Tο γαλλικό κρασί αντεπιτίθεται

H γευσιγνώστρια Ann Feely δοκιμάζει ποικιλία κόκκινου κρασιού από την Καλιφόρνια κατά τη διάρκεια έκθεσης στο Μπορντό της Γαλλίας. H δημιουργία κρασιών με «ονοματεπώνυμο», όπως τα Clos du Val της φωτογραφίας, οδήγησε σε αύξηση των πωλήσεων, καθώς τα έκανε πιο εύκολα αναγνωρίσιμα στα ράφια των σούπερ μάρκετ

Ένα προϊόν όπως το κρασί για να «πουλήσει» δεν αρκεί να είναι ποιοτικό. Πρέπει
να έχει και καλό μάρκετινγκ. Σε αυτό το συμπέρασμα κατέληξαν οι Γάλλοι
οινοπαραγωγοί, οι οποίοι – αφού έχασαν ένα μεγάλο μερίδιο στις διεθνείς αγορές
από κρασιά που παράγονται στην Αυστραλία, τη Χιλή και τις ΗΠΑ – μπαίνουν τώρα
δυνατά στην κούρσα της διαφήμισης παράγοντας κρασιά με «ονοματεπώνυμο».

Τα ακριβά γαλλικά κρασιά, όπως το Μπορντό παραγωγής 2005, αγοράζονται από
καταναλωτές «γνώστες» του είδους σε ιδιαίτερα υψηλές τιμές, αφού η ζήτηση γι’
αυτά είναι μεγάλη, όμως οι πωλήσεις κρασιών πιο προσιτών στην τιμή, τα οποία
άλλωστε προτιμούν οι περισσότεροι καταναλωτές (από αυτούς αντλούν σημαντικά
κέρδη οι εταιρείες), έχουν μειωθεί σημαντικά στις διεθνείς αγορές.

Αναγνωρίσιμες μάρκες

Όλο και περισσότεροι καταναλωτές, πλέον, περιφρονούν τα γαλλικά προϊόντα,
προτιμώντας κρασιά που παράγονται στην Αμερική, την Αυστραλία ή άλλες χώρες.
Αυτό συμβαίνει επειδή οι παραγωγοί στις χώρες αυτές που ανταγωνίζονται σκληρά
τους Γάλλους ακολουθούν επιθετική πολιτική προώθησης των προϊόντων τους,
χρησιμοποιώντας ένα από τα πιο γνωστά «τρικ» του μάρκετινγκ: δημιουργούν
«μάρκες» κρασιών – ανάλογα με την ποικιλία τους – που είναι εύκολα
αναγνωρίσιμες στα ράφια των σούπερ μάρκετ ή στις κάβες.

«Το κρασί έχει γίνει αγαθό ευρείας κατανάλωσης και δεν αποτελεί πια ένα προϊόν
που απλώς αντιπροσωπεύει μια κουλτούρα» (όπως τη γαλλική), εξηγεί ο επικεφαλής
προώθησης προϊόντων της γαλλικής εταιρείας παραγωγής κρασιού OVS, Pierre
Courbon. H εταιρεία του, ακολουθώντας το παράδειγμα των Αμερικανών και άλλων
παραγωγών, ετοιμάζεται τώρα να ρίξει στην αγορά μια νέα μάρκα κρασιού, το
Chamarre, ελπίζοντας ότι θα ανταγωνιστεί «στα ίσα» κρασιά από την Αυστραλία,
την Καλιφόρνια ή τη Χιλή. Όπως λέει ο ίδιος, όλα τα καταναλωτικά προϊόντα, «οι
μπίρες, τα οινοπνευματώδη, τα γαλακτοκομικά, ακόμη και το ψωμί, “πουλάνε”
επειδή ο κόσμος αναγνωρίζει τις μάρκες τους. Γιατί να μη γίνει το ίδιο με το
κρασί;». Τα κρασιά αυτά θα πωλούνται σε τιμές από 7 έως 12 δολάρια το μπουκάλι
και η εταιρεία φιλοδοξεί να πουλήσει στις ΗΠΑ ένα εκατομμύριο κάσες (12 εκατ.
μπουκάλια) μέσα σε πέντε χρόνια. Μόνο στην Αμερική η εταιρεία σκοπεύει να
δαπανήσει για διαφήμιση 10 εκατ. δολάρια μέσα στην επόμενη τριετία. Επιθετική
πολιτική αναμένεται να ακολουθήσει και στη Βρετανία, όπου το 70% των πωλήσεων
κρασιού στα καταστήματα γίνεται μέσω προσφορών.

