Τα ξυραφάκια… δείγμα ευημερίας

Τι είναι αυτό που οδηγεί εμάς τους ανθρώπους στον νεωτερισμό; Δεν είναι η πίεση που προκαλείται από την έλλειψη, αλλά η αφθονία και η άνεση, υποστηρίζει ο Άνταμ Γκόπνικ στο περιοδικό «Τhe Νew Υorker».

Για να στηρίξει τη θέση του, φέρνει ως παράδειγμα τη συλλογή του από ξυριστικές μηχανές. Η περίοδος της οικονομικής άνθησης ήταν ο «χρυσούς αιών» των ξυριστικών μηχανών. Είχαμε ξυριστικές μηχανές με δύο λεπίδες και με τρεις λεπίδες, με μικροπτερύγια και με δόνηση, ξυριστικές μηχανές που έκαναν μπιπ και άλλες που φωσφόριζαν στο σκοτάδι. Μπορούσες να αγοράσεις ξυριστική μηχανή μιας χρήσης, που πωλούνταν δέκα-δέκα, ή να επενδύσεις σ΄ αυτές με τις πολλές λεπίδες των 15 δολαρίων. Ήταν η Gillette Μach3 Τurbo και η Gillette Μ3 Ρower· η Gillette Μach3 Τurbo Champion και η Schick Quattro Chrome· η Gillette Sensor Εxcel και η Schick Χtreme3, ακόμη και η Schick Χtreme3 SubΖero. «Υπήρχαν όλες για να τις αποκτήσει κανείς, και τις απέκτησα όλες», γράφει ο Γκόπνικ, στον οποίο άρεσε ιδιαίτερα η Gillette Μ3 Ρower, η οποία είχε στο εσωτερικό της μια μπαταρία ΑΑΑ που την έκανε να δονείται ελαφρά χωρίς ιδιαίτερο λόγο.

Το μόνο κίνητρο για να αγοράσει κανείς την επόμενη ξυριστική μηχανή που κυκλοφορούσε στην αγορά ήταν απλώς το να έχει και αυτήν. Τις αγόραζαν μόνο και μόνο επειδή υπήρχαν. Πρόσφατα η Gillette Company, προσπαθώντας να υποστηρίξει την καινούργια της μηχανή με πέντε λεπίδες, την Fusion, δημιούργησε διαφημίσεις που «χτυπούν» την προηγούμενη με τις τρεις λεπίδες, τη Μach3. «Βλέπεις, πέντε είναι καλύτερα από τρία», λέει το σποτ, όπου ο Τάιγκερ Γουντς, ο Ντέρεκ Τζέτερ και ο Ρότζερ Φέντερερ ρίχνουν, χτυπώντας κυριολεκτικά, ξυριστικές μηχανές Μach3 από τα χέρια ανδρών χρησιμοποιώντας ένα μπαλάκι του γκολφ, ένα του μπέιζμπολ κι ένα του τένις.

Στη νέα της διαφήμιση, η Gillette προδίδει την αλήθεια. Και η αλήθεια είναι πως οι νέες ξυριστικές μηχανές από τότε που επινοήθηκαν λειτουργούν όλες περίπου το ίδιο και η καθεμιά περίπου εξίσου καλά με όλες τις άλλες. Αυτή με τις πέντε λεπίδες δεν είναι καλύτερη ούτε χειρότερη από την άλλη με τις τρεις· αυτή με τις τρεις δεν είναι καλύτερη ούτε χειρότερη από εκείνη με τις δύο είτε δονείται είτε παραμένει ακίνητη. Από τότε που η εταιρεία Wilkinson Sword άρχισε να παράγει μαζικά λεπίδες από ανοξείδωτο ατσάλι το 1961, κάθε άνδρας που ήθελε να ξυριστεί μπορούσε να το κάνει χωρίς τον κίνδυνο να κοπεί.

Νέες λύσεις. Μια βασική αλήθεια της ζωής και του μάρκετινγκ είναι πως μόνο όταν ένα πρόβλημα έχει ήδη λυθεί αρχίζουν να εμφανίζονται όλο και πιο ποικίλες και εντυπωσιακές λύσεις του. Ο νεωτερισμός αναπτύσσεται όταν υπάρχει ήδη μια βάση άνεσης. Όταν ο άνθρωπος ή η φύση ή η Gillette δεν έχουν βρει ακόμη μια καλή λύση σ΄ ένα πρόβλημα, παραμένουμε κολλημένοι σε οτιδήποτε είναι έστω και οριακά αποδεκτό. Έτσι παραμείναμε επί αιώνες στο ξυράφι και το στυπτικό μολύβι για τα κοψίματα. Μόνον εφόσον ανακαλυφθεί ένα προϊόν που ικανοποιεί αποτελεσματικά τους καταναλωτές, μπορούμε να επινοήσουμε καινούργιους δρόμους.


Η αφθονία… χαλαρώνει

Η παλιά δαρβινική άποψη ήταν ότι ο ανταγωνισμός για τους φυσικούς πόρους έκανε τα ζώα να εξελιχθούν ή να εξαλειφθούν· όσο πιο ανταγωνιστικό ήταν το τοπίο, τόσο σκληρότερα έπρεπε να δουλεύουν τα πλάσματα για να ζήσουν, τόσο πιο εξειδικευμένες δουλειές έβρισκαν να κάνουν και τόσο περισσότερο άλλαζαν. Στις ανιαρές περιόδους αφθονίας, στους αμετάβλητους ωκεανούς, επικρατούσε στασιμότητα.

Η νέα ιδέα λέει σχεδόν το αντίθετο. Ο Τέρενς Ντίκον, καθηγητής βιολογικής ανθρωπολογίας και γλωσσολογίας στο Μπέρκλεϊ, έχει υποστηρίξει πως η εμφάνιση των ζώων μεταβάλλεται και η συμπεριφορά τους αλλάζει- το φτέρωμα των πουλιών γίνεται πιο λαμπρό και τα τραγούδια τους πιο περίπλοκα- όχι σε συνθήκες έλλειψης, όταν πουλί πολεμάει πουλί για κάθε σπόρο, αλλά σε τοπία αφθονίας. Αν η «πίεση της επιλογής» αρθεί, τότε το ζώο μπορεί να κάνει το δικό του και να βρει τις δικές του απολαύσεις. Ο Ντίκον το αποκαλεί «χαλαρή επιλογή». Σε αυτήν οφείλεται η δημιουργικότητα στη γλώσσα και τη λογοτεχνία.