ΔΡΟΜΟΙ

… την Κυριακή, 7 Μαρτίου, τη γιορτή της γιαγιάς». Γιορτή των γιαγιάδων,
γιορτή των γραμματέων, γιορτή των λουλουδιών, επινοήματα του εμπορικού
μάρκετινγκ, αυτές οι «μεταγιορτές», οι ευκαιρίες για χαρά και διασκέδαση σε
καθορισμένη ημερομηνία, πληθαίνουν ολοένα. Ανύπαρκτες πριν από δύο δεκαετίες,
πολλές από αυτές έχουν κερδίσει σήμερα μόνιμη θέση στο ημερολόγιο, που
κινδυνεύει πια να κορεστεί. Οι περισσότερες, μάλιστα, δεν γνωρίζουν σύνορα,
όπως η γιορτή της μουσικής. Μεγάλη αδυναμία του υπουργού Πολιτισμού Τζακ
Λανγκ, η μουσική έγινε γιορτή το 1982 στη Γαλλία, ταυτόχρονα με την άνοδο της
Αριστεράς στην εξουσία. Τόση ήταν η επιτυχία της ­ της γιορτής της μουσικής ­
που αργότερα υιοθετήθηκε και από άλλες χώρες. Εισαγόμενη είναι η ακραιφνής
ιρλανδική γιορτή του Αγίου Πατρικίου στη Γαλλία: στις 17 Μαρτίου
πενταπλασιάζεται η κατανάλωση της μπίρας Γκίνες στα γαλλικά μπαρ.

… αυτές γιορτές δεν έχουν όλες την ίδια επιτυχία. Η γιορτή των γραμματέων,
ας πούμε, την τρίτη Πέμπτη του Απριλίου, παλεύει ακόμη να καθιερωθεί, από το
1992. Ανάμεσα στις «επίσημες» πια γιορτές του Αγίου Βαλεντίνου (14
Φεβρουαρίου), της γιορτής της μητέρας (τελευταία Κυριακή του Μαΐου) και της
γιορτής του πατέρα (τρίτη Κυριακή του Ιουνίου), συνωθούνται για μια θέση στο
ημερολόγιο οι γιορτές των αρτοποιών (16 Μαΐου), των κυνηγών (21 Ιουνίου), των
«γκέι» (τέλος Ιουνίου), στριμώχνοντας οσίους και ιερομάρτυρες.

… μπορεί να είναι γιορτή. Με αυτό το σύνθημα, ένα εξειδικευμένο εμπορικό
σύστημα πλέκεται γύρω από τις γιορτές που το ίδιο δημιούργησε και προωθεί. Στη
Γαλλία, η εταιρεία Πανς-Φετ θυμίζει δωρεάν στους πελάτες της τις γιορτές και
αναλαμβάνει την παράδοση των δώρων. Εγγεγραμμένη σε οκτώ εκατομμύρια ατζέντες
και τριακόσιες χιλιάδες ημερολόγια της μάρκας Κβο Βάντις, η γιορτή της γιαγιάς
μπήκε πανηγυρικά στο κλειστό κλαμπ των επίσημων γιορτών, μολονότι άγνωστη στον
πολύ κόσμο πριν από δέκα χρόνια. Μεγάλο μέρος της επιτυχίας της οφείλεται στην
εταιρεία Γκραν-Μερ, αλυσίδα από καφετέριες που ανήκει στον όμιλο Κραφτ Ζακόμπ
Σουσάρ. Με ειδικά μενού, δώρα, εκλογή της «σούπερ γιαγιάς της χρονιάς», ακόμη
και με σελίδα στο Ίντερνετ για τις «γιαγιάδες του κυβερνοχώρου», η Γκραν-Μερ
προωθεί τη γιορτή της. Ανάλογη ήταν και η επιτυχία της γιορτής του πατέρα,
γράφει η «Μοντ», που «λανσαρίστηκε» το 1949 στη Γαλλία από τους αναπτήρες Φλαμινέρ.

… του «μάρκετινγκ των γιορτών» είναι να ρυθμίζει ομοιόμορφα τη συμπεριφορά
των καταναλωτών σε όλη τη διάρκεια του έτους. Η γιορτή προκαλεί τεχνητά μια
συλλογική κινητοποίηση που εκφράζεται με ένα κύμα αγορών. Και αν οι
καταναλωτές κουραστούν από τόσες γιορτές; Φαίνεται πως δεν υπάρχει τέτοιος
κίνδυνος, αφού από τις παραδοσιακές γιορτές, που ισχύουν για όλους, το
σύγχρονο μάρκετινγκ έχει περάσει στις εξειδικευμένες γιορτές, που απευθύνονται
σε ένα ειδικό κοινό. Ακόμη και σε κοινωνικές ομάδες, όπως οι «γκέι», που με τη
γιορτή τους επισημοποιούν και εξωτερικεύουν πανηγυρικά τη διεκδίκηση μιας
ταυτότητας, μιας κοινωνικής αναγνώρισης. Η «διατεταγμένη» συμπεριφορά του
κοινού προκαλεί καταναλωτικές απαιτήσεις και υποχρεώσεις… «Δεν θα ξαναξεχάσω
ποτέ τη γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου».