Στροφή στις ηθικές εταιρείες

Στις ημέρες μας ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις αναγνωρίζουν την σημασία της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ). Δεν υπάρχει πλέον καμία αμφιβολία ότι η δραστηριοποίηση μιας εταιρείας με προδιαγραφές ΕΚΕ δεν είναι κάτι που απλώς «είναι καλό να υπάρχει» αλλά είναι από τους βασικούς πυλώνες επιχειρηματικής ανάπτυξης και βιωσιμότητάς της.

Ωστόσο, παράλληλα με τις πολιτικές που ακολουθούν οι επιχειρήσεις αυξάνονται και οι ομάδες των πολιτών που επιλέγουν να πραγματοποιούν αγορές προϊόντων και υπηρεσιών μόνο από επιχειρήσεις για τις οποίες πιστεύουν ή γνωρίζουν ότι λειτουργούν με τρόπο ηθικό.

Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη δεν είναι τίποτε άλλο από τη δέσμευση μιας επιχείρησης εκτός από τη συμβολή της στην οικονομική ανάπτυξη να επιδιώκει και την προστασία και την ανάπτυξη της κοινωνίας στην οποία δραστηριοποιείται αναπτύσσοντας δράσεις σε διάφορους τομείς όπως το περιβάλλον, τα κοινωνικά και εργασιακά δικαιώματα, η εκπαίδευση, ο πολιτισμός κ.ά., προσφέροντας οφέλη στους πολίτες.

Τα τελευταία χρόνια όμως και οι πολίτες αναδεικνύονται στη δύναμη εκείνη που διεκδικεί και απαιτεί από τις επιχειρήσεις να δείχνουν έμπρακτα και ευαισθησία και υπευθυνότητα σε διάφορους τομείς, τιμωρώντας μάλιστα εκείνες που δεν θεωρούν την ΕΚΕ υποχρέωσή τους.

Η έρευνα. Σύμφωνα με έρευνα του Ινστιτούτου Επικοινωνίας που πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με το Πάντειο και την MRB Hellas για την «Υπεύθυνη κατανάλωση και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη 2013» και αποτέλεσε μέρος μιας παγκόσμιας έρευνας στην οποία συμμετείχαν 26 χώρες, ένας στους τρεις ερωτηθέντες δήλωσε ότι εμπιστεύεται τις επιχειρήσεις και αναμένουν από αυτές να αναλάβουν ευρύτερο κοινωνικό ρόλο. Το 2013 περίπου το 34% των ελλήνων καταναλωτών σύμφωνα με την έρευνα επιβράβευσε  τις κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις, αντίθετα μεγαλύτερο ήταν το ποσοστό εκείνων που τιμώρησαν (38,8%) επιχειρήσεις που θεώρησαν ότι δεν τήρησαν υπεύθυνη κοινωνικά στάση.

Αλλη μελέτη έδειξε ότι περισσότεροι από 8 στους 10 καταναλωτές λογαριάζουν την ΕΚΕ όταν αποφασίζουν πού θα εργαστούν, τι θα αγοράσουν και ποια προϊόντα θα προτείνουν σε άλλους, ενώ 9 στους 10 δηλώνουν ότι θα μποϊκοτάριζαν εταιρείες που επιδεικνύουν ανεύθυνη συμπεριφορά, κάτι που διαπιστώνεται σταθερά τα τελευταία χρόνια και στην πράξη τόσο στο εξωτερικό όσο και στην Ελλάδα.

Πάντως το βέβαιο είναι ότι όλο και περισσότεροι καταναλωτές λαμβάνουν υπόψη αν η εταιρεία στην οποία απευθύνονται χρησιμοποιεί ή όχι μεθόδους παραγωγής φιλικές προς το περιβάλλον ή υλικά ανακυκλώσιμα για τα προϊόντα της, τηρεί υψηλές προδιαγραφές υγιεινής και ασφάλειας στους χώρους εργασίας για τους εργαζομένους της, δεν απασχολεί παιδιά ή λειτουργεί σύμφωνα με τις αρχές του δικαίου του εμπορίου.

Στην Ελλάδα και σε σχέση με τον μέσο όρο της Ευρωπαϊκής Ενωσης, σύμφωνα με έρευνα της Nielsen, οι καταναλωτές είναι περισσότερο διατεθειμένοι να πληρώσουν επιπλέον χρήματα για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία από επιχείρηση που δηλώνει ότι στοχεύει σε ένα θετικό κοινωνικό ή περιβαλλοντικό αντίκτυπο σε ποσοστό 44% έναντι 40%, που είναι ο ευρωπαϊκός μέσος όρος.

Επιπλέον, οι καταναλωτές στην Ελλάδα σε ποσοστό 49%, έναντι 41% του συνόλου των Ευρωπαίων, δηλώνουν ότι τους τελευταίους έξι μήνες αγόρασαν τουλάχιστον ένα προϊόν ή υπηρεσία επιχείρησης κοινωνικά υπεύθυνης.

Οι ευαισθησίες. Σχετικά με τον σκοπό για τον οποίο δηλώνουν περισσότερο ευαισθητοποιημένοι, οι έλληνες καταναλωτές κατέταξαν ως πρώτο «την εξάλειψη της φτώχειας και της πείνας» σε ποσοστό 97%, ενώ ως δεύτερο και τρίτο σκοπό με το ίδιο ποσοστό (96%) ανέδειξαν «την αύξηση της προσβασιμότητας σε καθαρό πόσιμο νερό» και τη «μείωση της παιδικής θνησιμότητας».

Ενα επιπλέον ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι περισσότερο ηθικοί καταναλωτές φαίνεται να είναι οι νεότεροι. Ενδιαφέρον παρουσιάζει και εάν οι καταναλωτές που κατά δήλωση ενδιαφέρονται για το περιβάλλον ή για την παγκόσμια φτώχεια πράττουν αντιστοίχως ηθικά όταν επιλέγουν τα προϊόντα που αγοράζουν. Ως ηθικοί καταναλωτές ορίζονται εκείνοι που δηλώνουν πρόθυμοι να πληρώσουν επιπλέον  για προϊόντα και υπηρεσίες από εταιρείες που υλοποιούν κοινωνικά και περιβαλλοντικά προγράμματα.

Προκειμένου να το διερευνήσει αυτό η Nielsen μελέτησε παράλληλα τις λιανικές πωλήσεις που αφορούσαν 20 μάρκες σε εννέα χώρες.

Τα αποτελέσματα από τη διαχρονική ανάλυση των στοιχείων πωλήσεων έδειξαν αύξηση 2% στις πωλήσεις που δήλωναν πάνω στη συσκευασία την κοινωνική τους δράση, ενώ η αντίστοιχη αύξηση για τις μάρκες που έδειχναν ενεργές μέσα από τα προγράμματα marketing ανήλθε στο 5%. Αντίστοιχα, η ανάλυση της απόδοσης για 14 άλλες μάρκες χωρίς δράσεις ή δηλώσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης έδειξε οριακή αύξηση 1%.