Aρρώστια η υπερκατανάλωση

Οι άνθρωποι που ψωνίζουν σαν… τρελοί μπορεί πράγματι να είναι λιγάκι
τρελοί! Σύμφωνα με μια νέα επιστημονική έρευνα από τις ΗΠΑ, πίσω από τη μανία
κατανάλωσης ίσως να κρύβεται μια δυσλειτουργία στον προμετωπιαίο φλοιό,
περιοχή του εγκεφάλου που διαδραματίζει σημαίνοντα ρόλο στη λήψη αποφάσεων.

Οι επιστήμονες διαπίστωσαν πως αλλοίωση, βλάβη ή κάκωση στην περιοχή των νευρώνων στον προμετωπιαίο φλοιό μπορεί να οδηγήσει τον καταναλωτή σε παράλογη συμπεριφορά – ή άλλως, σε ψυχαναγκαστικές αγορές (compulsive shopping), βλέπε… μανία με το shopping.

H έρευνα, που δημοσιεύεται στο τελευταίο τεύχος της επιθεώρησης «Nature»,
δείχνει πως οι αποφάσεις όσον αφορά το τι θα αγοράσουμε και τι όχι λαμβάνονται
από μερικούς νευρώνες, οι οποίοι εντοπίζονται στον προμετωπιαίο φλοιό, περιοχή
του εγκεφάλου πίσω ακριβώς από τα μάτια. «Γνωρίζουμε από καιρό πως
διαφορετικοί νευρώνες σε διάφορα τμήματα του εγκεφάλου ανταποκρίνονται σε
διαφορετικά χαρακτηριστικά, όπως είναι η ποσότητα, το χρώμα και η γεύση»,
δήλωσε ο επικεφαλής επιστήμονας, νευροβιολόγος στην Ιατρική Σχολή του
Πανεπιστημίου του Χάρβαρντ, Καμίγιο Παντόα-Σιόπα. «Ο ακριβής όμως τρόπος με
τον οποίο συμφιλιώνονται αυτά τα χαρακτηριστικά παρέμενε μυστήριο». Μπορεί,
για παράδειγμα, ένα πουκάμισο να αρέσει σε κάποιον επειδή είναι μπλε, ένα άλλο
πουκάμισο να του αρέσει λόγω της σύνθεσής του και ένα άλλο λόγω της εφαρμογής
του. Πώς θα επιλέξει ανάμεσά τους;

Σε πιθήκους

Για να βρει την απάντηση σε αυτό το ερώτημα, ο Παντόα-Σιόπα και οι συνάδελφοί
του μελέτησαν την εγκεφαλική δραστηριότητα μιας ομάδας πιθήκων Μακάκων,
δίνοντάς τους τη δυνατότητα να επιλέξουν ανάμεσα στον χυμό από πορτοκάλι και
στον χυμό από γκρέιπφρουτ. Όπως αναφέρουν οι «Sunday Times», οι Μακάκοι
προτιμούσαν συνήθως τον χυμό γκρέιπφρουτ – κάποιες φορές ωστόσο, σε
συγκεκριμένες συνθήκες, επέλεγαν τον χυμό πορτοκαλιού. Όταν, για παράδειγμα, ο
χυμός από πορτοκάλι που τους προσέφεραν ήταν τριπλάσιος σε ποσότητα από τον
χυμό γκρέιπφρουτ, προτιμούσαν τον πρώτο. Στην πραγματικότητα, οι επιστήμονες
διαπίστωσαν πως παρ’ ότι στο θέμα «γεύση» εμπλέκονται διάφορες περιοχές του
εγκεφάλου, η απόφαση αλλαγής της προτίμησης λαμβάνεται από μερικούς νευρώνες
στον προμετωπιαίο φλοιό. H οποιαδήποτε αλλοίωση, βλάβη ή κάκωση στην περιοχή
αυτή μπορεί να οδηγήσει τον καταναλωτή σε παράλογη συμπεριφορά – ή άλλως, σε
ψυχαναγκαστικές αγορές (compulsive shopping). Μια τέτοια δυσλειτουργία,
ωστόσο, ενδεχομένως να εμπλέκεται και σε άλλες μορφές εθισμού: «Σε διάφορα
εγκεφαλογραφήματα, όταν οι άνθρωποι παίζουν τυχερά παιχνίδια, βλέπουμε τον
προμετωπιαίο φλοιό να “ανάβει”. Και ο εθισμός στα ναρκωτικά όμως μια μορφή
παρορμητικής συμπεριφοράς είναι».

Σε ό,τι αφορά τη μανία κατανάλωσης, που ωθεί τον άνθρωπο να αγοράζει
ασταμάτητα και συνήθως πράγματα τα οποία δεν έχει καμία απολύτως ανάγκη, ο
αμερικανικός Ψυχιατρικός Σύλλογος έχει αποφανθεί πως δεν πρόκειται για απλή
διανοητική διαταραχή. Αντ’ αυτού, ορισμένοι ειδικοί τη θεωρούν έναν εθισμό, ο
οποίος σχετίζεται με τη μειωμένη αυτοεκτίμηση. Το βέβαιο είναι πως τα
συμπεράσματα του νευροβιολόγου Παντόα-Σιόπα θα αναζωπυρώσουν τη συζήτηση. Και
η συζήτηση αυτή δεν αφορά μόνο τους καταναλωτές – μανιώδεις ή μη…

Μύθος η έξυπνη τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια

ΚΑΤΙ ΠΟΥ EKANE ιδιαίτερη εντύπωση στους Αμερικανούς νευροβιολόγους ήταν
πως όταν οι πίθηκοι Μακάκοι, στους οποίους έγινε η μελέτη, καλούνταν να
επιλέξουν μεταξύ των δύο χυμών, η απόφασή τους δεν επηρεαζόταν καθόλου από τον
τρόπο με τον οποίο τούς «παρουσιάζονταν» οι χυμοί αυτοί. Σε όποια θέση, για
παράδειγμα, και αν ήταν ο χυμός πορτοκάλι, αν η ποσότητά του ήταν τριπλάσια
από εκείνη του χυμού γκρέιπφρουτ, επέλεγαν αυτόν. Με άλλα λόγια, όλη αυτή η
υποτιθέμενη έξυπνη τοποθέτηση των προϊόντων μέσα στα καταστήματα μάλλον δεν
επηρεάζει τους καταναλωτές όσο νομίζουν ή θα ήθελαν οι υπεύθυνοι να τους
επηρεάζει. Επιπλέον, μια δημοσκόπηση που πραγματοποιήθηκε πρόσφατα στη
Βρετανία έδειξε πως η υπερπροσφορά προϊόντων, στα μεγάλα σούπερ μάρκετ ή στα
πολυκαταστήματα, απωθεί έναν στους τρεις καταναλωτές τόσο πολύ που τον κάνει
είτε να αποφεύγει τους χώρους αυτούς ή να φεύγει με άδεια χέρια.