Οι φίρμες της ένδυσης πάνε Ασία και Αφρική

Ανοιγμα στις αναδυόμενες αγορές, προσαρμογή στις ενδυματολογικές απαιτήσεις κάθε γεωγραφικής περιοχής αλλά και προώθηση των πιο ακριβών επωνυμιών κάθε μάρκας. Με αυτές τις αρχές οι μεγάλοι όμιλοι έτοιμου ενδύματος (pret a porter) εγκαινιάζουν μια νέα εποχή «αναγκαστικής παγκοσμιοποίησης» καθώς οι παραδοσιακές αγορές της Ευρώπης και των Ηνωμένων Πολιτειών παρουσιάζουν κάμψη. Η πτώση της καταναλωτικής ζήτησης είναι ιδιαίτερα αισθητή στην Ευρώπη ακόμα και για τις θεωρούμενες οικονομικές αλυσίδες καταστημάτων Zara, H&M όπως και για τις Benetton και GAP. Εκτός όμως από την πτώση στις ώριμες αγορές, κοινό χαρακτηριστικό των γιγάντων της ένδυσης είναι και η μαζική έξοδος στις διαρκώς αναπτυσσόμενες αγορές της Κίνας, της Ινδίας, του Μεξικού και της Βραζιλίας. Μέχρι σήμερα η παγκοσμιοποίηση αυτών πολυεθνικών αφορούσε μόνο το προσωπικό τους καθώς το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής έχει μεταφερθεί στην Ταϊβάν, τη Σιγκαπούρη και το Μπανγκλαντές. Τώρα οι περισσότερες αμερικανικές και ευρωπαϊκές επωνυμίες ενδυμάτων στρέφονται και πάλι σε «νέες χώρες», αυτή τη φορά προς άγραν πελατών.

Η ισπανική αλυσίδα Inditex (η μητρική εταιρεία των Zara, Bershka, Pull and Bear, Ousho, Stradivarius και Uterque) εγκαινίασε την περασμένη χρονιά 156 καταστήματα σε χώρες της Ασίας και της Νότιας Αμερικής ενώ στοχεύει στο άνοιγμα ακόμα 400 στο τέλος του 2012, εκ των οποίων τα 130 στην Κίνα. Ο ανταγωνισμός στις ασιατικές αγορές εντείνεται καθώς αυτές αποτελούν προνομιακό πεδίο για την ιαπωνική Fast retailing η οποία εκπροσωπείται κυρίως από την επωνυμία Uniqlo. Μάλιστα στην Κίνα τα ρούχα της Zara αλλά και των H&M θεωρούνται σχεδόν είδος πολυτελείας καθώς τόσο η ισπανική όσο και η σουηδική εταιρεία έχουν αυξημένα κόστη παραγωγής λόγω και των δασμών που καταβάλλουν για την εισαγωγή προϊόντων.

Αλλά η εκστρατεία για την «κατάκτηση» νέων εδαφών δεν περιορίζεται στα κινεζικά σύνορα. Η Η&Μ επεκτείνεται με ταχείς ρυθμούς στο Μεξικό, στην Ταϊλάνδη και τη Λετονία ενώ η Inditex πρόκειται να ανοίξει τους επόμενους μήνες πέντε καταστήματα στη Γεωργία και δεκάδες ακόμα στο Γιοχάνεσμπουργκ και το Κέιπ Τάουν της Νότιας Αφρικής και στο Περού. Η αμερικανική GAP επεκτείνεται επίσης στις λατινόφωνες χώρες της ηπείρου (με πολλά καταστήματα στη Χιλή) αλλά διαθέτει εκτενές δίκτυο καταστημάτων (που αντιστοιχεί στο 10% του συνόλου) σε Αφρική και Αυστραλία.

Την ανάγκη μεγέθυνσης του κύκλου εργασιών εκτός Ευρώπης έχει θέσει ως στόχο της στρατηγικής του ο νέος επικεφαλής του ιταλικού οίκου Benetton. O Αλεσάντρο Μπένετον, ο οποίος στις αρχές της εβδομάδας ανέλαβε τα ηνία του ομίλου από τον πατέρα του Λουτσιάνο, εκτιμά ότι η Ινδία έχει όλα τα χαρακτηριστικά μιας πολύ δυναμικής αγοράς διευκρινίζοντας ότι «η παρουσία της εταιρείας και στις πέντε ηπείρους αποτελεί το κλειδί για την αντιμετώπιση μιας κρίσιμης συγκυρίας».

Βέβαια, η επέκταση σε χώρες εκτός Ευρώπης προϋποθέτει κάποιες μικρές, πλην απαραίτητες προσαρμογές στις εποχικές κολεξιόν. Για παράδειγμα στην Ασία το λευκό ταυτίζεται με το πένθος ενώ το πράσινο θεωρείται συνώνυμο της μοιχείας. Ετσι οι σχεδιαστές αποφεύγουν τα συγκεκριμένα χρώματα όταν απευθύνονται σε πελάτες από την Κίνα ενώ η Zara, για παράδειγμα, έχει αυξήσει την παραγωγή του πιο μικρού μεγέθους XXSmall στα ρούχα της για τις ανάγκες των μικρόσωμων Ασιατών. Ωστόσο το 80% των ρούχων απευθύνονται «σε όλα τα γούστα» όπως σημειώνουν στη γαλλική εφημερίδα «Figaro» οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ των μεγάλων αλυσίδων λιανικής.