ANOIXTO ΜΒΑ ΣΠYPΟΣ ΠAΠΠAΣ H γαλλική εταιρική κουλτούρα επιβραβεύει τον πειραματισμό και επιτρέπει το λάθος

Ο Σπύρος Παππάς είναι διευθύνων σύμβουλος της L’Oreal τα τελευταία είκοσι δύο

χρόνια. Είναι απόφοιτος της ΑΣΣΟΕ και κάτοχος MBA από το Πανεπιστήμιο της

Βοστώνης. Έχει εργαστεί στην HBH για 13 χρόνια. Στο «Ανοιχτό MBA» μίλησε για

τη διαφορετικότητα της εταιρικής κουλτούρας στη L’Oreal και για το υψηλό

αίσθημα της κοινωνικής εταιρικής ευθύνης της. Επίσης, για τη σχέση ανάμεσα στο

αγγλοσαξονικό εταιρικό μοντέλο διακυβέρνησης και το πιο ανθρωποκεντρικό

γαλλικό μοντέλο, καθώς και για το e-strat challenge, το επιχειρηματικό

παιχνίδι της L’Oreal με 40.000 συμμετέχοντες από όλο τον κόσμο.

Η L’Oreal είναι πολυεθνική εταιρεία που εκπροσωπεί και «χτίζει» διαρκώς

νέες μάρκες. Ποιο είναι το μυστικό για ένα καλό portfolio προϊόντων και

πώς καταφέρνετε να μην υπάρχει «κανιβαλισμός» μεταξύ τους;

H L’Oreal είναι εταιρεία με παγκόσμια ανάπτυξη. Στην Ελλάδα, ο Όμιλος

λειτουργεί τρεις θυγατρικές του, που έχουν χωριστή διοίκηση. Καθεμία

εμπορεύεται διαφορετικά προϊόντα, για διαφορετικούς τομείς των καλλυντικών.

Κατ’ αρχάς, κάθε μάρκα απευθύνεται σε συγκεκριμένο κοινό ή στις επιθυμίες

συγκεκριμένου κοινού, μέσω συγκεκριμένων δικτύων διανομής. Έχουμε

επαγγελματικά προϊόντα που διακινούνται μέσω κομμωτηρίων, έχουμε προϊόντα

ευρείας διανομής που διακινούνται από καταστήματα καλλυντικών, τροφίμων,

σούπερ μάρκετ κ.λπ., έχουμε προϊόντα που προορίζονται για διακίνηση από τα

δίκτυα των φαρμακείων – κατά κύριο λόγο – και, βεβαίως, υπάρχουν προϊόντα

επιλεκτικής διανομής, τα οποία διακινούνται μέσω επιλεγμένων καταστημάτων

καλλυντικών. Επομένως, κάθε κατηγορία προϊόντων απευθύνεται σε διαφορετικές

ομάδες καταναλωτών και, το κυριότερο, μέσω διαφορετικών δικτύων.

Άρα, η επαγγελματική στόχευση (Β2Β) αποτελεί σημαντικό κομμάτι της

δραστηριότητάς σας…

Ναι, είναι πολύ σημαντικό και είναι το κομμάτι από το οποίο η L’Oreal ξεκίνησε

πριν από περίπου 100 χρόνια. Ιδρυτής της εταιρείας ήταν ο Eugene Schueller,

χημικός, ο οποίος εφηύρε τη βαφή μαλλιών. Έφτιαχνε τα προϊόντα του το βράδυ

και με το ποδηλατάκι του έκανε τη διανομή τους στα κομμωτήρια του Παρισιού.

Έτσι ξεκίνησε η L’Oreal.

Πώς ανακαλύπτετε μια νέα ομάδα – στόχο για τα καινούργια προϊόντα σας;

Με συνεχή έρευνα αγοράς και με το να είμαστε διαρκώς σε επαφή με τον

καταναλωτή. Έτσι είμαστε σε θέση να διαγιγνώσκουμε τις νέες τάσεις, τις

επιθυμίες, προς τα πού πάει το πράγμα. Δουλειά μας είναι να διερευνούμε αυτές

τις νέες τάσεις και να ανταποκρινόμαστε προτείνοντας νέα προϊόντα.

Διαφέρει η ελληνική από την ξένη αγορά;

Διαφέρει. Κάθε αγορά έχει τις ιδιαιτερότητές της, από πλευράς τόσο

καταναλωτικών προτιμήσεων όσο και δόμησης. Σήμερα όμως διαπιστώνουμε ότι

άνθρωποι με συναφείς επαγγελματικές, μορφωτικές και κοινωνικοοικονομικές

ιδιότητες, σε διάφορες χώρες του κόσμου, έχουν κοινές επιθυμίες και κοινή

αντίληψη των πραγμάτων. Άρα, μπορεί κάποιος να απευθυνθεί σε τέτοιες ομάδες,

ανεξάρτητα από το πού βρίσκονται. Λέμε ότι ένα προϊόν είναι παγκόσμιο, όταν

απευθύνεται σε μία συγκεκριμένη ή σε κάποιες συγκεκριμένες ομάδες ανθρώπων σε

διάφορες χώρες. Με κάποιες παραλλαγές και τροποποιήσεις, βέβαια. Κινείται

διαστρωματικά… Θα έλεγε κανείς ότι ένας φοιτητής MBA στην Ελλάδα δεν

διαφέρει σοβαρά από έναν φοιτητή MBA στην Αμερική ή στην Ιαπωνία.

Υπάρχουν διαφορές ανάμεσα στη L’Oreal, που είναι γαλλική πολυεθνική

εταιρεία, και στο αγγλοσαξονικό μοντέλο επιχειρηματικής πρακτικής;

H L’Oreal είναι γαλλική εταιρεία ως προς το ξεκίνημά της. Σήμερα, όμως,

λειτουργεί σε όλες τις χώρες του κόσμου, από την Κίνα μέχρι τις ΗΠΑ, με μάρκες

κινεζικής, αμερικανικής, ιαπωνικής ή γαλλικής προέλευσης. Κατά συνέπεια, δεν

θα έλεγα ότι πρόκειται για εταιρεία που θα μπορούσε να χαρακτηριστεί γαλλική.

Είναι γαλλικής προέλευσης, αλλά δεν είναι γαλλική εταιρεία. Είναι παγκόσμια.

Οπότε και η εταιρική κουλτούρα της δεν είναι διαφορετική;

H εταιρική κουλτούρα είναι διαφορετική και ιδιάζουσα. Είναι ανθρωποκεντρική.

Δέχεται τη διαφορετικότητα, επιζητεί τη διαφορετικότητα. Επιβραβεύει τον

πειραματισμό, επιτρέπει το λάθος. Όλα αυτά περιλαμβάνονται στην κουλτούρα μας.

H εταιρική κοινωνική ευθύνη είναι μόνο ένα εργαλείο marketing;

Πριν από περίπου μία πενταετία, η L’Oreal συγκέντρωσε σε βιβλιαράκι ένα «Code

of ethics», έναν κώδικα συμπεριφοράς. Αυτό που μπορώ να σας πω, επειδή

εργάζομαι 22 χρόνια εδώ, είναι ότι όταν το διαβάσαμε εμείς, οι παλιοί στην

εταιρεία, συμφωνήσαμε πως – προφανώς – περιγράφει όσα ήδη γίνονται. Δηλαδή,

θέλω να πω, αυτές οι έννοιες που γενικώς είναι σχετικά καινοφανείς, σε ό,τι

αφορά τον τρόπο λειτουργίας της εταιρείας μας ίσχυαν παραδοσιακά. Κατά

συνέπεια, δεν είναι κάτι για το οποίο χρειάζεται να κάνουμε ιδιαίτερη

προσπάθεια. Έτσι λειτουργούμε.

Καινούργια συνεργασία με την Diesel;

Ναι, αυτή είναι μια καινούργια συνεργασία. Αναγγέλθηκε μόλις προχθές και θα

κινηθεί στον χώρο των αρωμάτων. Είναι μια συνεργασία, όπως αυτή με τη Ralph

Lauren και με άλλες μεγάλες εταιρείες, με την οποία μέσα στο πνεύμα της μάρκας

και της δημιουργίας της η L’Oreal βάζει το δικό της know how, με σκοπό την

παραγωγή αρωμάτων. Προτείνουν στο κοινό αρώματα προσαρμοσμένα στον χαρακτήρα

και τη φύση της μάρκας αυτής.

Έχετε ένα επιχειρηματικό παιχνίδι στην εταιρεία, το e-strat

challenge. Τι είναι ακριβώς;

Πιστεύουμε ότι η ελληνική οικονομία πρέπει να γίνει εξωστρεφής. Πρέπει οι

Έλληνες επιχειρηματίες να επενδύουν όπου υπάρχουν ευκαιρίες στον κόσμο και τα

νέα στελέχη των επιχειρήσεων πρέπει να έχουν συνολική αντίληψη της διεθνούς

αγοράς. Διότι πώς θα επιτευχθεί η εξωστρέφεια της οικονομίας, αν δεν έχουμε

τέτοια άτομα; Έτσι, και καριέρες στο εξωτερικό θα κάνουν και από την Ελλάδα θα

έχουν τη δυνατότητα να απευθύνονται προς τα έξω.

Εκείνο που επιχειρεί η L’Oreal μέσω του e-strat challenge, το οποίο είναι

business game που παίζεται μέσω Ίντερνετ, είναι ακριβώς να βάζει τους νέους,

είτε είναι πτυχιούχοι είτε προπτυχιακοί, σε ένα παιχνίδι παγκόσμιας εμβέλειας.

Θα σας δώσω να καταλάβετε: Στη φετινή έκδοση του e-strat υπάρχουν 1.500 ομάδες

από όλο τον κόσμο. Όταν λέω «όλο τον κόσμο», εννοώ από το Πεκίνο μέχρι τη

Βόρεια Αμερική και την Αφρική. Συμμετέχουν 36.000 φοιτητές που δουλεύουν σε

ένα business game. Συμμετέχουν στο strategic planning, το οποίο στο τέλος

παρουσιάζουν οι 16 επικρατέστερες ομάδες.

Από την Ελλάδα φέτος συμμετέχουν 20 ομάδες, από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο

Αθηνών, το Πανεπιστήμιο Πειραιώς, το Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, το Αριστοτέλειο

Πανεπιστήμιο, το Deree και το Alba. Συναντήσαμε τα παιδιά πριν από δυο – τρεις

ημέρες. Είναι παιδιά που πραγματικά χαίρονται πολύ αυτό που κάνουν και έχουν

καταλάβει πλήρως ότι πρόκειται για πρόκληση. Αντιλαμβάνονται ότι μπαίνουν από

τώρα στον διεθνή στίβο, καθώς συναγωνίζονται άλλους 36.000 φοιτητές από όλο

τον κόσμο. Μέχρι στιγμής, η καλύτερη ελληνική ομάδα είναι 16η. Δεν ξέρω πού θα

πάει αυτό, γιατί σε κάθε κύκλο αλλάζει. Τον Απρίλιο θα γνωρίζουμε το

αποτέλεσμα, αλλά τώρα απολαμβάνουμε τη χαρά να έχουμε μία ομάδα μας στη 16η

θέση.

Ποιο είναι το έπαθλο;

Κατ’ αρχάς, η συμμετοχή. Οι επικρατέστεροι πηγαίνουν στο Παρίσι και κάνουν μία

«ζωντανή» παρουσίαση σε υψηλά στελέχη της L’Oreal. Δεν έχουν σημασία τα

έπαθλα. Αυτό που έχει σημασία είναι η εμπειρία και ότι πολύ συχνά από αυτή τη

διαδικασία προκύπτουν άτομα που μπαίνουν και εργάζονται στην εταιρεία.

«Δουλειά μας είναι να νιώθουμε αυτό που αρχίζει»

Στην ερώτηση, αν η βιομηχανία της ομορφιάς καλύπτει πραγματικές ανάγκες των

καταναλωτών ή δημιουργεί νέες, ο διευθύνων σύμβουλος της L’Oreal, Σπύρος

Παππάς, απαντά:

Κατ’ αρχάς, επειδή είμαι marketer από εκπαίδευση, είμαι πεπεισμένος ότι κανείς

δεν μπορεί να δημιουργήσει ανάγκες. Ίσως υπάρχουν λανθάνουσες ανάγκες ή

ανάγκες που αναδεικνύονται μέσα από τα προϊόντα μας, αλλά είναι εξαιρετικά

δύσκολο να δημιουργήσει κάποιος ανάγκες. Εξάλλου, ο Francois Dale, ο επί 35

χρόνια πρόεδρος της εταιρείας, ο οποίος απεβίωσε, έλεγε: «Δουλειά μας είναι να

νιώθουμε αυτό που αρχίζει». Δεν μπορούμε να το αρχίζουμε, αλλά μπορούμε να

είμαστε παρόντες τη στιγμή που αρχίζει και να ανταποκρινόμαστε σε αυτό.

Το άλλο σημαντικό κομμάτι – σε αυτό το δίπτυχο έχει οικοδομηθεί η εταιρεία μας

– είναι η επιστημονική έρευνα, διότι καλλυντικά δίχως επιστημονική έρευνα δεν

νοούνται. Είναι, ίσως, η πιο σημαντική επένδυσή μας ως εταιρείας, όπως και η

αμφίδρομη σχέση ανάμεσα σε αυτό που προτείνουμε στον καταναλωτή και σε αυτό

που προτείνουν οι επιστήμονες όσον αφορά την έρευνα και την παραγωγή.