ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Δωρεάν εφημερίδες;

Οι Σκανδιναβοί είναι, κατά γενική ομολογία, οι καλύτεροι πελάτες των
εφημερίδων ­ με τις υψηλότερες, συγκριτικά, πωλήσεις ανά χίλιους κατοίκους και
συνδρομές που ξεπερνούν συχνά το 80% της συνολικής κυκλοφορίας, οι εφημερίδες
της Σκανδιναβικής Χερσονήσου είχαν συνηθίσει να παρακολουθούν με οριακή
υπεροψία τους πολέμους τιμών και προσφορών που διεξήγαγαν μεταξύ τους οι
εφημερίδες σε άλλες, ευρωπαϊκές κυρίως, χώρες.

Οι συνήθειες χρήσης έχουν τις ρίζες τους, κατά πολλούς, σε φυσικούς,
κλιματολογικούς παράγοντες ­ κατά τη διάρκεια των μεγάλων χειμώνων, οι
Σκανδιναβοί μένουν στο σπίτι τους και διαβάζουν εφημερίδα. Το δε ψύχος
επιβάλλει διανομή κατ’ οίκον, δηλαδή συνδρομή. Εν ολίγοις, περισσότερη ώρα στο
σπίτι σημαίνει μεγαλύτερη χρήση μέσων μαζικής επικοινωνίας.

Γι’ αυτόν ακριβώς τον λόγο έχει προκαλέσει έκπληξη η επιτυχία του πειράματος
της «Μετρό» στη Στοκχόλμη. Η «Μετρό» διανέμεται δωρεάν κάθε πρωί στις εισόδους
του μετρό της πόλης και τα έσοδά της είναι αποκλειστικά από διαφήμιση. Η
σίγουρα πιο περιορισμένη ειδησεογραφία της δεν φαίνεται να έχει ενοχλήσει
ιδιαίτερα τους αναγνώστες, αφού πλέον η «Μετρό» διαβάζεται από το 90% των
επιβατών, δηλαδή περίπου 550.000 αναγνώστες. Οι παραδοσιακές εφημερίδες, με
ήδη φθίνουσες κυκλοφορίες, δεν μπορούν ακόμα να εκτιμήσουν το μέγεθος του
πλήγματος, καθώς η δωρεάν διάθεση δεν δημιουργεί στον αναγνώστη άμεση ανάγκη
επιλογής. Ωστόσο, η «Μετρό» διανέμει 200.000 φύλλα και οι σουηδικές εφημερίδες
έχασαν τον τελευταίο χρόνο 3,5% της συνολικής τους κυκλοφορίας. Το πείραμα
επεκτάθηκε πριν από μερικούς μήνες και στην Πράγα και η επιτυχία ήταν
αντίστοιχη με αυτήν της «Μετρό», να διανέμει 175.000 φύλλα και να διαβάζεται
από 350.000 αναγνώστες.

Δωρεάν εφημερίδες λοιπόν; Πιθανότατα όχι, παρ’ όλο που έχει λεχθεί κατά
καιρούς ότι η τιμή της εφημερίδας αποτελεί γι’ αυτήν μειονέκτημα στον
ανταγωνισμό της με τη (δωρεάν) τηλεόραση. Επιπλέον, οι περισσότερες μελέτες
δείχνουν ότι κάθε αύξηση στην τιμή μπορεί να μην οδηγεί από μόνη της σε
απώλεια αναγνωστών, αλλά σίγουρα συνεπάγεται χαμηλότερη κυκλοφορία, καθώς
ορισμένοι υπάρχοντες αναγνώστες αγοράζουν σπανιότερα.

