«H μόδα θέλει δημοκρατία»

Αν το όνομα Αμάνθιο Ορτέγα δεν λέει πολλά, ο κύριος Ζάρα δεν θα προσβληθεί.

Άλλωστε πάντα μιλούσε μέσα από τη δουλειά του, ποτέ μέσα από το όνομά του. Και

αυτό είναι ένα από τα μυστικά της επιτυχίας του, μιας επιτυχίας που αγάπησαν

οι Ευρωπαίες όσο λίγες άλλες.

Οι φωτογραφίες που κυκλοφορούν με το πρόσωπό του είναι ελάχιστες. Σπάνια

πραγματοποιεί δημόσιες εμφανίσεις και δεν δίνει ποτέ συνεντεύξεις, ο εφιάλτης

του δημοσιογράφου δηλαδή, που θα επιθυμούσε να τον προσεγγίσει. Ζει σε ένα

σύγχρονο σπίτι στη Λα Κορούνια (ΒΔ Ισπανία) με θέα στον Ατλαντικό, που δεν

περιγράφεται πολυτελές, δεν φοράει γραβάτα και εκτός από τη δουλειά δύο είναι

τα μεγάλα του πάθη: η κόρη του και τα άλογα. Δύο και οι επίσημες φωτογραφίες

του: η μία είναι από το 1999, όταν ο όμιλος Inditex, που ίδρυσε, ανακοίνωσε

ότι σχεδιάζει να εισαχθεί στο χρηματιστήριο και η δεύτερη από το 2001, από την

παρουσίαση της ετήσιας οικονομικής κατάστασης.

Περισσότερα δεν χρειάζονται, φαίνεται να πιστεύει ο κ. Ζάρα. Ο άνθρωπος που

έκανε το πολυτελές, κομψό και σύγχρονο προσιτό στην ευρωπαϊκή βιομηχανία

ενδύματος, είναι απρόσιτος μόνο για τον έξω κόσμο. Γιατί για τον δικό του,

είναι πάντα εκεί. Είναι στο εργοστάσιο κάθε μέρα, στις αποθήκες και στα κέντρα

διανομής του Αρτέισο (Λα Κορούνια, όπου η έδρα του ομίλου). Ελέγχει όλη τη

διαδικασία από την αρχή μέχρι το τέλος, από το σχέδιο του ενδύματος μέχρι την

αποστολή του στα 981 καταστήματα Zara διεθνώς, και στα διαλείμματα γευματίζει

με τους υπαλλήλους του στις καντίνες των εγκαταστάσεων.

Αυτή είναι η κινητήριος δύναμη της μεγάλης επιτυχίας των καταστημάτων Zara, το

πετράδι στο στέμμα της αυτοκρατορίας του, που περιλαμβάνει και άλλες

δημοφιλείς αλυσίδες όπως Bershka, Massimo Duti, Pull & Bear, Oysho και

Zara Home. Με προσωπική περιουσία που φτάνει τα 12, 5 δισεκατομμύρια ευρώ, ο

κύριος Ορτέγα, στα 69 του, είναι σήμερα ο πλουσιότερος άνθρωπος στην Ισπανία,

ο έβδομος στην Ευρώπη και ο εικοστός τρίτος διεθνώς, σύμφωνα με τη λίστα

Φορμπς.

Προς την κορυφή. Το πώς έφτασε όμως τόσο ψηλά, αυτό είναι μια ιστορία

ζωής. Γιος υπαλλήλου των σιδηροδρόμων, σε ηλικία 14 ετών ο Αμάνθιο εργάστηκε

σε έναν από τους πιο επιτυχημένους ράφτες της Λα Κορούνια. Ήταν ο μικρός που

πήγαινε τα καλοραμμένα πουκάμισα στα σπίτια των πελατών. Εκεί έμαθε και την

τέχνη της απευθείας διανομής στους πελάτες, χωρίς την παρέμβαση εξωτερικού

διανομέα. H επόμενη δουλειά του, ως βοηθός υφασματέμπορα, του δίδαξε το άλλο

μεγάλο μυστικό της δουλειάς: αυτό καθεαυτό το υλικό. Στις αρχές της δεκαετίας

του 1960, ως διευθυντής τότε ενός τοπικού καταστήματος ενδυμάτων, ο Ορτέγα

αντέγραψε μια πολύ κομψή και πολύ ακριβή ρόμπα με ύφασμα που είχε αγοράσει

φτηνά από τη Βαρκελώνη. Έκοψε τέσσερα ρούχα και πούλησε το προϊόν στη μισή

τιμή. Λέγεται μάλιστα ότι αυτό, το πρώτο ρούχο, κόπηκε στο τραπέζι της

κουζίνας της κουνιάδας του… Στη συνέχεια άρχισε να παράγει πιτζάμες και να

τις στέλνει στα καταστήματα λιανικής πώλησης. Με τα κέρδη του, άνοιξε το πρώτο

εργοστάσιο. Ήταν 27 χρόνων. Δώδεκα χρόνια αργότερα, το 1975, τη χρονιά που

πέθανε ο πρώην δικτάτορας της Ισπανίας Φρανσίσκο Φράνκο, άνοιξε το πρώτο Zara

σε έναν κεντρικό δρόμο της Λα Κορούνια, απέναντι από τα καλύτερα καταστήματα

της περιοχής.

Καινούργια σχέδια κάθε δύο εβδομάδες

Με το πρώτο κατάστημα Zara, ο Αμάνθιο Ορτέγα έδινε την ευκαιρία στις γυναίκες

της εποχής να γευτούν την απελευθέρωση από το περιοριστικό κληροδότημα του

Φράνκο και στην εμφάνιση: ακριβό σχέδιο σε χαμηλή όμως τιμή. Το εγχείρημα

πέτυχε. «Στόχος των ρούχων Zara ήταν ο εκδημοκρατισμός στη μόδα» έγραψε ο

δισεκατομμυριούχος επιχειρηματίας το 1999. «Προσφέρουμε προσιτή μόδα που

φτάνει στους ακριβούς δρόμους, εμπνευσμένη από τα γούστα, τις επιθυμίες και

τον τρόπο ζωής των σύγχρονων ανδρών και γυναικών».

Αυτή είναι η φιλοσοφία που επιβραβεύεται και σήμερα στα χιλιάδες καταστήματα –

85 συνολικά υπάρχουν μόνο στην Ελλάδα – της αυτοκρατορίας Inditex. Είναι η

ίδια που υπαγορεύει σχεδόν μηδενική διαφήμιση και πανομοιότυπες τεράστιες

βιτρίνες σε όλον τον κόσμο, με ρούχα κατασκευασμένα κυρίως στη Γαλικία και

στην Πορτογαλία, δηλαδή κοντά στην έδρα του ομίλου, γεγονός που ελαχιστοποιεί

τον χρόνο αποστολής των πρώτων υλών και εξασφαλίζει το μέγιστο του ελέγχου της

διαδικασίας.

Βάσει αυτής της φιλοσοφίας, οι διευθυντές των καταστημάτων στέλνουν αναφορές

στην έδρα της εταιρίας καθημερινά, με όλες τις λεπτομέρειες για τα πιο

περιζήτητα και τα πιο αδιάφορα για τους πελάτες κομμάτια. Έτσι, ό,τι δεν

ενδιαφέρει εξαφανίζεται από τα ράφια μέσα σε μερικές ημέρες, ενώ οι δημοφιλείς

γραμμές καταγράφονται. Κανένα κομμάτι δεν επαναλαμβάνεται το ίδιο και νέα

σχέδια προωθούνται στα καταστήματα κάθε δύο εβδομάδες. Αν και οι επικριτές του

συστήματος Zara κάνουν λόγο για υπερεκμετάλλευση των υπαλλήλων και των

εργατών, η εταιρεία διατείνεται ότι εφαρμόζονται πλήρως οι προϋποθέσεις που

τίθενται από την εργατική νομοθεσία. Άλλα 490 καταστήματα σχεδιάζει να ανοίξει

ο κ. Ζάρα διεθνώς το 2007. Περισσότερα από ένα κάθε μέρα του χρόνου…

LINKS:* www.zara.com/, * www.inditex.com/