[ ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ ] Θεσμική (μυωπική;) αισιοδοξία

Δεν χρειάζεται κανείς να έχει εργασθεί σε κάποια Ένωση ή Σύνδεσμο για να καταλάβει ότι συχνά ο ρόλος τους μπορεί να γίνει ιδιαίτερα άχαρος. Υποχρεωμένοι από το καταστατικό τους να υπερασπίζονται τα συμφέροντα των μελών τους, διατυμπανίζουν τα δίκαια και τις αρετές τους ενώ, αναγκαστικά, επιδίδονται σε ασκήσεις χειραγώγησης για να περιορίσουν ή να ακυρώσουν αρνητικά σημεία. Έτσι, αναπόφευκτα, και η Διεθνής Ένωση Εφημερίδων – ειδικά όταν ανακοινώνει, στα μέσα κάθε χρονιάς, τα στοιχεία κυκλοφορίας και απορρόφησης διαφημιστικής δαπάνης ανά τον κόσμο. Μπορεί στο παρελθόν να παρουσίαζε τα δεδομένα με υπερβολικά νηφάλιο και «αντικειμενικό» τρόπο, ωστόσο σήμερα κινείται για τα καλά στην κατεύθυνση των επικοινωνιακών στόχων του κλάδου- είτε διότι εκτιμά ότι η έντονη απαισιοδοξία των εκδοτών είναι αδικαιολόγητη, είτε λόγω άρνησης είτε επειδή πλέον δεν απευθύνεται μόνο στα μέλη της αλλά, ολοένα και περισσότερο, και στις κεφαλαιαγορές.

Γι΄ αυτό και η ανακοίνωση- στο ετήσιο Κογκρέσο που έλαβε χώρα στο Κέιπ Τάουν προ είκοσι ημερών- των στοιχείων για το 2006 δεν εμπεριείχε εκπλήξεις. Εν ολίγοις, η συνολική αύξηση της παγκόσμιας κυκλοφορίας κατά 2,3% υπερκάλυψε το γεγονός ότι αυτή προέρχεται από τις αναπτυσσόμενες χώρες (Κίνα, Ινδία κ.ο.κ.) ενώ στον δυτικό κόσμο (Ευρωπαϊκή Ένωση και Βόρειος Αμερική) παρατηρείται πτώση 1% και 2% αντίστοιχα. Επιπρόσθετα, η ακόμα εντυπωσιακότερη άνοδος (4,6%) που καταγράφεται εάν προστεθούν και οι δωρεάν εφημερίδες δεν πρέπει να κρύβει το ότι το εν τρίτον της κυκλοφορίας εφημερίδων στην Ευρώπη προέρχεται από τα δωρεάν φύλλα ενώ, για παράδειγμα, στην Ισπανία το αντίστοιχο ποσοστό έχει ξεπεράσει το 50% και στην Ελλάδα οι δύο πρώτες ημερήσιες εφημερίδες είναι δωρεάν. Παρεμφερής η εικόνα στη διαφημιστική δαπάνη: μπορεί το παγκόσμιο μερίδιο αγοράς να είναι σταθερό (ή ανεπαίσθητα

ΟΣΟ ΔΙΑΤΗΡΟΥΝ

μια ελάχιστη κρίσιμη μάζα αναγνωστών, οι εφημερίδες θα παραμείνουν σε πλεονεκτική θέση για την απορρόφηση δαπανών δημοσίων σχέσεων

φθίνον, από 29,8% το 2005 σε 29,6% το 2006) ωστόσο, στις ΗΠΑ (που, λόγω εκτενούς διασποράς Ίντερνετ, θεωρείται από πολλούς ως «το μέλλον σήμερα») προκύπτει όχι μόνο μειούμενο μερίδιο αλλά και πτώση απόλυτων εσόδων κατά 1,7%.

Το ζήτημα της διαφήμισης εξελίσσεται σε πλέον καίριο- όχι μόνο διότι τείνει να συνιστά μεγαλύτερο μέρος των εσόδων των εφημερίδων (σε σχέση με τις πωλήσεις φύλλων) αλλά επειδή οι κανόνες του παιχνιδιού στο Διαδίκτυο απέχουν ολοένα και περισσότερο από αυτούς του «αναλογικού» κόσμου. Τα κονδύλια δεν μετατοπίζονται στο Ίντερνετ απλώς διότι ακολουθούν τους πολίτες που μετακινούνται προς στα νέα Μέσα, αλλά γιατί η διαφήμιση στα ψηφιακά Μέσα είναι, λόγω τεχνολογίας, απόλυτα μετρήσιμη. Εάν, μέχρι πρότινος, αρκούσαν οι καλές σχέσεις με τις διαφημιστικές εταιρείες για να απορροφηθούν καταχωρίσεις, φαίνεται ότι στο μέλλον θα είναι χρησιμότερα τα προχωρημένα Μαθηματικά. Ωστόσο, μια τέτοια λειτουργία είναι εντελώς εκτός λογικής των εφημερίδων, τόσο λόγω έλλειψης τεχνογνωσίας όσο και για λόγους ιστορικής έπαρσης, όπου ο διαφημιζόμενος οφείλει να επενδύει στον Τύπο για να υποστηρίζει το λειτούργημα που επιτελείται.

Θα μεταλλαχθεί άμεσα η αγορά της διαφήμισης προς την τεχνολογική κατεύθυνση των αλγορίθμων; Προφανώς όχι: η μετάβαση θα είναι σταδιακή ενώ, μεσοπρόθεσμα, θα εξακολουθούν να υπάρχουν επικοινωνιακές καμπάνιες με λιγότερο αυστηρά κριτήρια απόδοσης. Πράγματι, δεν αποκλείεται να παρατηρηθεί σε βάθος χρόνου μια τάση διχοτόμησης των επικοινωνιακών ενεργειών, με την τεχνολογία να βρίσκεται στο ένα (κύριο) άκρο και τα κονδύλια δημοσίων σχέσεων (τα πλέον «μη μετρήσιμα» δηλαδή) στο άλλο. Όσο διατηρούν μια ελάχιστη κρίσιμη μάζα αναγνωστών, οι εφημερίδες θα παραμείνουν σε πλεονεκτική θέση για την απορρόφηση δαπανών δημοσίων σχέσεων αφού, αναγκαστικά, αυτές οι διαφημιστικές επενδύσεις συχνά συμβαδίζουν με μια σιωπηλή υπόσχεση για ευμενή «ειδησεογραφική» μεταχείριση του διαφημιζόμενου. Τώρα, το εάν αυτή η (διαδεδομένη) πρακτική σημαίνει ότι, γενικά αλλά και ειδικότερα στην Ελλάδα, οι εφημερίδες έχουν λαμπρό μέλλον, είναι στην εκτίμηση του καθενός.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και αντιπρόεδρος του ΙΑΒ Εurope, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.