Πίσω στο μάρκετινγκ

Όπως αναφέρει ο επικεφαλής της OVS στις ΗΠΑ, Huber Surville, «η μεγάλη μάζα
των καταναλωτών δεν ενδιαφέρεται από πού προέρχεται το κρασί», ενώ προσθέτει
ότι η μείωση των πωλήσεων των γαλλικών κρασιών σε χώρες όπως οι ΗΠΑ δεν
οφείλεται σε κάποιου είδους εμπάργκο, αλλά στο γεγονός ότι οι Γάλλοι έμειναν
πίσω στο μάρκετινγκ. Έτσι, το μερίδιο των γαλλικών κρασιών στην αγορά των ΗΠΑ,
που κάποτε έφτανε το 10%, σήμερα έχει υποχωρήσει στο 3%, με τα κρασιά από την
Αυστραλία και τη Χιλή να κερδίζουν συνεχώς έδαφος.

Το όνομα της περιοχής

Μέχρι πρόσφατα, το να απαρνηθεί κανείς την «κουλτούρα» ενός κρασιού και να
δώσει έμφαση στο μάρκετινγκ για την προώθησή του, όπως κάνει ο κ. Courbon,
εθεωρείτο αιρετικό στη Γαλλία, όπου η παραγωγή κρασιού πραγματοποιείται σχεδόν
με θρησκευτική ευλάβεια. Οι Γάλλοι πίστευαν μέχρι σήμερα ότι τα κρασιά τους
πρέπει να ονομάζονται ανάλογα με το πού παράγονται, και όχι ανάλογα με την
ποικιλία στην οποία ανήκουν. Σύμφωνα με τον γαλλικό νόμο, τα ποιοτικά κρασιά
πρέπει να αναφέρουν ξεκάθαρα την περιοχή από την οποία προέρχονται, τον
συγκεκριμένο αμπελώνα και τον παραγωγό (αυτό πρακτικά σημαίνει ότι μια περιοχή
μπορεί να παράγει περισσότερες ποικιλίες κρασιού που, όμως, σύμφωνα με τη
γαλλική πρακτική, φέρουν παρόμοιο όνομα μπερδεύοντας ίσως κάποιους
καταναλωτές). Για παράδειγμα, τα κρασιά Μπορντό υποδηλώνουν την περιοχή από
όπου παράγονται και όχι την ποικιλία του κρασιού.

Το ευρύ κοινό, όμως, προτιμά να διαλέγει κρασιά όχι ανάλογα με το πού
παράγονται αλλά με βάση την ποικιλία στην οποία ανήκουν. Τέτοιες ποικιλίες
κρασιών είναι τα Cabernet Sauvignon ή τα Riesling, τα οποία προτιμώνται από
πολλούς καταναλωτές στη Βρετανία και τις Ηνωμένες Πολιτείες πραγματοποιώντας
μεγάλες πωλήσεις.

Αλλάζουν τακτική

Οι παραγωγοί άλλων χωρών έχουν «πάρει κεφάλι» στις πωλήσεις επειδή παρέχουν
στους καταναλωτές μια σειρά από «επώνυμα» κρασιά που είναι εύκολα αναγνωρίσιμα
στα ράφια των σούπερ μάρκετ, όπως είναι τα Jacob’s Creek και τα Gallo. Αυτά τα
κρασιά θέλουν να ανταγωνιστούν τώρα οι Γάλλοι και γι’ αυτό αρχίζουν να
ακολουθούν κι αυτοί την ίδια πολιτική, σε μια προσπάθεια να κερδίσουν
περισσότερους πελάτες. Έτσι, εκτός από την OVS, «επώνυμα» κρασιά
(συγκεκριμένες ποικιλίες που έχουν το δικό τους ξεχωριστό όνομα και όχι το
όνομα του αμπελώνα) διαθέτει πλέον και η Les Grands Chais de France. Το
οινοποιείο αυτό προωθεί τη σειρά κρασιών JP Chenet, ενώ αναμένεται να
ακολουθήσουν την ίδια πρακτική και άλλες εταιρείες.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