Bιβλιοπωλεία σε θέση μάχης

«H φήμη ότι “οι Έλληνες δεν διαβάζουν” δεν λέει τίποτε. Τα ίδια ακούγαμε και
πριν από την επένδυση στην Πορτογαλία. Κι όμως, το κατάστημα της Fnac που
λειτουργεί στο εμπορικό κέντρο “Κολόμπο” της Λισαβώνας αποτελεί πλέον success
story για εμάς». H περιγραφή ανήκει στον γενικό διευθυντή της Fnac Ελλάδος,
Πάτρικ Σάλομον, και έως ένα σημείο αποτυπώνει τη διάχυτη αισιοδοξία των νέων
«παικτών», που διεκδικούν μερίδιο από την υπάρχουσα αγορά βιβλίου ή -ακόμη
καλύτερα -επιχειρούν τη δημιουργία νέου κοινού.

H κατάσταση θυμίζει τις αναταράξεις που υφίσταται ένα παλιό καθεστώς λίγο πριν
από την εισαγωγή καινοτόμων στοιχείων. Ενδεικτική είναι η πρόβλεψη του Γιώργου
Στεφάνου, γενικού γραμματέα της Πανελλήνιας Ομοσπονδίας Εκδοτών Βιβλιοπωλών:
«Αρκετά από τα παλαιά βιβλιοπωλεία στους κεντρικούς δρόμους της Αθήνας, όπως η
Σόλωνος, θα μετατοπιστούν. Όσο για τους “μικρούς” βιβλιοπώλες που αντέχουν εδώ
και δεκαετίες, τώρα απειλούνται με κλείσιμο».

Κατακερματισμένη αγορά

Τα πολυκαταστήματα που εισέρχονται στην αγορά -η Fnac, το Public και ο Ιανός
-έχουν ανακαλύψει από καιρό τον «αδύναμο κρίκο» του συστήματος, που δεν είναι
άλλος από το κατακερματισμένο δίκτυο διανομής. Υπάρχουν 2.000 βιβλιοπωλεία που
αποτελούν τα βασικά σημεία πώλησης, καθώς και 1.500 πρακτορεία Τύπου και
σούπερ μάρκετ, στα οποία επιτρέπεται η πώληση εκδοτικών προϊόντων. Οι νέοι
«παίκτες» της αγοράς έχουν την «απάντηση» στο ερώτημα: γιατί να μη μπορούν οι
καταναλωτές να αγοράσουν βιβλία από τον χώρο όπου ακούν μουσική, αγοράζουν CD
και ανακαλύπτουν τα σύγχρονα γκάτζετ; Αυτό που μέχρι σήμερα γινόταν στα
απρόσωπα σούπερ μάρκετ, αποκτά πλέον ένα σύγχρονο concept, όπως ορίζεται στην
επικοινωνιακή καμπάνια των νέων εταιρειών: οι χώροι τους είναι ιδιαίτερα
προσεγμένοι και επιτρέπουν στον αναγνώστη να αφιερώσει πολλές ώρες. Με άλλα
λόγια, η εμπειρία καταλαμβάνει τη θέση του προϊόντος.

Ο τζίρος της αγοράς

Ποιο είναι, όμως, το μέγεθος της καταναλωτικής αγοράς στην οποία απευθύνονται;
Σύμφωνα με την πιο πρόσφατη έρευνα του Εθνικού Κέντρου Βιβλίου, «Τα οικονομικά
του βιβλίου στην Ελλάδα» (1999), οι δαπάνες των νοικοκυριών για βιβλία
ανέρχονται σε 390 εκατ. ευρώ (136,1 δισ. δραχμές το 1999). Με τη διαπίστωση
αυτή διαφωνεί ο Κώστας Βουκελάτος, εκδότης του περιοδικού «Ιχνευτής», που
εξειδικεύεται σε στατιστικά θέματα για την αγορά του βιβλίου: «Ο τζίρος των
εταιρειών μετά βίας προσεγγίζει τα 150 εκατ. ευρώ τον χρόνο. Δεν είναι τυχαίο
ότι την τελευταία πενταετία έχει κλείσει το 30% των βιβλιοπωλείων που
δραστηριοποιούνταν αποκλειστικά στην πώληση βιβλίων».

H προσφορά φέρνει ζήτηση;

Κυρίαρχη εκτίμηση τόσο των εγχώριων όσο και των ξένων επιχειρηματιών είναι ότι
η αύξηση της προσφοράς θα επιφέρει αύξηση της ζήτησης. «Θα έλεγα ότι οι νέες
αλυσίδες δεν θα πάρουν μερίδιο από την υπάρχουσα αγορά, αλλά θα δημιουργήσουν
κοινό -και μάλιστα νεανικό. H Fnac έχει καλό πλασάρισμα όσον αφορά τα CD και
τα DVD, ενώ η Multirama, στην οποία ανήκει το Public, έχει καλή φήμη στα
γκάτζετ», αναφέρει ο Βαγγέλης Γεωργακάκης των Εκδόσεων Ελληνικά Γράμματα.

Απο την πλευρά του ο Σωκράτης Καμπουρόπουλος, επιστημονικός σύμβουλος του
EKEBI, επισημαίνει ότι ο όγκος της Fnac αποτελεί το κυριότερο συγκριτικό της
πλεονέκτημα και επηρεάζει εκ των πραγμάτων τη ζήτηση: «Με αυτό τον όγκο, θα
διεκδικήσει τους ίδιους όρους με τους εγχώριους παίκτες. Δηλαδή, καλύτερη
σχέση με τους μεγάλους εκδότες, δυνατότητα επιστροφής μεγάλων παρτίδων και
μακροπρόθεσμη αποπληρωμή. H συνέπεια ίσως είναι ότι σε εύλογο διάστημα τα
παλιομοδίτικα βιβλιοπωλεία θα απειληθούν. Δεν νομίζω, όμως, ότι θα συμβεί το
ίδιο με τα μεγάλα βιβλιοπωλεία του κέντρου. Εκεί οι αγορές θα λειτουργήσουν
συμπληρωματικά η μία προς την άλλη. Ο Ελευθερουδάκης, για παράδειγμα, έχει
ισχυρό “μονοπώλιο” σε ό,τι αφορά τα αγγλόφωνα βιβλία. Ο Πατάκης θα διατηρήσει
-προφανώς -την καλή θέση όσον αφορά το ελληνικό βιβλίο ή το δοκίμιο. Αν
υπάρχει ένα προνομιακό πεδίο για τη Fnac, προφανώς είναι η γαλλόφωνη παραγωγή.
Και αυτό επειδή ο Kauffman, το κλασικό βιβλιοπωλείο της Σταδίου, έχει δυσκολία
στις παραγγελίες». Αντιθέτως, η Fnac έχει δυνατότητα παραγγελίας από την
Ευρώπη μέχρι 350.000 τίτλων.

Σύμφωνα με τον γενικό διευθυντή της πολυεθνικής στην Ελλάδα, στόχος είναι οι
πωλήσεις των βιβλίων να αντιστοιχούν στο 20% του προβλεπόμενου τζίρου κατά το
πρώτο έτος, να κυμαίνονται δηλαδή από 3 έως 4 εκατ. ευρώ.