Όταν ένα ισραηλινό κατάστημα των McDonald’s άρχισε να προσφέρει δωρεάν γεύματα σε ισραηλινούς στρατιώτες στη διάρκεια της ισραηλινής εισβολής στη Γάζα τον Οκτώβριο, τα υπόλοιπα καταστήματα της εταιρείας στην υπόλοιπη Μέση Ανατολή δεν το θεώρησαν καθόλου καλή ιδέα. Πολλά μάλιστα έστειλαν χρήματα στη Γάζα.

Ενώ τα πρώτα θύματα αυτού το πολέμου ήταν Παλαιστίνιοι κυρίως, αλλά και Ισραηλινοί άμαχοι, η ιστορία έχει αποδείξει ότι τα μεγάλα brands πέφτουν και εκείνα θύματα, ενώ πολλές φορές συμμαχούν με στυγνά καθεστώτα για να ενισχύσουν τα κέρδη τους.

Σύμφωνα με τον καθηγητή Πολιτικών Επιστημών στο Πανεπιστήμιο της Μασαχουσέτης στο Άμχερστ Πωλ Μασγκρέιβ για τις εταιρείες που φέρουν ισχυρά εμπορικά σήματα, οι απειλές μπορεί να προκύψουν ακριβώς λόγω της ισχύος αυτών των εμπορικών σημάτων τους.

Όσο πιο παγκόσμια γίνεται μια επωνυμία, τόσο πιο πιθανό είναι να εμπλακεί σε διεθνείς διαμάχες και τόσο περισσότερο η επιλογή μιας πλευράς συνεπάγεται κόστος, ακόμη και για τα αθώα προϊόντα όπως τα ανθρακούχα ποτά ή το παγωτό, λέει σε άρθρο του στο Foreign Policy ο Μασγκρέιβ.

Coca cola στη Γερμανία του Χίτλερ

Ο Μασγκρέιβ φέρνει το παράδειγμα της Coca-Cola οι οποία τον 20ο αιώνα βρέθηκε στη μέση αντίπαλων εμπόλεμων. Στη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου το γερμανικό τμήμα της εταιρεία υπό τον Max Keith αναγκάστηκε λόγω ελλείψεων βασικών υλών για τη δημιουργία του ποτού, να δημιουργήσει την υποκατάστατη Fanta που βασιζόταν σε ό,τι απορρίμματα ήταν διαθέσιμα για την αρωματική του γεύση φρούτων, συμπεριλαμβανομένου ορού γάλακτος και ινών μήλου από πιεστήρια μηλίτη. Έτσι η Coca Cola συνεργάστηκε με το ναζιστικό καθεστώς ώστε να πουλάει το της αναψυκτικό.

Μεταξύ αραβικής σφύρας και ισραηλινής άκμονος

Η εταιρεία, τη δεκαετία του 1960 βρέθηκε ανάμεσα σε Άραβες και Ισραηλινούς που ήταν μια πιο δύσκολη πρόκληση. Η Μέση Ανατολή, ιδιαίτερα η Αίγυπτος, έγινε σημαντική αγορά για την Coca-Cola μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο.

Ο ιστορικός Maurice Labelle σημειώνει ότι η εταιρεία ίδρυσε πολλά εργοστάσια εμφιάλωσης στην Αίγυπτο για να βοηθήσει στην παραγωγή εκατοντάδων εκατομμυρίων φιαλών ετησίως μέχρι το 1950. Τόσο ο Βασιλιάς Φαρούκ όσο και ο ανατροπέας του Γκαμάλ Αμπντέλ Νάσερ λάτρευαν το ποτό.

Οι εταιρείες προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους σε περιόδους πολέμου.

Η Coca-Cola παρουσίαζε τον εαυτό της ως εταίρο στις προσπάθειες εκσυγχρονισμού της Αιγύπτου, ισχυριζόμενη ότι ανέβαζε το βιοτικό επίπεδο μέσω των επενδύσεών της και παρέχοντας θέσεις εργασίας.

Κάπου εκεί όμως ήρθε η ώρα το ισραηλινού λόμπι (Anti-Defamation League) να αντιδράσει το 1966, κατηγορώντας την εταιρεία ότι στηρίζει το μποϊκοτάζ του Καϊρου στο Ισραήλ και ότι δεν δραστηριοποιείται στο Ισραήλ. Η εταιρεία δικαιολογήθηκε ότι το Ισραήλ δεν ήταν κατάλληλο για τις δραστηριότητές του, όντας εξαιρετικά μικρή αγορά.

Τότε οι εξοργισμένοι φανατικοί Αμερικανοεβραίοι έπιασαν δουλειά και ιδρύματα όπως το Mount Sinai Hospital και το Nathan’s Famous hot dog κήρυξαν μποϊκοτάζ στη Coca-Cola πίσως στις ΗΠΑ.

Μπροστά σε αυτόν τον πόλεμο η εταιρεία αναγκάστηκε να επεκταθεί και στο Ισραήλ, προκαλώντας όμως τους Άραβες καθώς έτσι παραβίαζε ξεκάθαρα το αραβικό μποϊκοτάζ.

