ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Δυσκολίες των «απογευματινών»

Η εφημερίδα είναι ένα προϊόν που παρουσιάζει δύο πολύ ενδιαφέρουσες
ιδιαιτερότητες: υψηλό εθισμό στη «μάρκα» και αυξομειώσεις στη ζήτηση που έχουν
να κάνουν περισσότερο με τη συχνότητα παρά με, σε περίπτωση πτώσης της
κατανάλωσης, πλήρη παύση της χρήσης. Ίσως αυτό το αξίωμα να μπορεί να εξηγήσει
την παρούσα κατάσταση ­ ειδικά σε ό,τι αφορά τις απογευματινές εφημερίδες.

ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ από κάθε άλλο είδος εφημερίδας, οι απογευματινές παρουσιάζουν,
στις πιο πολλές χώρες του κόσμου, σταδιακή πτώση στις κυκλοφορίες τους. Αυτή
οφείλεται περισσότερο στην πιο ευκαιριακή ανάγνωση από την πλευρά του κοινού
τους παρά στην οριστική «απώλεια» αναγνωστών. Αντίστοιχα, ο εθισμός σε
συγκεκριμένες «μάρκες» δημιουργεί αυτόματα ένα ακόμη εμπόδιο για την είσοδο
νέων τίτλων στην αγορά.

Θα μπορούσε κανείς να ισχυριστεί πως η αιτία βρίσκεται στο γεγονός ότι οι
απογευματινές δεν έχουν (ακόμα) βρει την καινούργια τους «αποστολή» στο νέο
επικοινωνιακό περιβάλλον: οι ημερήσιες οικονομικές και αθλητικές απευθύνονται
σε εντονότερες ανάγκες για ενημέρωση ­ είτε, στην πρώτη περίπτωση, λόγω
δουλειάς (για πολλούς) είτε, στη δεύτερη, λόγω πάθους (για ακόμα
περισσότερους). Οι εβδομαδιαίες, και ειδικά οι κυριακάτικες, προσφέρουν
ανάλυση και θέματα γενικού ή ειδικού ενδιαφέροντος, όχι απαραίτητα σχετιζόμενα
με την ειδησεογραφία των ημερών. Ωστόσο, μια τέτοια προσέγγιση αφορά τα
ημερήσια μη εξειδικευμένα φύλλα και αγνοεί μια άλλη παράμετρο που διαχωρίζει
κάπως τη θέση των πρωινών και απογευματινών φύλλων: τον διαρκώς εντεινόμενο
ανταγωνισμό για τον ελεύθερο χρόνο των πολιτών, ο οποίος είναι σκληρότερος το
απόγευμα και το βράδυ απ’ ό,τι είναι το πρωί.

Η Ελλάδα είναι ένα ενδιαφέρον παράδειγμα: πριν από πέντε χρόνια, η πρώτη
απογευματινή εφημερίδα πουλούσε περί τα 125.000 φύλλα ενώ σήμερα πουλάει
περίπου 100.000 φύλλα. Εάν σε αυτό προστεθεί και το γεγονός ότι σήμερα η
κυκλοφορία σχεδόν όλων των απογευματινών εφημερίδων υποβοηθάται και από
διάφορες προσφορές, τότε είναι εμφανές πως η πραγματική πτώση ίσως να είναι
μεγαλύτερη. Και αυτό δεν προκαλεί έκπληξη εάν αναλογιστεί κανείς την εξέλιξη
της τηλεόρασης (αθλητικές μεταδόσεις, ριάλιτι σόου κ.ο.κ.) αλλά, για
παράδειγμα, και την «αναγέννηση» του κινηματογράφου. «Ένας από τους
μεγαλύτερους ανταγωνιστές σας στο μέλλον θα είναι ο Γουόλτ Ντίσνεϊ», είπε η κ.
Γκάντι Γουίλσον, διευθύντρια της Ακαδημίας Δημοσιογραφίας του Πανεπιστημίου
του Μιζούρι, στους (έκπληκτους) εκδότες που συμμετείχαν στο Παγκόσμιο Φόρουμ
για τη Στρατηγική των Εφημερίδων που διοργάνωσε τον περασμένο Σεπτέμβριο η
Διεθνής Ένωση Εφημερίδων στο Παρίσι.

Αυτό δεν σημαίνει ότι η εικόνα είναι πάντοτε τόσο ζοφερή: τα τελευταία
στοιχεία που εξέδωσε η Ένωση Ιδιοκτητών Επαρχιακού Τύπου της Μεγάλης Βρετανίας
δείχνουν ότι τα απογευματινά φύλλα έχουν σταθεροποιήσει την κυκλοφορία τους
ενώ υπάρχουν αρκετά που παρουσιάζουν ­ ομολογουμένως μικρή ­ αύξηση. Το
παράδειγμα της σουηδικής «Αφτονμπλαντετ» είναι πιο εντυπωσιακό, με την
εφημερίδα να αυξάνει διαρκώς την κυκλοφορία της, παρά το γεγονός ότι η αγορά
απογευματινών φύλλων στη Σουηδία φθίνει. Ο κοινός παρονομαστής της επιτυχίας
είναι η έρευνα της αγοράς και η επένδυση στο περιεχόμενο της εφημερίδας.

Ωστόσο, αυτές οι περιπτώσεις είναι η εξαίρεση και όχι ο κανόνας, καθώς η χρήση
της εφημερίδας στο μέλλον αναπόφευκτα επηρεάζεται από τον συνεχή
πολλαπλασιασμό των επιλογών που έχει στη διάθεσή του ο πολίτης και την
συνεπαγόμενη περαιτέρω τμηματοποίηση των αγορών «ελεύθερου χρόνου». Επίσης,
εξαρτάται και από την θέση που θα έχει στο μέλλον ο γραπτός λόγος ως μέσο
έκφρασης και επικοινωνίας ­ μια παράμετρος που οι εφημερίδες δεν μπορούν να
επηρεάσουν σε μεγάλο βαθμό.

Γι’ αυτό τον λόγο, σημαντική προτεραιότητα των εφημερίδων θα πρέπει να είναι
όχι μόνο η βελτίωση του προϊόντος αλλά και η επέκταση σε άλλα μέσα (ειδικά
έντυπα, Ίντερνετ αλλά και ραδιοτηλεόραση) ­ όπου και όπως το επιτρέπουν οι
σχετικοί νόμοι. Εν ολίγοις, η απαιτούμενη μετάβαση είναι από την πολιτική
μαζικού μάρκετινγκ ενός προϊόντος σε μια νέα προσέγγιση, αυτή του
«εστιασμένου» (targeted) μάρκετινγκ πολλών διαφορετικών προϊόντων. «Το κλειδί
είναι να μπορούμε στο μέλλον να προσφέρουμε στον πολίτη αυτό που θέλει, όπως
το θέλει, όπου και όταν το θέλει», είπε ο κ. Φιλίπ Γκραφ, Διευθύνων Σύμβουλος
του Βρετανικού Ομίλου Τρίνιτι, κατά τη διάρκεια του ίδιου Παγκόσμιου Φόρουμ.
Εύκολο να συμφωνήσει κανείς με αυτή την αρχή, πολύ πιο δύσκολο ­ και αυτή
είναι η μεγάλη πρόκληση ­ να την εφαρμόσει.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι διευθυντής του γραφείου μάνατζμεντ και μάρκετινγκ
της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων.