Αναζήτηση
|
|
|
|
H Ruth Stevens είναι καθηγήτρια του Πανεπιστήμιου Columbia, με ειδικότητα στον
τομέα των πελατών: Πώς μια εταιρεία μπορεί να κερδίσει έναν πελάτη, αλλά και
να τον κρατήσει. H μεγάλη της επαγγελματική πείρα προστίθεται στην
επιστημονική της γνώση. Έχει εργαστεί σε μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες, μεταξύ
των οποίων η ΙΒΜ, η Ziff-Davis και η Time Warner, ενώ έχει διατελέσει πρόεδρος
του Συνδέσμου Άμεσου Μάρκετινγκ (Direct Marketing Association) στις ΗΠΑ.
Θεωρεί ότι είναι πολύ σημαντικό για μια επιχείρηση να εντοπίσει και να
προσδιορίσει τους σωστούς πελάτες και να μην τους αναλαμβάνει όλους.
Διαπιστώνει τα προβλήματα του e-Μάρκετινγκ και πιστεύει ότι για να κάνει
κάποιος καριέρα στις απευθείας πωλήσεις, πρέπει να συνδυάζει ευέλικτα και
σωστά την επιστήμη με την τέχνη.
Πόσο σημαντικό είναι να έχεις πιστούς πελάτες και τι ακριβώς ανταποδίδει
αυτή η σχέση;
Το ήμισυ του παντός είναι η απόκτηση των σωστών πελατών. Και πάντα ο στόχος
είναι οι πελάτες να είναι κερδοφόροι. Άρα, η εταιρεία πρέπει να αναλύσει την
αγορά και να συγκεντρώσει εκείνους τους πελάτες που θα στηρίξουν την ανάπτυξή
της. Για παράδειγμα, κάποιοι πελάτες απαιτούν πάρα πολλά, δεν ικανοποιούνται
από το προϊόν, έχουν προβλήματα με το service, με το ίδιο το προϊόν και –
τελικά – ανακαλύπτεις ότι είναι αδύνατον να τους εξυπηρετήσεις με κέρδος. Το
θέμα, λοιπόν, είναι, να το καταλάβεις εξαρχής, ώστε να αναζητήσεις και να
προσελκύσεις εκείνους τους πελάτες που θα είναι προσοδοφόροι. Στη συνέχεια,
έχοντας ξεκινήσει μια σχέση με τον πελάτη, αρχίζουν οι ευκαιρίες να βγάλεις
κέρδος. Διότι, για τις περισσότερες εταιρείες το αρχικό στάδιο λειτουργίας
έχει αρνητική ταμειακή ροή, λόγω της αρχικής επένδυσης. Στο επόμενο στάδιο,
της σταθεροποίησης και διατήρησης της συνεργασίας, ανακτάς την επένδυση και
«εξαργυρώνεις» τη σχέση.
Τι εννοείτε, όταν μιλάτε για B2B Μάρκετινγκ;
Το B2B Μάρκετινγκ αναφέρεται κυρίως στην υποστήριξη των πωλήσεων. Στο να
κάνεις τις πωλήσεις πιο παραγωγικές. H λειτουργία του Μάρκετινγκ στο B2B
είναι, να εντοπίσει την καλύτερη πιθανή αγορά πελατών και στη συνέχεια να
κάνει τους πωλητές όσο πιο αποδοτικούς γίνεται. Μια τεχνική είναι να τους
παρέχεις εξειδικευμένες οδηγίες πωλήσεων, ώστε να αυξάνουν τις επιδόσεις τους
μειώνοντας τον χρόνο που ξοδεύουν με τους πιθανούς αγοραστές. Αντιλαμβάνεστε,
πόσο θα διευκόλυνε τη δουλειά τους, αν δινόταν στους πωλητές ένας
ολοκληρωμένος φάκελος με το προφίλ και τις προθέσεις του πελάτη. Αυτό είναι το
B2B Μάρκετινγκ.
Μιλάτε για e-Μάρκετινγκ. Πιστεύετε σε αυτό;
Ιδιαίτερα στο Β2Β, το e-Μάρκετινγκ είναι πάρα πολύ ισχυρό, ακόμα και σε χώρες
που η διάδοση του Διαδικτύου είναι σχετικά χαμηλή. Το κόστος του είναι τόσο
μικρό, που γίνεται αμελητέο και – άρα – συμφέρει. Δυστυχώς, το e-Μάρκετινγκ
έχει αποδειχθεί μη προσοδοφόρο, όσον αφορά την πρόβλεψη. Δεν γνωρίζω την
κατάσταση στην Ελλάδα, αλλά η χρήση του e-mail ως προσέγγιση έχει αποδειχθεί
μη επικερδής. Αυτό συνέβη, επειδή τα ανεπιθύμητα e-mail έχουν καταστήσει
χαμηλή τη δεκτικότητα των υποψήφιων πελατών. Από την άλλη, όμως, αυτό που έχει
τρομερή επιτυχία στις ημέρες μας, είναι το Μάρκετινγκ μέσω Μηχανών Αναζήτησης.
Ένας πελάτης που ήδη ενδιαφέρεται για ένα προϊόν αναζητώντας μια λύση στο
επιχειρηματικό του πρόβλημα, οδηγείται σε έρευνα. Αν εκείνη τη στιγμή
μπορέσουμε να εντοπίσουμε αυτόν τον πελάτη και να του προσφέρουμε το προϊόν ή
την υπηρεσία μας, θα γίνει ένας πολύ πιθανός αγοραστής. Το e-mail «δουλεύει»
ακόμα στον τομέα του Invitation Μάρκετινγκ ή στην επικοινωνία με ανθρώπους με
τους οποίους υπάρχει ήδη μια επιχειρηματική σχέση, που έχουν ήδη ενδιαφερθεί
για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία, που ήδη μας γνωρίζουν. Για απρόσωπη επικοινωνία,
όμως, το e-mail δεν είναι αποτελεσματικό.
Ποιες είναι οι τελευταίες τάσεις στον χώρο του Β2Β Μάρκετινγκ;
Όπως σας είπα, το πιο «hot» κομμάτι αυτή τη στιγμή είναι οι Μηχανές
Αναζήτησης. Ένα άλλο είναι οι τοπικές προσφορές μέσω ενημερωτικών προϊόντων.
Σημαντικό είναι το γεγονός ότι οι αγοραστές που ανήκουν σε επιχειρήσεις
χρειάζονται πληροφορίες για να κάνουν σωστά τη δουλειά τους. Άρα, αν
προσπαθούμε να κινήσουμε το ενδιαφέρον κάποιου για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία
μας, πρέπει να του δώσουμε κίνητρο για να εκφραστεί. H πιο αποδοτική προσφορά,
σήμερα, είναι βασισμένη στην πληροφόρηση. Ένα case study, μια μαρτυρία ή
κάποιο βοηθητικό φυλλάδιο ή εγχειρίδιο, ακόμα και ένα βιβλίο, οτιδήποτε θα τον
βοηθήσει να κάνει τη δουλειά του καλύτερα. H ειρωνεία είναι ότι τα προϊόντα
πληροφόρησης, αν και κοστίζουν πολύ λίγο σε μια αυξητική βάση – ειδικά αν
διανεμηθούν ηλεκτρονικά – εκτιμώνται πολύ.
Τι πιστεύετε για τις e-καμπάνιες; Πολλές μεγάλες διαφημιστικές
εταιρείες έχουν αναπτύξει τμήματα που ασχολούνται με το e-Μάρκετινγκ και με
πλάνα e-διαφήμισης αλλά, παρ’ όλα αυτά, δεν πιστεύουν ότι έχουν
μεγάλη επιρροή και έτσι, τα προτείνουν μόνο ως «κομμάτι» ενός
πλάνου λανσαρίσματος…
Κάθε κατάσταση είναι διαφορετική, οπότε είναι δύσκολο να κάνεις γενικεύσεις.
Υπάρχει, όμως, κάτι που είναι πολύ ξεκάθαρο: κάθε φορά που εμφανίζεται ένα
καινούργιο μέσο, λειτουργεί συμπληρωματικά. Όταν εμφανίστηκε η τηλεόραση, το
ραδιόφωνο δεν εξαφανίστηκε. Όταν εμφανίστηκε το Διαδίκτυο, δεν κατήργησε τον
Τύπο. Στο Business Marketing επικρατεί μια αλλόκοτη τάση, η οποία καθιστά τη
διαδικασία αγοράς πιο πολύπλοκη. Για παράδειγμα, παλαιότερα, στις τεχνολογικές
αγορές το τμήμα μηχανοργάνωσης ήταν υπεύθυνο για την επιλογή των computer που
θα αγοράζονταν. Σήμερα, σε μία εταιρεία υπάρχει μια διαδικασία συναπόφασης με
τους υψηλά ιστάμενους μάνατζερ. Άρα, συνήθως, υπάρχει μια ομάδα ανθρώπων που
πρέπει να πείσουν οι πωλητές. Γι’ αυτόν τον λόγο πρέπει να έχουμε στη διάθεσή
μας όλες τις πιθανές επαφές και τα μέσα.
Πόσο σημαντική είναι η χορηγία; Είναι μέρος του B2B Μάρκετινγκ;
Οι αγοραστές των επιχειρήσεων έχουν μια τάση να επικεντρώνουν στα
αποτελέσματα. Παρ’ όλα αυτά, το Χορηγικό Μάρκετινγκ είναι σημαντικό «κομμάτι»
του Β2Β Μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, ο μαρκετίστας μιας επιχείρησης θα
χορηγήσει ένα τουρνουά γκολφ ή ένα τουρνουά τένις και παρά το γεγονός ότι οι
τηλεθεατές και οι παρευρισκόμενοι είναι θεωρητικά οι υποψήφιοι πελάτες, το
όφελος της εταιρείας θα προκύψει από το ότι θα προσκαλέσει τους υπάρχοντες
πελάτες να απολαύσουν το γεγονός προσφέροντάς τους μια σουίτα φιλοξενίας.
Επομένως, η χορηγία εξυπηρετεί αποτελεσματικά τους επαγγελματικούς σκοπούς
μιας εταιρείας.
Πιστεύετε ότι υπάρχει ένα συγκεκριμένο προφίλ, όσον αφορά τον τύπο
του ανθρώπου που θα μπορούσε να ασχοληθεί με την απευθείας πώληση (Direct
Marketing);
Το Direct Marketing βρίσκεται πιο κοντά στις πωλήσεις από ό,τι το Μάρκετινγκ.
Ο επιτυχημένος direct marketer τείνει να έχει μια συγκεκριμένη νοοτροπία.
Συνήθως παρακινείται από τα αποτελέσματα, οδηγείται από το κέρδος και δεν
είναι διατεθειμένος να αποδεχθεί τη σπατάλη. Γενικά οι άνθρωποι του Μάρκετινγκ
έχουν δυσκολία στην αξιολόγηση των αποτελεσμάτων της ενέργειάς τους – άρα αυτό
το «κομμάτι» του Μάρκετινγκ τείνει να προσελκύει πιο δημιουργικά άτομα, τα
οποία διατίθενται να εργαστούν σε ένα λιγότερο αξιολογήσιμο περιβάλλον. Αυτή
είναι μια σύντομη και πρακτική περιγραφή ενός ατόμου που προσελκύεται από την
απευθείας πώληση και είναι επιτυχημένο σε αυτόν τον κλάδο. Πρέπει να συνδυάζει
τη φαντασία, τη δημιουργικότητα και να έχει ικανότητες στα Μαθηματικά. Υπάρχει
μια ισορροπία τέχνης και επιστήμης. Για παράδειγμα, το Database Marketing, που
είναι ένας από τους τομείς με τους οποίους ασχολούμαι, κινείται ολοκληρωτικά
βάσει αριθμών. Μελετάμε τα νούμερα και προσπαθούμε να καταλάβουμε το…
μυστήριο. Τι μας αποκαλύπτουν οι αριθμοί; Παράλληλα, πρέπει να είμαστε
δημιουργικοί στις ερωτήσεις που κάνουμε, ώστε οι αριθμοί να μας δώσουν τις
σωστές απαντήσεις.
Πωλήσεις και προσωπικά δεδομένα
H χρήση, στις πωλήσεις, προσωπικών δεδομένων των
καταναλωτών είναι μία συνήθης, αλλά και αμφιλεγόμενη
πρακτική. Στο ερώτημα, αν πιστεύει ότι οι καταναλωτές θίγονται
από το Πληροφοριακό (Database) Μάρκετινγκ, η κ. Ruth Stevens
απαντά:
Στις ΗΠΑ οφείλεις να είσαι βέβαιος, όταν κάνεις συλλογή τέτοιου είδους
στοιχείων, ότι θα χρησιμοποιηθούν πολύ υπεύθυνα. Τα δεδομένα που έχουν τεθεί
από τις ευρωπαϊκές χώρες είναι πολύ πιο αυστηρά. Για παράδειγμα, παραδοσιακά
στις ΗΠΑ οι άνθρωποι του Μάρκετινγκ είχαν πρόσβαση σε πληροφορίες που συνέλεγε
η κυβέρνηση σχετικά με αυτοκίνητα (όταν κάποιος αγόραζε ένα αυτοκίνητο, έπρεπε
να το δηλώσει). Έδιναν, λοιπόν, σε στελέχη του Μάρκετινγκ πληροφορίες σχετικά
με τον καινούργιο αγοραστή: Τι αυτοκίνητο αγόρασε, ποιας χρονιάς, ποιας
εταιρείας, καθώς και τα προσωπικά του στοιχεία. Στη συνέχεια, τα στελέχη
έλεγαν: «Ωραία, εφόσον αγόρασε μια Mercedes, του χρόνου θα του προτείνουμε να
αγοράσει μια καινούργια» ή «ας του προσφέρουμε προϊόντα της Mercedes ή οδική
ασφάλεια».
Τα τελευταία χρόνια, όμως, κάποιες πολιτείες αποφάσισαν να μη διαθέτουν αυτές
τις πληροφορίες στις επιχειρήσεις και να τις κρατούν απόρρητες. Σήμερα, στο
1/3 των πολιτειών δεν επιτρέπεται η πρόσβαση σε τέτοια δεδομένα. Όμως, πιστεύω
πως είναι ένα θέμα που «σηκώνει» πολλή συζήτηση. Δεν είναι, δηλαδή, προς
όφελος της οικονομίας και του αγοραστικού κοινού να διατίθενται οι σχετικές
προσφορές; Εγώ, έτσι πιστεύω. Αν, όμως, από την άλλη, αυτή είναι η απόφαση της
πολιτείας, ασφαλώς θα τη σεβαστούμε.