Ξαφνικά, η Coca-Cola βρέθηκε στην οικονομική διασταύρωση των εντάσεων της περιοχής, αναφέρει ο Αμερικανός πολιτικός επιστήμονας, και έκτοτε η εταιρεία εξαφανίστηκε από τον αραβικό κόσμο καθώς έτσι συνδέθηκε με τον ιμπεριαλισμό και τον σιωνισμό. Μια επανεισαγωγή στις αραβικές αγορές τη δεκαετία του 1980 απαιτούσε σταδιακή μείωση των εντάσεων με το Ισραήλ. Εν τω μεταξύ, τα αραβικά εργοστάσια εμφιάλωσης με τα οποία είχε συνεργαστεί η Coca-Cola μεταπήδησαν σε ανταγωνιστικά αναψυκτικά, όπως η Pepsi-Cola και σε άλλους ανταγωνιστές.

Πόλεμος στην Ουκρανία

Ο Πωλ Μασγκρέιβ δεν θα μπορούσε να παραλείψε τις εντάσεις στα εταιρικά συμφέροντα που επέφερε και η εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία το 2022. Εταιρείες που είχαν περάσει δεκαετίες καλλιεργώντας την παρουσία τους στη Ρωσία είτε ανέστειλαν οικειοθελώς τις δραστηριότητές τους στη χώρα είτε έφυγαν ή πιέστηκαν να φύγουν, μετά τις διεθνείς κυρώσεις.

Δυτικές μάρκες όπως η Coca-Cola, η Pepsi και η McDonald’s, των οποίων η είσοδος στην ΕΣΣΔ είχε προαναγγελθεί ως ένδειξη προσέγγισης, αποχώρησαν, μερικές φορές αντικαταστάθηκα από εγχώριες.

Ο αμερικανικός κολοσσός στα παγωτά Ben & Jerry’s, τον Φεβρουάριο του 2022, πριν τη ρωσική εισβολή, είχε σημειώσει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης: «Δεν μπορείτε να αποτρέψετε και να προετοιμαστείτε ταυτόχρονα για τον πόλεμο. Καλούμε τον Πρόεδρο Μπάιντεν να αποκλιμακώσει τις εντάσεις και να εργαστεί για την ειρήνη αντί να προετοιμαστεί για πόλεμο. Η αποστολή χιλιάδων επιπλέον αμερικανικών στρατευμάτων στην Ευρώπη ως απάντηση στις απειλές της Ρωσίας κατά της Ουκρανίας, απλώς εμπνέει τη φλόγα του πολέμου». Μετά από λίγες μέρες εισέβαλε η Ρωσία και έτσι για πολλούς η εταιρεία εκτέθηκε.

Η ίδια εταιρεία στις 19 Ιουλίου 2021, είχε ανακοινώσει ότι σχεδιάζει να τερματίσει τις πωλήσεις στα «Κατεχόμενα Παλαιστινιακά Εδάφη», εντός των οποίων οι ισραηλινοί οικισμοί θεωρούνται παράνομοι σύμφωνα με το διεθνές δίκαιο. Λόγω της άρνησης του τμήματος της εταιρείας στο Ισραήλ να συμμορφωθεί με αυτήν την πολιτική, η εταιρεία ανέφερε ότι δεν σχεδίαζε να ανανεώσει το franchise το 2022.

Αναμένονται νέες περιπέτειες για τις εταιρείες

Τα επόμενα χρόνια θα μπορούσαν να εμφανιστούν περισσότερα τέτοια προβλήματα, προειδοποιεί ο Μασκρέιβ. Η άνοδος της Κίνας, ειδικότερα, θα μπορούσε να δημιουργήσει προβλήματα για τις επιχειρήσεις που αντιμετωπίζουν επιλογές μεταξύ της σταθερής γραμμής του Πεκίνου σε θέματα όπως το Θιβέτ και η Ταϊβάν και αξίες όπως η ελευθερία του λόγου ή αγορές αλλού. Ενδεικτικά, το 2019 η Κεντρική Τηλεόραση της Κίνας σταμάτησε να δείχνει αγώνες NBA, όταν τότε ο γενικός διευθυντής των Χιούστον Ρόκετς, Ντάριλ Μόρεϊ, έγραψε στο Twitter για να υποστηρίξει τους διαδηλωτές του Χονγκ Κονγκ το.

Αυτό όμως ήταν ένα τεράστιο πλήγμα για ένα πρωτάθλημα που εξαρτάται από την Κίνα για σημαντικά διεθνή έσοδα και του οποίου οι ιδιοκτήτες συλλόγων έχουν σημαντικές επενδύσεις στη Κίνα. Ακόμη και ο αστέρας του πρωταθλήματος ΛεΜπρόν Τζέιμς επέκρινε τον Μόρεϊ ότι δεν «γνώριζε για την κατάσταση που επικρατούσε». Άλλες εταιρείες έχουν εμπλακεί σε διαμάχες μεταξύ Ινδίας και Πακιστάν. Η αυτοκινητοβιομηχανία Toyota και η αλυσίδα πίτσας Domino’s έπρεπε να απολογηθούν για τα tweet σχετικά με το Κασμίρ.

Καθώς ο κόσμος ισορροπεί μεταξύ της Δύσης και των υπολοίπων, οι εταιρείες που επωφελήθηκαν από την επέκταση των παγκόσμιων αγορών θα πρέπει να πλοηγηθούν σε πολύ πιο απαιτητικά νερά. Οι μάρκες και οι μητρικές τους εταιρείες θα αντιμετωπίζουν συνεχείς εντάσεις και συγκρούσεις, εκτιμά ο Αμερικανός πολιτικός επιστήμονας.

Τελευταία Νέα