Ίσως αυτό το μοντέλο να μπορεί να λειτουργήσει υπό ορισμένες προϋποθέσεις σε
συγκεκριμένες αγορές, ωστόσο, είναι πολύ δύσκολο για μια υπάρχουσα εφημερίδα
να γίνει δωρεάν έντυπο. Η βιωσιμότητα των περισσότερων εφημερίδων εξαρτάται
και από τα κυκλοφοριακά έσοδα, τα οποία σπανίως είναι λιγότερα από 30% του
συνολικού τζίρου. Επίσης, οι εφημερίδες συνήθως εξαρτώνται για τη διανομή τους
από πρακτορεία, τα οποία δεν διανέμουν δωρεάν προϊόντα. Συνεπώς, μία
εφημερίδα, για να μετατραπεί σε δωρεάν έντυπο, θα έπρεπε όχι μόνο να
«θυσιάσει» τουλάχιστον 30% των εσόδων της, αλλά και να επενδύσει σε δικό της
στόλο διανομής ­ εν ολίγοις, να διακινδυνεύσει πλήρη οικονομική καταστροφή.
Ειδικά εάν αναλογισθεί κανείς ότι μέχρι και οι ηλεκτρονικές εκδόσεις των
εφημερίδων στο Ίντερνετ ­ παρά το γεγονός ότι δεν έχουν κόστος εκτύπωσης ή
διανομής ­ είναι, στη συντριπτική τους πλειοψηφία ζημιογόνες. Παρεμπιπτόντως,
το κυρίαρχο εμπορικό μοντέλο είναι «δωρεάν στον χρήστη, έσοδα από διαφημίσεις»…

Όμως οι οικονομικές δυσκολίες που συνεπάγεται για τις εκδοτικές επιχειρήσεις η
δωρεάν διάθεση δεν είναι το κύριο ζητούμενο. Πολύ σημαντικότερο θέμα είναι το
αν θα έπρεπε οι εφημερίδες να είναι ή να γίνουν δωρεάν. Θα μπορούσε να λεχθεί
ότι εάν αυτό θέλει το αναγνωστικό κοινό, αυτό θα έπρεπε να πράξουν. Ωστόσο,
εδώ πρέπει να ληφθούν υπόψη και τα εξής επιχειρήματα: πρώτον, στις
περισσότερες περιπτώσεις δωρεάν εφημερίδων, οι διαφημιστές ­ ως μοναδική πηγή
εσόδων ­ αποκτούν ιδιαίτερη ισχύ απέναντι στο έντυπο. Και αυτό μπορεί να
επηρεάσει την πολιτική της εφημερίδας στην επιλογή, αλλά και στην παρουσίαση
της ειδησεογραφίας ­ στις χειρότερες περιπτώσεις, η εφημερίδα μετεξελίσσεται
σε διαφημιστικό φυλλάδιο. Δεύτερον, για πολλούς αναγνώστες το χρηματικό
αντίτιμο που πρέπει να καταβάλλουν για να αγοράσουν την εφημερίδα τους
αντικατοπτρίζει την αξία της.

Ίσως εδώ να βρίσκεται και η κατεύθυνση για τις εφημερίδες: η πρόκληση δεν
είναι η δημιουργία συνθηκών για δωρεάν διάθεση, αλλά ­ μέσω, μεταξύ άλλων, της
εγκυρότητας, της αξιοπιστίας και του προσανατολισμού στις ανάγκες και
απαιτήσεις του αναγνώστη ­ η αφοσίωση στην ποιότητα του τελικού αποτελέσματος,
κάνοντας περισσότερους αναγνώστες να αναγνωρίσουν την αξία του. Άλλωστε, μια
τέτοια προσέγγιση θα ήταν και η καλύτερη απάντηση στη δωρεάν ­ αλλά, για
ορισμένους, αμφιβόλου ποιότητος ­ τηλεόραση.

Πηγές: Ένωση Ιδιοκτητών Εφημερίδων Σουηδίας

­ World Press Trends 1997 (Παγκόσμια Ένωση Εφημερίδων)

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι διευθυντής του γραφείου μάνατζμεντ και
μάρκετινγκ της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων.