ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Έμφαση στους αγοραστές;

Οι εφημερίδες ανά τον κόσμο έχουν αναλύσει πολλές φορές τους λόγους για τη
μείωση της αναγνωσιμότητας. Ωστόσο, μεταξύ συζητήσεων για τη συρρίκνωση του
ελεύθερου χρόνου ή τον ανταγωνισμό από νέα μέσα, δεν έχει δοθεί αρκετή έμφαση
στον απλούστερο των λόγων ­ διαβάζονται λιγότερο διότι, αρχικά, αγοράζονται λιγότερο.

Εάν οι εφημερίδες στρέφουν την προσοχή τους από τους αναγνώστες στους
αγοραστές, τότε οι πιθανές αιτίες είναι τρεις. Κατά πρώτο λόγο, η επιτυχία σε
αρκετές χώρες του πειράματος της δωρεάν (ειδησεογραφικής) εφημερίδας αυξάνει
την αξία του κοινού που επιμένει να πληρώνει για την εφημερίδα του. Η δεύτερη
αιτία είναι οι μακροπρόθεσμες κοινωνικές τάσεις που ήδη έχουν καταστήσει
απαρχαιωμένο το στερεότυπο του «οικογενειάρχη» αγοραστή. Τέλος, παρά το
γεγονός ότι η συχνότητα αγοράς εφημερίδας φθίνει, πρόσφατες έρευνες και
πρακτικές δείχνουν ότι η τάση είναι αναστρέψιμη εάν κατανοηθεί καλύτερα η
αγοραστική συμπεριφορά του κοινού ­ ειδικά στο σημείο πώλησης.

Η πιο ενδιαφέρουσα έρευνα διενεργήθηκε πρόσφατα στη Γαλλία από το Πρακτορείο
Διανομής Τύπου Παρισίων. Τα συμπεράσματα έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς
ρίχνουν αρκετό φως στις δυνατότητες και τους περιορισμούς των εφημερίδων ­
επιπρόσθετα, ορισμένοι ειδικοί θεωρούν ότι η κατάσταση σε άλλες χώρες είναι,
ως ένα σημείο, παρεμφερής.

Σύμφωνα με την έρευνα, η μεγάλη πλειοψηφία των αγοραστών ­ ανεξαρτήτως ηλικίας
­ επισκέπτεται ένα σταθερό σημείο πώλησης και αυτό κυρίως διότι βολεύει η θέση
του (π.χ. το περίπτερο της γειτονιάς) αλλά επίσης λόγω γνωριμίας με τον
πωλητή. Ο χρόνος παραμονής στο σημείο πώλησης και το «ξεφύλλισμα» των εντύπων
δείχνει να αυξάνεται σημαντικά όσο εκτενέστερος είναι ο χώρος που καταλαμβάνει
ο Τύπος. Ίσως, συνεπώς, η προτεραιότητα των εφημερίδων δεν πρέπει να είναι
μόνο η δημιουργία νέων σημείων πώλησης, αλλά η επέκταση των υπαρχόντων. Εν
τούτοις, θα ήταν παρακινδυνευμένο οποιαδήποτε επέκταση της παρουσίας του Τύπου
να γίνει εις βάρος άλλων προϊόντων, καθώς η έρευνα δείχνει πως η γκάμα των
διαθέσιμων προϊόντων είναι το κύριο κριτήριο επιλογής σημείου για τις γυναίκες.

Ο μέσος όρος των επισκέψεων είναι τρεις φορές την εβδομάδα και ο μέσος όρος
πώλησης ανά επισκέπτη είναι 1,5 έντυπο. Ωστόσο, το 62% των αγοραστών αγοράζει
μόνο έναν τίτλο, καθώς θεωρεί τον Τύπο «ακριβό προϊόν», επιβεβαιώνοντας την
επικρατούσα άποψη ότι η πολιτική της σταθερής αύξησης στην τιμή δεν μπορεί
παρά να οδηγήσει στη σταδιακή μετάλλαξη της εφημερίδας από μαζικό σε πιο
εξειδικευμένο προϊόν που απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Αυτό δεν είναι
απαραίτητα μια αρνητική εξέλιξη ­ απλώς πρέπει να είναι προσχεδιασμένη.

Τα συμπεράσματα της έρευνας είναι εξίσου ενδιαφέροντα σε ό,τι αφορά την
επιλογή μιας εφημερίδας. Η θεωρία που επιβεβαιώνεται εδώ είναι αυτή του
ειδικού «εθισμού» στην εφημερίδα ­ μόνο 5,5% των πωλήσεων αποτελούν νέες
αγορές (ο αναγνώστης αγοράζει για πρώτη φορά κάποιο έντυπο) ενώ η συνήθεια
παραμένει με διαφορά ο κύριος λόγος επιλογής ενός τίτλου. Ωστόσο, αυτό δεν
σημαίνει ότι οι εφημερίδες πασχίζουν άδικα να αποκτήσουν νέους αναγνώστες
στους οποίους συμπεριλαμβάνονται και οι αναγνώστες ανταγωνιστικών τίτλων. Το
πρωτοσέλιδο (κύριο θέμα και περιεχόμενα) αποτελεί τον κύριο λόγο επιλογής
εφημερίδας για έναν στους τέσσερις αγοραστές, ενώ ένα αντίστοιχο ποσοστό
δηλώνει ότι επιλέγει «αυθόρμητα» (achats d’ impulsion). Τα ίδια ποσοστά
παρουσιάζονται αυξημένα στους νεαρούς αγοραστές ­ πιθανόν λόγω σπανιότερης
αγοράς που σημαίνει μικρότερο «εθισμό» σε έναν τίτλο ­ και στους πιο
ευκατάστατους, ειδικά στα στελέχη επιχειρήσεων, που δεν διστάζουν να αγοράσουν
και δεύτερη εφημερίδα. Με δεδομένο ότι και οι δύο αυτές κατηγορίες αποτελούν
βασικούς στόχους πολλών διαφημιστικών εκστρατειών, ο ανταγωνισμός μεταξύ των
εφημερίδων πιθανότατα να γίνει εντονότερος.

Το τελικό συμπέρασμα δεν μπορεί να είναι άλλο παρά η επιτακτική ανάγκη για
εκτενέστερη διερεύνηση των προτιμήσεων των αγοραστών και αναγνωστών, κάτι που
πολλές εφημερίδες ανά τον κόσμο αρνούνται να κάνουν ­ για πολλούς, και όχι
μόνο οικονομικούς, λόγους. Ως απόδειξη μπορεί κανείς να αναφέρει τον «κανόνα»
που λέει ότι οι εταιρείες πρέπει να επενδύουν 0,5% του τζίρου τους σε έρευνες
αγοράς: οι εφημερίδες δαπανούν 0,2% κατά μέσο όρο. Όπως έγραψε πρόσφατα ο κ.
Αρνάλντο Άισα, διευθυντής Ερευνών της ιταλικής «Ιλ Σόλα 24 Όρε», πρώτης σε
κυκλοφορία οικονομικής εφημερίδας σε όλη την Ευρώπη, «όσοι θεωρούν ότι η
εφημερίδα είναι ειδική περίπτωση δεν θα πρέπει να ξεχνούν ότι οι αγοραστές
εφημερίδων είναι οι ίδιοι άνθρωποι που αγοράζουν, επίσης, πολλά άλλα
καταναλωτικά προϊόντα».

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι διευθυντής του γραφείου μάνατζμεντ και
μάρκετινγκ της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων.