ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Νέοι αναγνώστες

Δεν έχει υπάρξει συνάντηση στελεχών συγκροτημάτων Τύπου τα τελευταία χρόνια
όπου το μείζον ζήτηματων νέων ­ σε ηλικία ­ αναγνωστών δεν έχει συζητηθεί
εκτενώς. Το πρόσφατο συνέδριο της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων στη Βιέννη πάνω
σε θέματα σύνταξης και μάρκετινγκ δεν θα μπορούσε να αποτελέσει εξαίρεση.

Το πρώτο ανησυχητικό μήνυμα ήρθε από τη Δανία, όπου, σύμφωνα με τον καθηγητή
Πούλσεν του Πανεπιστημίου Ροσκιλντε, η αδυναμία των εφημερίδων να προσελκύσουν
έφηβους αναγνώστες έχει αντίκτυπο στην «κατανάλωση» του μέσου από τους γονείς.
«Τα ζευγάρια χωρίς παιδιά είναι τακτικοί αναγνώστες, ενώ τα ζευγάρια με παιδιά
είναι, στην καλύτερη περίπτωση, σποραδικοί αναγνώστες». Σίγουρα αυτό έχει να
κάνει επίσης με την φύση του κάθε μέσου: η ομαδική, «οικογενειακή», τηλεθέαση
είναι ευκολότερη από την ομαδική ανάγνωση. Ωστόσο, κανείς δεν μπορεί να είναι
βέβαιος ότι τα αποτελέσματα θα ήταν τα ίδια ή παρεμφερή εάν οι εφημερίδες
κατηύθυναν πιο συστηματικά την προσοχή τους στους νέους αναγνώστες. Η αλήθεια
είναι ότι οι εφημερίδες βρίσκονται μπροστά σε εναλλακτικές λύσεις που, εκ
πρώτης όψεως, παρουσιάζουν μεγαλύτερους κινδύνους απ’ ό,τι ευκαιρίες. Από τη
μία πλευρά, η εφημερίδα είναι, παγκοσμίως, το «έξυπνο» μέσο ενημέρωσης, αφού
οι χρήστες του τείνουν να είναι πιο μορφωμένοι και, συχνά, πιο ευκατάστατοι ­
κάτι που οι εφημερίδες πάντα προβάλλουν στις προσπάθειές τους για προσέλκυση
διαφημιστικών κονδυλίων.

Μήπως, συνεπώς, μια απλούστευση του περιεχομένου της εφημερίδας διακινδυνεύει
ένα από τα ισχυρά σημεία του μέσου χωρίς καμιά εγγύηση επιτυχίας; Άλλωστε,
όπως δηλώνει ο Κάρλο Βιτορίνι, διευθύνων σύμβουλος των εκδόσεων «Παρεϊντ» στις
ΗΠΑ, «στον χώρο των νεαρών αναγνωστών οποιαδήποτε επιτυχία κοστίζει πάρα πολύ
ενώ η αποτυχία κοστίζει ακόμα περισσότερο». Το παράδειγμα των πρωτοβουλιών των
εφημερίδων στα σχολεία (με χρήση της εφημερίδας στην γενική διδασκαλία) είναι
ενδεικτικό.

Οι διαφημιστές δεν θεωρούν τα διανεμόμενα φύλλα «πραγματικές» πωλήσεις
(συνεπώς δεν δέχονται να πληρώσουν παραπάνω), ενώ οι μαθητές, σύμφωνα με
πρόσφατη έρευνα της Ένωσης Ιδιοκτητών Εφημερίδων Αμερικής, αντιλαμβάνονται την
εφημερίδα σαν το μπρόκολο: κάνει καλό αλλά ποτέ δεν θα σπεύσουν να τ’
αγοράσουν. Δεν είναι τυχαίο πως το ακρόνυμο ΝΙΕ, για τους περισσότερους
εκδότες, δεν σημαίνει πλέον Newspapers in Education (Εφημερίδες στην Παιδεία)
αλλά Νο Income Expected (Καμιά Προσδοκία για Εισόδημα).

«Οι νεαροί αναγνώστες είναι χάσιμο χρόνου ­ απαλλαχτείτε απ’ αυτούς!», είπε ο
Νταν Μέισον, διευθυντής της «Κόβεντρι Έβενινγκ Τέλεγκραφ», κατά τη διάρκεια
του Συνεδρίου της Βιέννης. «Όλοι μας οι πόροι πρέπει να κατευθύνονται στους
πραγματικούς, σημερινούς αναγνώστες», συνέχισε, παρουσιάζοντας το τελευταίο
εγχείρημα της εφημερίδας του: ένα μηνιαίο περιοδικό για πολίτες άνω των εξήντα
ετών. Ο Νταν Μέισον υπολογίζει ότι οι σημερινοί έφηβοι θα γίνουν αναγνώστες
όταν αρχίσουν να κλειδώνουν την πόρτα τους ­ «γιατί νοιάζονται για το τι
βρίσκεται πίσω από την πόρτα, δηλαδή η οικογένειά τους και ορισμένα υλικά
αγαθά». Αλλά ακόμα και εάν υποθέσουμε ότι οι σημερινοί έφηβοι είναι σχεδόν
σίγουροι αυριανοί αναγνώστες (κάτι καθόλου βέβαιο, παρά τα λεγόμενα του κ.
Μέισον), αυτό δεν σημαίνει πως οι εφημερίδες έχουν τα περιθώρια να
εθελοτυφλούν μπροστά στον ανταγωνισμό από τα άλλα μαζικά μέσα ­ ειδικά εάν
αναλογιστεί κανείς πως, για παράδειγμα, στις ΗΠΑ τα παιδιά και οι έφηβοι
ξοδεύουν ετησίως περί τα 27 δισ. δολάρια ενώ επηρεάζουν με διάφορους τρόπους
κατανάλωση 200 δισ. δολαρίων. Μπορούν συνεπώς οι εφημερίδες να παραμείνουν
αδρανείς μπροστά σε μια πρόκληση που αφορά όχι μόνο πιθανούς μελλοντικούς
αναγνώστες αλλά και σημαντικά άμεσα διαφημιστικά έσοδα; Προφανώς όχι αλλά ποια
θα είναι τα συστατικά μια νέας προσέγγισης; Αρχικά, οι σαφείς στόχοι στο
μάρκετινγκ: το εβδομαδιαίο ένθετο της βρετανικής «Ντέιλι Τέλεγκραφ» για
νεαρούς αναγνώστες έχει ως στρατηγικό στόχο όχι τις επιπλέον πωλήσεις αλλά την
μετατροπή των παιδιών των τωρινών τακτικών αναγνωστών της εφημερίδας σε
αυριανούς (τουλάχιστον ευκαιριακούς) αναγνώστες.

Κατά δεύτερο λόγο, θεματολογία που δεν είναι «οι ειδήσεις για πιτσιρίκια» αλλά
βασίζεται σε μιας μορφής εναλλακτική ειδησεογραφία σύμφωνα με τα ενδιαφέροντα
αυτού του κοινού ­ δηλαδή, για παράδειγμα, νέα για το περιβάλλον, τοπικές
ειδήσεις και δραστηριότητες, αθλητικά και τεχνολογία. Τέλος, το Ίντερνετ: οι
σελίδες για εφήβους στην ηλεκτρονική υπηρεσία της αμερικανικής «Σαν Χοσέ
Μέρκιουρι Νιουζ», με συντάκτες κυρίως τους ίδιους τους χρήστες, κάνουν θραύση.

Παρεμπιπτόντως, αυτοί οι έφηβοι έχουν καθημερινή πρόσβαση στην ειδησεογραφία
της εφημερίδας και, ερωτώμενοι ποια εφημερίδα θα διάλεγαν για την (έντυπη)
ενημέρωσή τους, απήντησαν «την “Σαν Χοσέ Μέρκιουρι Νιουζ”»…

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι διευθυντής του γραφείου μάνατζμεντ και μάρκετινγκ
της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων.