ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Μεγάλος αδερφός;

Καλώς ή κακώς, μάρκετινγκ και πολιτική τέμνονται συχνά. Λίγα θέματα όμως
προκαλούν έντονες συζητήσεις ή διαφωνίες όσο το μάρκετινγκ δεδομένων, δηλαδή η
συστηματική συλλογή, από μέρους εταιρειών, προσωπικών δεδομένων του
πολίτη-καταναλωτή για σκοπούς εμπορικής εκμετάλλευσης.

Η πολιτική χροιά του θέματος είναι αναμφισβήτητη και αφορά και τις εφημερίδες.
Όλα ξεκινούν από το γνωστό αξίωμα του μάρκετινγκ που λέει ότι όσο καλύτερα
γνωρίζεις τον πελάτη σου (και, σαφώς, χρησιμοποιείς αυτό προς όφελός σου) τόσο
πιθανότερο είναι να τον κρατήσεις εις το διηνεκές. Ο πολλαπλασιασμός των
δραστηριοτήτων αμέσου μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια είναι απόδειξη του τρόπου
που σκέπτονται πολλές εταιρείες και οργανισμοί. Γι’ αυτό άλλωστε και οι τιμές
(νόμιμης ή μη) πώλησης διαφόρων γενικών ή ειδικότερων «λιστών» είναι πάντα
υψηλές. Και όσο ειδικότερη είναι η λίστα (π.χ. πελατολόγιο του ανταγωνιστή)
τόσο υψηλότερη είναι η τιμή…

Αυτές οι τάσεις σίγουρα προβληματίζουν αρκετές εφημερίδες διεθνώς. Και αυτό
είναι φυσικό: ύστερα από χρόνια φθινουσών κυκλοφοριών, πολλές ανακάμπτουν
επενδύοντας σημαντικά στον τομέα του μάρκετινγκ και, ειδικότερα, στη
διερεύνηση των προτιμήσεων των αναγνωστών. Ωστόσο, τώρα συνειδητοποιούν ότι το
φυσικό επόμενο στάδιο ­ ενδεχομένως απαραίτητο ­ είναι η εκτενέστερη συλλογή
στοιχείων και, πιθανότατα, η χρήση τους όχι μόνο για τη βελτίωση του προϊόντος
αλλά και για την απορρόφηση διαφημιστικών κονδυλίων.

Το πρόβλημα είναι ότι πολλές εφημερίδες δεν αισθάνονται ιδιαίτερα άνετα με
αυτήν την προοπτική. Έχοντας συχνά σχολιάσει στο παρελθόν αρνητικά τέτοιες
πρακτικές ως μια μορφή «καπιταλιστικού» Μεγάλου Αδερφού, τώρα βρίσκονται σε
πολύ λεπτή θέση. Και όχι άδικα: το να γνωρίζουν άγνωστοι προσωπικά δεδομένα
όπως και στοιχεία κατανάλωσης (ώστε να μπορούν να δημιουργήσουν ατομικά
«προφίλ») ­ πέραν του ότι θέτει μείζον θέμα δικαιωμάτων του πολίτη ­ δεν
είναι, τουλάχιστον εκ πρώτης όψεως, κάτι ιδιαίτερα ευχάριστο. Ακόμα και για
τους ίδιους τους εκδότες: «Δεν θέλω, διάολε, να γνωρίζει κανείς πόση μπίρα ή
πόσο παγωτό καταναλώνω!» αναφώνησε ένας ­ ομολογουμένως ευτραφής ­ σύνεδρος
κατά τη διάρκεια των (έντονων) συζητήσεων στο Παγκόσμιο Φόρουμ για τη
Στρατηγική των Εφημερίδων που διοργάνωσε τον περασμένο Σεπτέμβριο στο Παρίσι η
Διεθνής Ένωση Εφημερίδων.

Αυτό που είναι βέβαιο είναι ότι ο πειρασμός είναι πολύ μεγάλος. Οι δυνατότητες
συλλογής, επεξεργασίας και ανάλυσης τέτοιων δεδομένων αυξάνονται διαρκώς. Ο
ψηφιακός κόσμος υπόσχεται πολλά: το Ίντερνετ αλλά και η ψηφιακή τηλεόραση (ή,
ενδεχομένως, ο συνδυασμός των δύο σε ένα στο απώτερο μέλλον) προσφέρουν
ευκαιρίες για αυτόματη συλλογή στοιχείων, κάτι που περιλαμβάνει και την αρχική
δημιουργία «ταυτότητος», αλλά και τη διαρκή παρακολούθηση της χρήσης.

Μια από τις χρήσεις αυτών των μέσων θα είναι, προφανώς, και η πληροφόρηση. Και
εάν οι εκτιμήσεις και οι προβλέψεις για το μέλλον είναι ορθές, τότε οι
εφημερίδες θα βρεθούν αντιμέτωπες με πολίτες που ­ έχοντας προεπιλέξει με βάση
τις προτιμήσεις τους μέσα από ένα μεγάλο όγκο πληροφοριών ­ θα έχουν το
προσωπικό τους μενού πληροφόρησης. Σύμφωνα με αυτό το σενάριο (που αρκετοί
ειδικοί θεωρούν σχεδόν βέβαιο), οι εφημερίδες θα πρέπει, με το σκεπτικό ότι η
βασική τους αγορά δεν αυτή της έντυπης εφημερίδας, αλλά αυτή της πληροφόρησης,
να ανταποκριθούν σε αυτές τις απαιτήσεις, εάν δεν θέλουν να αποκτήσουν
πρόβλημα μακροπρόθεσμης βιωσιμότητας. Έτσι το δίλημμα γίνεται ακόμα
μεγαλύτερο, με το μάρκετινγκ δεδομένων να μην είναι μια απλή επιλογή ή
εναλλακτική λύση αλλά μια επιτακτική ανάγκη.

«Μια λύση υπάρχει για όλα τα ευαίσθητα θέματα του μάρκετινγκ δεδομένων και
αυτή είναι μια ανοικτή πολιτική απόλυτης ειλικρίνειας προς τους αναγνώστες»,
είπε η Μελίντα Γκίμπσον, διεθύντρια του Τμήματος Νέων Μέσων στην Ένωση
Ιδιοκτητών Αμερικής, κατά τη διάρκεια του ετήσιου συνεδρίου της ΔΕΕ για τη
διαφήμιση. Οι αναγνώστες, δηλαδή, πρέπει πρώτα να γνωρίζουν γιατί συλλέγονται
τα όποια στοιχεία και ποια θα είναι η χρήση τους και μετά να δώσουν τη
συγκατάθεσή τους. Αυτό που απομένει στην εφημερίδα να κάνει είναι να πείσει
τους αναγνώστες της ­ αφού πεισθεί πρώτα η ίδια… ­ ότι αυτό γίνεται για να
μπορέσει να προσαρμόσει αυτό που προσφέρει στα ενδιαφέροντα του κάθε
αναγνώστη. Έτσι θα του παραδώσει υπηρεσίες μεγαλύτερης αξίας και, οριακά, θα
βελτιώσει τη ζωή του. Όπως κάθε προϊόν δηλαδή;

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι διευθυντής του γραφείου μάνατζμεντ και μάρκετινγκ
της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων.