Χρήμα / Επιχειρήσεις

Κόντρα κολοσσών για μαγαζιά φιλέτο

Ανώμαλη προσγείωση επεφύλασσε στην αλυσίδα ενδυμάτων Ηennes&Μauritz η η ελληνική αγορά, η οποία παρουσιάζει δυσκολίες που δεν είχε προβλέψει η διοίκηση της σουηδικής εταιρείας. Επτά μήνες μετά το πρώτο κατάστημά της στη Σταδίου και τα εντυπωσιακά εγκαίνια που πραγματοποιήθηκαν 29 Μαρτίου 2007, η Η&Μ αναγκάζεται, κατά πληροφορίες, να τροποποιήσει τα αρχικά σχέδιά της. Το επιχειρησιακό πλάνο της εταιρείας, το οποίο κρατά ως επτασφράγιστο μυστικό, έκανε λόγο για τη δημιουργία περίπου 20 καταστημάτων στη χώρα μας έως τα τέλη του 2008.

Επιθετική στην αρχή
Άλλωστε, το διάστημα που είχε περάσει από την είσοδό της στην ελληνική αγορά μέχρι το άνοιγμα του δεύτερου καταστήματός της, στο εμπορικό κέντρο Αvenue στη Λεωφόρο Κηφισίας, ήταν μόλις ένας μήνας. Η ταχύτητα με την οποία προχώρησε στη δημιουργία δεύτερου καταστήματος έδειχνε- τότε- ότι η εταιρεία θέλει να ακολουθήσει επιθετική πολιτική επέκτασης, κάτι που συνάδει με τον ευρύτερο στόχο να ανοίγει κάθε χρόνο 140- 210 καταστήματα διεθνώς. Η δυσκολία να εντοπίσει και να «κλείσει» κατάλληλα ακίνητα για να στεγάσει νέα καταστήματα, φαίνεται ότι αποτελεί τροχοπέδη για τα εν Ελλάδι επιχειρηματικά σχέδιά της. Άλλωστε, η εταιρεία δηλώνει ότι τα επεκτατικά της σχέδια εξαρτώνται άμεσα από τη «διαθεσιμότητα ελκυστικών εμπορικών σημείων».

Προτρέχει η Ζara
Αντίθετα, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, η κυριότερη ανταγωνίστριά της, η ισπανική Ζara, προτρέχει και «κλείνει» ακίνητα που θα ήταν κατάλληλα και για την Η&Μ. Παράδειγμα αποτελεί η νέα επέκταση που δρομολογεί ο όμιλος Ιnditex, στον οποίο ανήκει η Ζara, αλλά και άλλες επτά επωνυμίες, στην Ερμού. Η εταιρεία θα ανοίξει ακόμα ένα Stradivarius σε κεντρικό σημείο της Ερμού, πολύ κοντά στο Σύνταγμα. Αντίθετα, κατά πληροφορίες, η Η&Μ θα αναγκαστεί να περιορίσει ως φαίνεται την παρουσία της στην Ερμού, σε σημείο κοντά στην Καπνικαρέα, εκεί όπου «η κίνηση σπάει» όπως παρατηρούν έμποροι στην περιοχή.

Δυσκολίες με ακίνητα
Ανάλογο παράδειγμα αποτελεί το νέο εμπορικό κέντρο που ετοιμάζει ο όμιλος Χαραγκιώνη σε πρώην ολυμπιακές εγκαταστάσεις στο Γαλάτσι. Εκεί, κατά πληροφορίες, θέση ετοιμάζεται να λάβει η Ζara και άλλες φίρμες του ομίλου Ιnditex, ενώ η Η&Μ φαίνεται ότι θα αποκτήσει παρουσία στο εμπορικό κέντρο που θα στεγαστεί σε πρώην εργοστάσιο της Βιοχάλκο, συμφερόντων Στασινόπουλου, στην εθνική οδό. Οι δυσκολίες που αντιμετωπίζει η σουηδική εταιρεία στη χώρα μας ως προς την εξεύρεση κατάλληλων ακινήτων σε κεντρικά σημεία εμπορικών δρόμων αφορά σχεδόν όλες τις εμπορικές πιάτσες. Τέτοιες είναι η Γλυφάδα, η Κηφισιά, αλλά και το Κολωνάκι όπου ο όμιλος Ιnditex διαπραγματεύεται ακίνητο σε κεντρικό σημείο για να στεγάσει, κατά πληροφορίες, κατάστημα με την επωνυμία Μassimo Dutti. Η μάχη μεταφέρεται, κατά πληροφορίες, και στην επαρχία.

Λ όγω παλαιότητας
Η σπιρτάδα του ισπανικού ομίλου στην εξεύρεση κατάλληλων ακινήτων έναντι του σουηδικού αντιπάλου του οφείλεται εν πολλοίς στη δομή της εταιρείας, αλλά και στο ότι δραστηριοποιήθηκε στην ελληνική αγορά πολύ πριν από την Η&Μ. Η Ζara έχει παρουσία στην ελληνική αγορά από το 1993, ως αποτέλεσμα γνωρίζει καλά τον εμπορικό χάρτη της Αθήνας και της περιφέρειας. Αντίθετα, η Η&Μ δεν έχει συμπληρώσει ακόμα χρόνο στην Ελλάδα, ενώ η διοίκησή της ασκείται από το εξωτερικό, γεγονός που δυσκολεύει την άσκηση ευέλικτων κινήσεων, κάτι που είναι σε θέση να κάνει η Ζara.

Τ ους ίδιους πελάτες
Οι δύο εταιρείες μάχονται διεθνώς για να κερδίσουν το ίδιο αγοραστικό κοινό. Βασική στρατηγική και των δύο είναι ο συνδυασμός μόδας και ποιότητας σε προσιτές τιμές. Σε αυτήν άλλωστε στηρίζουν την επιτυχία τους διεθνώς. Και οι δύο επιλέγουν άκρως δημοφιλή και εμπορικά σημεία για να ανοίξουν τα καταστήματά τους στις αγορές όπου έχουν επεκταθεί, τα οποία προσφέρουν ευρεία ποικιλία προϊόντων ένδυσης που περιλαμβάνει από γυναικεία και ανδρικά μέχρι παιδικά και εφηβικά, από καλλυντικά μέχρι αξεσουάρ μόδας. Και οι δύο έχουν τους δικούς τους σχεδιαστές και ακολουθούν τη στρατηγική της τακτικής εναλλαγής των κολεξιόν.

Η βασική διαφορά στη στρατηγική μεταξύ του ισπανικού ομίλου Ιnditex και του σουηδικού ανταγωνιστή του Ηennes&Μauritz εντοπίζεται στη δημιουργία σειράς ανεξάρτητων επωνυμιών από τον πρώτο (Ζara, Ρull and Βear, Μassimo Dutti, Βershka, Stradivarius, Οysho, Ζara Ηome, Κiddy΄s Class/Skhuaban), ενώ ο δεύτερος δημιούργησε τη δεύτερη επωνυμία του, η οποία ονομάζεται CΟS (Collection of Style) μόλις πριν από επτά μήνες. Συγκεκριμένα, στις 16 Μαρτίου 2007 άνοιξε το πρώτο κατάστημα με την επωνυμία CΟS στο κέντρο του Λονδίνου στη Ρίτζεντ Στριτ, το οποίο αποτελεί ναυαρχίδα της αλυσίδας που διαθέτει ήδη οκτώ καταστήματα και στα τέλη του 2007 θα φτάσουν τα έντεκα. Η σουηδική εταιρεία όμως έχει επιστρατεύσει επώνυμους σχεδιαστές όπως είναι ο Ρομπέρτο Καβάλι, αλλά και διασημότητες όπως είναι η Μαντόνα, για να σχεδιάσουν σειρά ενδυμάτων της.

Διεθνής παρουσία
Διαφορές υπάρχουν και στη διεθνή παρουσία. Αν συγκριθεί μόνο η Ζara με την Η&Μ, τότε η σουηδική εταιρεία υπερέχει σε αριθμό καταστημάτων διεθνώς με 1.400 έναντι 1.062 της πρώτης. Ως όμιλος η Ιnditex δραστηριοποιείται σε 69 χώρες και αριθμεί 3.353

καταστήματα, ενώ η σουηδική μόνο σε 28 χώρες. Οι πωλήσεις του ισπανικού ομίλου το 2006 έφτασαν τα 8,2 δισ. ευρώ και τα καθαρά κέρδη 1 δισ. ευρώ, ενώ η σουηδική εταιρεία έκλεισε με τζίρο 8,5 δισ. ευρώ.

Κατά το πρώτο εννεάμηνο του έτους τα καθαρά κέρδη της σουηδικής εταιρείας παρουσιάζουν αύξηση 25%, φτάνοντας τα 960 εκατ. ευρώ, ενώ οι πωλήσεις ανήλθαν σε 5,97 δισ. ευρώ, μετά την επέκταση των δραστηριοτήτων της στις ΗΠΑ, την αύξηση των πωλήσεων στην Ισπανία, αλλά και την υποχώρηση του δολαρίου που απέφερε μείωση στο παραγωγικό κόστος. Από την πλευρά της, η Ιnditex ανακοίνωσε για το σύνολο του πρώτου εξαμήνου του έτους καθαρά κέρδη 393 εκατ. ευρώ (αύξηση 33%), ενώ ο τζίρος της αυξήθηκε κατά 19%, φτάνοντας τα 4,1 δισ. ευρώ.