Γιατί οι τιμές για το ίδιο προϊόν διαφέρουν τόσο πολύ;

Οι καταναλωτές καλούνται συχνά να πληρώσουν πολύ διαφορετικές τιμές για να αποκτήσουν το ίδιο ή σχεδόν το ίδιο προϊόν σε διαφορετικά σημεία πώλησης. Αυτό είναι ένα φαινόμενο που το συναντάμε σχεδόν σε κάθε κλάδο της αγοράς και προκαλεί σχόλια και απορίες όταν υπάρχει μεγάλη διαφορά τιμής μεταξύ περιοχών ή σημείων πώλησης, όπως στο επίκαιρο παράδειγμα του παγωτού. Γιατί όμως συμβαίνει;

Ας εξετάσουμε το θέμα αρχίζοντας με την πλευρά των επιχειρήσεων και συνεχίζοντας με την πλευρά των καταναλωτών.

Κατ’ αρχάς, μπορεί να υπάρχει διαφορά στο κόστος. Για παράδειγμα, ένα κατάστημα που λειτουργεί σε περιοχή με υψηλότερα λειτουργικά έξοδα θα προσπαθήσει να καλύψει το αυξημένο λειτουργικό κόστος μετακυλώντας το σε κάποιον βαθμό στη λιανική τιμή των προϊόντων που διαθέτει. Μια άλλη αιτία από την πλευρά του κόστους μπορεί να εντοπίζεται σε ακριβότερες πρώτες ύλες. Για παράδειγμα, ένα παγωτό που παράγεται με ακριβότερες πρώτες ύλες θα χρειαστεί υψηλότερη τιμή για να διατηρήσει ένα δεδομένο περιθώριο κέρδους.

Μένοντας στην πλευρά της προσφοράς, θα ήταν παράλειψη εάν δεν σημειώσουμε τον ρόλο του ανταγωνισμού. Περιοχές με λιγότερα σημεία πώλησης τείνουν να έχουν υψηλότερες τιμές. Σε ορισμένες περιοχές μπορεί να διαμορφώνονται τοπικά μονοπώλια, όπου το προϊόν διατίθεται σε ένα μόνο σημείο λιανικής πώλησης και οι καταναλωτές δεν έχουν πρακτικά εναλλακτική επιλογή. Ενα τέτοιο παράδειγμα είναι το μόνο πρατήριο καυσίμων που λειτουργεί σε ένα μικρό νησί, χωρίς άλλη λύση εφοδιασμού για τα οχήματα που βρίσκονται εκεί.

Συνήθως όμως αυτές οι ασυμμετρίες των τιμών δεν εξηγούνται πλήρως χωρίς να λάβουμε υπόψη τη ζήτηση. Οι καταναλωτές που βρίσκονται σε διαφορετικές περιοχές και περιστάσεις είναι πρόθυμοι να πληρώσουν διαφορετική τιμή για το ίδιο προϊόν. Για παράδειγμα, μικρότερη τιμή παγωτού είναι πρόθυμος να πληρώσει ο κάτοικος μιας μη τουριστικής αθηναϊκής συνοικίας και πολύ μεγαλύτερη ο επισκέπτης ενός κοσμοπολίτικου νησιού. Οι διαφορές στην οικονομική δύναμη και στην ψυχολογική διάθεση της περίστασης ερμηνεύουν την ετερογενή αυτή ζήτηση. Ειδικά στα τουριστικά θέρετρα, οι επισκέπτες είναι πιο χαλαροί και πρόθυμοι να καταβάλουν μεγαλύτερα ποσά από ό,τι συνήθως για μια σειρά προϊόντων και υπηρεσιών. Η ετερογενής προθυμία πληρωμής (willingness to pay) είναι αποφασιστικός παράγοντας στη διαμόρφωση άνισων τιμών για τα ίδια αγαθά.

Επισημαίνεται ότι η μάρκα επηρεάζει αισθητά την προθυμία πληρωμής του καταναλωτή, υπό την έννοια ότι ο καταναλωτής είναι πρόθυμος να καταβάλει υψηλότερη τιμή όταν πρόκειται για μια ελκυστικότερη για εκείνον μάρκα. Αυτό το φαινόμενο καλείται price premium και έχει μελετηθεί εκτενώς σε σχετικές έρευνες.

Είναι ευνόητο ότι οι παραπάνω ερμηνείες δεν αποκλείουν την περίπτωση διαμόρφωσης υπερβολικά υψηλών τιμών που προκαλούν την κοινωνία και εξοργίζουν το καταναλωτικό κοινό. Πολλές φορές το ρεπορτάζ και ο Τύπος αναδεικνύουν τέτοια φαινόμενα υπερβολικής ή αθέμιτης κερδοφορίας. Το νομικό πλαίσιο για την αντιμετώπιση περιπτώσεων αισχροκέρδειας είναι μάλλον ελλιπές, καθώς έχουν καταργηθεί διατάξεις αγορανομικού ελέγχου (π.χ. το άρθρο 405 του προηγούμενου Ποινικού Κώδικα) στη λογική ότι οι αγορές αυτορυθμίζονται μέσω του ανταγωνισμού. Οι έλεγχοι τώρα γίνονται ουσιαστικά στη βάση του άρθρου 50 του Ν. 4903/2022 «Περιστολή φαινομένων αθέμιτης κερδοφορίας σε περιόδους κρίσης» που αντικατέστησε το άρθρο 64 του Ν. 4876/2021 «Παράταση ισχύος διατάξεων περί ελέγχου και περιστολής αθέμιτης κερδοφορίας σε συνθήκες κρίσης λόγω της πανδημίας του κορωνοϊού Covid-19». Εντούτοις, βλέπουμε ότι ο ανταγωνισμός δεν μπορεί να έχει την αποτελεσματικότητα που του προσάπτεται, όταν δεν υπάρχουν οι δομικές προϋποθέσεις για αυτήν.

Ο Γιώργος Μπάλτας είναι καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών