TPITH AΠOΨH Η τυραννία της ποσότητας

H αλήθεια είναι πως δεν φταίνε αυτοί. Ωστόσο, εάν κανείς παρατηρήσει την
επαγγελματική συμπεριφορά των περισσοτέρων ανθρώπων των Μέσων Μαζικής
Ενημέρωσης (εκδοτών, δημοσιογράφων, στελεχών), θα προσέξει ότι οι λέξεις και
φράσεις που τους ενθουσιάζουν κατά το πλείστον δεν είναι το λειτούργημα ή η
δεοντολογία, αλλά η υψηλή τηλεθέαση και η αύξηση της κυκλοφορίας. Τα
αποτελέσματα αυτών των προτεραιοτήτων είναι εν πολλοίς γνωστά: περιεχόμενο
αμφισβητούμενης ποιότητας, ροπή προς εντυπωσιασμό, υψηλοί τόνοι και θέματα
αμφιβόλου ουσιαστικού ενδιαφέροντος. Κι όμως, η όποια όχληση (μέρους) του
κοινού συχνά καλύπτεται από το ρεαλιστικό επιχείρημα των οικονομικών λόγων,
δηλαδή της ανάγκης του Μέσου για έσοδα.

Υπάρχει περίπτωση κάτι να αλλάξει; H απάντηση ίσως βρίσκεται στον κινητήριο
μοχλό του συγκεκριμένου τρόπου λειτουργίας της αγοράς, σε αυτούς που
προσβλέπουν στα MME με την εν λόγω πολιτική «ποσότητας» κοινού: στη διαφήμιση.
Είναι απλό: όσο οι διαφημιζόμενοι και διαφημιστές εστιάζουν την προσοχή τους
περισσότερο στο πόσοι απ’ ό,τι στο ποιοι, η υψηλή τηλεθέαση και κυκλοφορία θα
είναι για πολλούς μονόδρομος. Εν τούτοις, οι διεθνείς, μακροπρόθεσμες τάσεις
δείχνουν προς την αντίθετη κατεύθυνση: οικονομικοί και τεχνολογικοί παράγοντες
οδηγούν σταδιακά σε εξυπνότερη και πιο στοχευμένη επικοινωνία μέσω εξυπνότερων
και πιο στοχευμένων προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτό συμβαίνει για πληθώρα λόγων,
από το – λόγω παγκοσμιοποίησης – χαμηλότερο μέσο κόστος παραγωγής (που
επιτρέπουν την κερδοφόρα εξυπηρέτηση μικρότερων αγορών) στη χρήση προηγμένης
τεχνολογίας (το κόστος της οποίας επίσης φθίνει) και από τα νέα Μέσα
«προσωπικής» επικοινωνίας (Ίντερνετ, κινητό τηλέφωνο) στις μεγαλύτερες
δυνατότητες συλλογής και επεξεργασίας (δημογραφικών, καταναλωτικών,
ψυχογραφικών και άλλων) στοιχείων για το υπάρχον και το δυνητικό πελατολόγιο.
H ουσία είναι ότι πλησιάζει – σε αργή κίνηση – ένας κόσμος όπου τα προϊόντα
και οι υπηρεσίες που θα καταναλώνουμε θα είναι καλύτερα προσαρμοσμένα στις
ακριβείς προτιμήσεις μας και συνεπώς θα είναι για «λίγους» (αφού, εξ ορισμού,
λίγοι είναι «αρκετά σαν εμάς»). Επιπρόσθετα, θα χρήζουν ειδικότερων
διαφημιστικών οχημάτων για να είναι η εμπορική τους επικοινωνία
αποτελεσματικότερη και να αφορά μόνο το κοινό – στόχο.

Τι σημαίνει αυτό για τα MME; Λογικά, μια σταδιακή και σχεδιασμένη
αναπροσαρμογή των προϊόντων τους στη βάση ενός νέου επιχειρηματικού μοντέλου.
Θα είναι αυτό λιγότερο (οικονομικά) ελκυστικό από το υπάρχον; Όχι απαραίτητα:
όταν ένα Μέσο επιλέγει να στοχεύσει και να εξυπηρετήσει ένα συγκεκριμένο
κοινό, ενδέχεται να μη δει την κυκλοφορία/τηλεθέασή του να μειώνεται, αφού το
ειδικότερο περιεχόμενο θα κάνει, πρώτον, τους υπάρχοντες αναγνώστες/τηλεθεατές
να το επιλέγουν συχνότερα και, κατά δεύτερο λόγο, άλλους από το δυνητικό κοινό
– στόχο να το δοκιμάσουν. Επίσης, στα ειδικότερα προϊόντα, ο ενδιαφερόμενος
είναι λιγότερο ευαίσθητος σε θέματα τιμής. Και το κρισιμότερο: τα διαφημιστικά
έσοδα μπορούν, παρά τη θεωρητικά χαμηλότερη «ποσότητα», να αυξηθούν, καθώς η
καλύτερη γνώση των προτιμήσεων των πελατών – καταναλωτών (που ένα στοχευμένο
Μέσο συνήθως έχει) οδηγούν συχνά τον διαφημιζόμενο να δέχεται να πληρώσει
μεγαλύτερο κόστος ανά επαφή.

Βρισκόμαστε, συνεπώς, μπροστά σε μεγάλες αλλαγές; Για κάποιο διάστημα, ακόμα
όχι – τόσο λόγω της μακροπρόθεσμης φύσης των παραπάνω τάσεων όσο και λόγω της
φυσικής αδράνειας των αγορών οι οποίες καθυστερούν να προσαρμοστούν σε
καινούργιες πρακτικές και δεδομένα. Αυτό σημαίνει ότι η ζήτηση για ένα μαζικό
Μέσο θα εξακολουθεί να υφίσταται για το άμεσο μέλλον, κάτι που με τη σειρά του
επιβραδύνει σημαντικά τη μετάβαση στο νέο καθεστώς, καθώς τα διαφορετικά Μέσα
θα ανταγωνίζονται για τις «μαζικές» δαπάνες. Αποτέλεσμα; Πρώτον, πίεση στις
τιμές διαφήμισης, αφού ο ανταγωνισμός θα εξακολουθεί να αφορά το πόσοι και,
κατά δεύτερο λόγο, επιτακτική ανάγκη διεύρυνσης του κοινού, καθώς μόνο έτσι θα
μπορούν να αυξηθούν τα έσοδα – και συχνά, κατά συνέπεια, περιεχόμενο με
έλλειμμα ποιότητας. Εν ολίγοις, τα πράγματα θα χειροτερέψουν πριν γίνουν
καλύτερα.

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και
αντιπρόεδρος του IAB Europe – Πανευρωπαϊκού Οργανισμού για τη Διαδραστική
Επικοινωνία.