίδα που οι άντρες τους αγοράζουν. Επιπλέον, καθώς αποφασίζουν για την
πλειονότητα των αγορών του νοικοκυριού, ενδιαφέρονται περισσότερο για τις
διαφημίσεις απ’ ό,τι για το ειδησεογραφικό περιεχόμενο.

Αυτή η άποψη πιθανότατα δεν ανταποκρίνεται πλέον στην πραγματικότητα και
αποτελεί χονδροειδές στερεότυπο. Μια πρόσφατη πανευρωπαϊκή έρευνα της
διαφημιστικής εταιρείας Ινίσιατιβ Μίντια δείχνει πως ο τρόπος ζωής των
γυναικών έχει αλλάξει σημαντικά ­ παρ’ όλο που παραμένουν οι «νοικοκυρές» του
σπιτιού ­ με τις (διαφαινόμενες εδώ και καιρό) μεταβολές να αφορούν κυρίως τον
λιγότερο ελεύθερο χρόνο και την περισσότερη εργασία. Έτσι, δεν αποτελεί
έκπληξη που πολλές εφημερίδες επιμένουν στις προσπάθειές τους να απευθυνθούν
στη «σύγχρονη γυναίκα» με το πιο ενδιαφέρον παράδειγμα των ημερών να είναι οι
«Λος Άντζελες Τάιμς». Ο διευθύνων σύμβουλος του Ομίλου κ. Μαρκ Ουίλς ζήτησε
πρόσφατα από τους δημοσιογράφους της εφημερίδας να αρχίσουν να γράφουν πιο
συναισθηματικά και προσωπικά άρθρα αντί αναλύσεις, αφού οι σχετικές έρευνες
έδειξαν ότι αυτού του είδους η δημοσιογραφία προτιμάται από πολλές
αναγνώστριες. Και εάν αυτό δυσαρέστησε τους δημοσιογράφους, η απαίτησή του για
ποσοστώσεις στις αναφορές σε γυναίκες μέσα στα άρθρα της εφημερίδας σίγουρα
τους εξόργισε. Λέγεται ότι αυτή η αντίδραση δεν είχε να κάνει τόσο με την
ανεξαρτησία των δημοσιογράφων, αλλά με τον φόβο των (ανδρών κυρίως) συντακτών
ότι η ποσόστωση στις αναφορές θα οδηγήσει, αργά ή γρήγορα, σε ποσόστωση στο
προσωπικό. Ίσως ο Μαρκ Ουίλς να επηρεάστηκε από την κραταιά «Ντέιλι Μέιλ» που
βασίζει την (εκπληκτική) επιτυχία της στην προσέλκυση γυναικείου κοινού. Η
συνταγή είναι απλή: «Fears, tears and peers» (φόβοι, δάκρυα και αριστοκρατία),
μια αναφορά σε θέματα που είτε αγγίζουν τις ανησυχίες της μέσης Αγγλίδας είτε
έχουν έντονο ανθρώπινο ενδιαφέρον ­ όπως επίσης και θέματα για τη βασιλική
οικογένεια και τους λοιπούς και διαφόρους ευγενείς. Το άλλο μυστικό είναι
εξίσου απλό: εννέα στα δέκα πρωτοσέλιδα πρέπει να έχουν τη φωτογραφία μιας
διάσημης γυναίκας.

Εν τούτοις, ίσως οι εφημερίδες να άργησαν να στρέψουν την προσοχή τους στο
γυναικείο κοινό. Ήδη, στις Ηνωμένες Πολιτείες, το πιο επιτυχημένο
επικοινωνιακό προϊόν για γυναίκες βρίσκεται στο Ίντερνετ και λέγεται
«Women.com». Οι σελίδες είναι αποκλειστικά για γυναίκες και πραγματεύονται ένα
ευρύτατο φάσμα θεμάτων, σε συνδυασμό, βέβαια, με την παροχή πρακτικών
συμβουλών και υπηρεσιών. Κατά πολλούς, η επιτυχία του εγχειρήματος προέρχεται
από την έντονα αμφίδρομη φύση της υπηρεσίας όπου οι γυναίκες συζητούν μεταξύ
τους και δημιουργούν κοινότητες σύμφωνα με διάφορα γούστα, ενασχολήσεις ή
ενδιαφέροντα. Επιπλέον, η έρευνα της Ινίσιατιβ Μίντια καταλήγει πως οι
προτιμήσεις των γυναικών στη χρήση ΜΜΕ σταδιακά μεταβάλλονται, με το Ίντερνετ
να εγκαθίσταται ως μια από τις κύριες επιλογές, ειδικά τώρα που το ηλεκτρονικό
εμπόριο εξαπλώνεται γοργά απελευθερώνοντας προσωπικό χρόνο. Και εδώ ίσως είναι
η ουσία από την επιχειρηματική πλευρά: ακόμα και εάν τα παραδοσιακά μέσα
κρατήσουν τη θέση τους και το Ίντερνετ καλύψει απλώς την ανάγκη για «ψώνια και
κουβέντα», το ηλεκτρονικό εμπόριο θα πάρει την πλειονότητα των διαφημιστικών
κονδυλίων. Να σημειωθεί ότι σχεδόν κανένα παραδοσιακό μέσο δεν μπορεί να
επιζήσει χωρίς ρεκλάμα.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι διευθυντής του γραφείου μάνατζμεντ και
μάρκετινγκ της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων.