Σε… γκαράζ πολυκατοικίας γεννήθηκε το e-shop

Πριν από οκτώ χρόνια, τρεις απόφοιτοι του Πολυτεχνείου άρχισαν να πουλούν
βιβλία μέσω Ίντερνετ. Ακολουθώντας το παράδειγμα της Amazon και του Τζεφ
Μπέζος, το «e-shop.gr», όπως ονόμασαν την εταιρεία τους, άρχισε από το γκαράζ
μιας πολυκατοικίας. Σήμερα πραγματοποιεί ετήσιο τζίρο άνω των 70 εκατ. ευρώ,
μέσα από e-πωλήσεις ηλεκτρονικών συσκευών και ειδών πληροφορικής, απασχολώντας
περισσότερους από 200 εργαζομένους.

Η επιτυχία, όμως, δεν ήρθε από την πρώτη μέρα. Χρειάστηκε μια ολόκληρη
πενταετία μέχρι η επιχείρηση να γίνει κερδοφόρος, ενώ παράλληλα αναγκάστηκε
από τα πρώτα κιόλας βήματά της να αλλάξει το αντικείμενό των δραστηριοτήτων
της, από την πώληση βιβλίων στα ηλεκτρονικά και την πληροφορική.

Από τα βιβλία, στα ηλεκτρονικά

Όπως εξηγεί ο κ. Απόστολος Αποστολάκης, γενικός διευθυντής της εταιρείας και
ένας εκ των ιδρυτών του e-shop. gr (οι άλλοι δύο είναι τα αδέλφια Σίμος και
Κώστας Μαυροειδής), στην πρώτη του μορφή «το ηλεκτρονικό μας κατάστημα δεν
διέφερε από ένα κοινό βιβλιοπωλείο. Η επιβολή όμως των ενιαίων τιμών στα
βιβλία δεν μας επέτρεπε να είμαστε ανταγωνιστικοί, γι’ αυτό και αποφασίσαμε να
εμπλουτίσουμε τα προϊόντα μας». Έτσι, οι τρεις νέοι επιχειρηματίες στράφηκαν
στα ηλεκτρονικά και την πληροφορική, όπου και οι τιμές καθορίζονται από τους
ίδιους, αλλά και καλύτερες συμφωνίες μπορούν να «χτυπήσουν» με απευθείας
επαφές με το εξωτερικό.

Αντίδοτο στον φόβο των καταναλωτών

Το δεύτερο εμπόδιο που έπρεπε να ξεπεράσει η νέα εταιρεία ήταν η μικρή
διείσδυση του Ίντερνετ στη χώρα μας, σε συνδυασμό με τον φόβο των Ελλήνων
καταναλωτών να πραγματοποιήσουν αγορές με την πιστωτική τους κάρτα. Ακόμα και
σήμερα, η αναλογία χρηστών Ίντερνετ ως προς το σύνολο του πληθυσμού είναι από
τις χαμηλότερες στην Ευρώπη, ενώ μόνο ένα μικρό ποσοστό από αυτούς
πραγματοποιεί ηλεκτρονικές αγορές.

Το «αντίδοτο» που βρέθηκε λέγεται «e-shop points». Πρόκειται για μικρού
μεγέθους παραδοσιακά καταστήματα με εμβαδόν έως 60 τ.μ., όπου ο πελάτης μπορεί
να παραλάβει αλλά και να πληρώσει τα προϊόντα που αγόρασε ηλεκτρονικά. Όπως
εξηγεί ο κ. Αποστολάκης, το κόστος λειτουργίας των καταστημάτων αυτών δεν
ξεπερνά τα 4.000 ευρώ τον μήνα, ενώ την ίδια στιγμή συμβάλλουν σημαντικά στην
αύξηση του συνολικού τζίρου της εταιρείας, κάνοντας ουσιαστικά απόσβεση των
εξόδων τους.

Πουλάει 5%-10% φθηνότερα

Έτσι, το e-shop. gr μπορεί να διατηρεί χαμηλές τις τιμές, δηλαδή να έχει το
βασικό πλεονέκτημα των ηλεκτρονικών καταστημάτων έναντι των παραδοσιακών, ενώ
παράλληλα αποφεύγει τον σκόπελο των ηλεκτρονικών πληρωμών που λειτουργεί
αποτρεπτικά για μεγάλη μερίδα υποψήφιων πελατών. Σήμερα, όπως αναφέρουν
στελέχη της εταιρείας, το e-shop. gr λειτουργεί με μέσο μεικτό περιθώριο
κέρδους περίπου 11%, όταν ένα κατάστημα λιανικής για να μπορεί να είναι
κερδοφόρο χρειάζεται μεικτό περιθώριο κέρδους γύρω στο 20%. Αυτό επιτρέπει
στην εταιρεία να πουλά κατά 5% με 10% φθηνότερα σε σύγκριση με τα παραδοσιακά
καταστήματα.

Επέκταση στην περιφέρεια

Σήμερα η εταιρεία διαθέτει 32 καταστήματα σε όλη τη χώρα, πολλά από τα οποία
στην περιφέρεια. Μάλιστα, περίπου το 45% του τζίρου προέρχεται από πωλήσεις
στην περιφέρεια και ειδικά σε πόλεις όπου το δίκτυο των παραδοσιακών αλυσίδων
ηλεκτρονικών ειδών και πληροφορικής είναι περιορισμένο και κατ’ επέκταση ο
ανταγωνισμός λιγότερο έντονος. Συνολικά μέσα στο 2006 οι πωλήσεις της
εταιρείας στην περιφέρεια εκτιμάται ότι θα ξεπεράσουν τα 30 εκατ. ευρώ.

Η ύπαρξη των φυσικών καταστημάτων σε περιφερειακές πόλεις συμβάλλει ακόμα
περισσότερο στα κέρδη της εταιρείας, καθώς μειώνει τα μεταφορικά έξοδα. «Είναι
πιο συμφέρον να στέλνεις συνολικά παραγγελίες χιλιάδων ευρώ σε καταστήματα
στην επαρχία από το να διακινείς μεμονωμένες παραγγελίες σε πελάτες» εξηγεί ο
κ. Αποστολίδης.

Μάλιστα, στο πλαίσιο της επέκτασης των δραστηριοτήτων της, η εταιρεία
σχεδιάζει και άνοιγμα στις αγορές του εξωτερικού και συγκεκριμένα στη
Βουλγαρία και τη Ρουμανία. Και εκεί τα μικρά καταστήματα θα αποτελέσουν τον
βασικό μοχλό επέκτασης, ενώ παράλληλα η εταιρεία φιλοδοξεί να κλείσει ακόμα
πιο συμφέρουσες συμφωνίες με τους προμηθευτές της, λόγω του αυξημένου τζίρου.

Ο φόβος του ανταγωνισμού

Απόστολος Αποστολάκης, γενικός διευθυντής και εκ των ιδρυτών του e-shop.gr: Το πραγματικό πεδίο ανταγωνισμού θα ήταν η δραστηριοποίηση στην Ελλάδα κάποιας μεγάλης εταιρείας ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως η Amazon

Η διεύρυνση του τζίρου του e-shop.gr αλλά και
γενικότερα η ωρίμαση των αγορών μέσω Ίντερνετ αποτελούν – όσο και αν αυτό
ακούγεται οξύμωρο – τη νέα μεγάλη πρόκληση που καλείται να αντιμετωπίσει η
εταιρεία.

Και αυτό γιατί η «εκπαίδευση» των καταναλωτών στις ηλεκτρονικές πωλήσεις
προλειαίνει το έδαφος για την είσοδο στη χώρα διεθνών ηλεκτρονικών
καταστημάτων. Ήδη αρκετοί Έλληνες καταναλωτές πραγματοποιούν αγορές από
ηλεκτρονικά καταστήματα του εξωτερικού, αν όμως ένα τέτοιο κατάστημα
δραστηριοποιηθεί εντός συνόρων, αφενός θα μειωθούν τα μεταφορικά έξοδα και
αφετέρου θα λυθεί το πρόβλημα της εγγύησης που υπάρχει με τις εκτός Ελλάδας
παραγγελίες.

Όπως αναφέρει ο κ. Αποστολάκης, «η είσοδος στην ελληνική αγορά άλλων
παραδοσιακών αλυσίδων ηλεκτρονικών και πληροφορικής δεν είναι κάτι που μας
φοβίζει, αφού θα παραμείνουμε φθηνότεροι σε σχέση με αυτούς». Το πραγματικά
ανταγωνιστικό πεδίο για το e-shop. gr θα ήταν η δραστηριοποίηση στην Ελλάδα
κάποιας μεγάλης εταιρείας ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως για παράδειγμα η Amazon.
Οι χαμηλές τιμές και οι ακόμα πιο συμφέρουσες συμφωνίες με τους διεθνείς
προμηθευτές μπορεί να «χτυπήσουν» το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του e-shop.gr, αλλάζοντας τους όρους του παιχνιδιού.
Και σε αυτή την περίπτωση πάντως, η ελληνική εταιρεία θα στηριχθεί στο δίκτυο
των καταστημάτων που ήδη έχει δημιουργήσει προκειμένου να διατηρήσει τον
ξεχωριστό της χαρακτήρα.