Αναζήτηση
|
|
|
|
H κατηγοριοποίηση των πωλητών με βάση την απόδοσή τους προκαλεί άγχος για την
επίτευξη των στόχων «γρηγορότερα – καλύτερα – περισσότερα», αλλά ταυτόχρονα
τους παρακινεί για τις επιπρόσθετες αμοιβές (bonus). Ο κακός πωλητής δεν είναι
μόνον αυτός που έχει χαμηλή απόδοση, σύμφωνα με τους στόχους της εταιρείας,
αλλά και αυτός που, μεσο-μακροπρόθεσμα, θα καταστρέψει μια καλά εδραιωμένη
σχέση εμπιστοσύνης επιχείρησης – πελάτη και θα εμποδίσει την επαναλαμβανόμενη
επιτυχία. Είναι δύσκολο να υπάρχει μια λίστα με τα χαρακτηριστικά, τόσο του
καλού όσο και του κακού πωλητή. Το ανθρώπινο στοιχείο της πώλησης δεν
απουσιάζει ποτέ από τη δραστηριότητα των επιχειρήσεων. Γι’ αυτό, οι
επιχειρήσεις προσπαθούν πάντα να βρίσκουν νέες μεθόδους επιλογής, εκπαίδευσης,
αξιολόγησης και παρακίνησης των πωλητών τους. Θα πρέπει, βέβαια, να γίνει μια
διάκριση ανάμεσα στον κακό πωλητή και στην κακή εταιρεία, που πουλάει με τρόπο
που δεν θα έπρεπε.
EINAI ΚΑΚΟΣ Ή KANEI ΚΑΚΟ;
Είναι αναγκαίο να οριστεί ο όρος κακός πωλητής. Οι απαντήσεις ποικίλλουν και
διαφέρουν ανάλογα με την επιχείρηση και τη στρατηγική της. Κακός πωλητής είναι
αυτός που:
* δεν επιτυγχάνει τους στόχους της εταιρείας στο επιθυμητό επίπεδο.
* δεν ευνοεί τη δημιουργία κλίματος επιτυχίας.
* δεν προάγει την ομαδικότητα μέσα στην επιχείρηση, με την
αναποτελεσματική του επικοινωνία με τα υπόλοιπα τμήματα της εταιρείας.
* αποτελεί ζημιογόνο στοιχείο για την επιχείρηση σε οικονομικό (κάθε
του πώληση κοστίζει, αφού δεν φέρνει επιπρόσθετο κέρδος), αλλά και σε ηθικό
επίπεδο (κοστίζει η αρνητική εικόνα που σχηματίζεται στην αγορά).
ΠΟΙΟΥΣ ΒΛΑΠΤΕΙ
Το να είναι κανείς κακός πωλητής, είναι διαφορετικό από το να ενεργεί άσχημα
ως πωλητής. Και στις δύο περιπτώσεις, όμως, κάνει κακό. Ο πωλητής θεωρείται
ότι κάνει κακό:
* στον εαυτό του, γιατί περιθωριοποιείται έναντι της ομάδας.
* στους συνάδελφούς του, όταν δεν μπορεί ούτε να υποστηρίξει την
εμψύχωσή τους ούτε να αναγνωριστεί σαν θετικό στοιχείο για τη λειτουργία της
επιχείρησης, ώστε οι συνάδελφοί του να προβληματίζονται για την επιχείρηση και
την πολιτική διατήρησης τέτοιων πωλητών, και όταν δεν μπορεί να αυτενεργεί και
καρπώνεται την ομαδική προσπάθεια για ατομικό του όφελος.
* στον προϊστάμενό του, όταν δεν μπορεί να καθοδηγηθεί σωστά, με
αποτέλεσμα να αμφιβάλλει για τις ικανότητές του και να δημιουργείται μια σχέση
αδιαφορίας και μίσους.
* στην υπόλοιπη επιχείρηση, όταν εμποδίζει την ομαλή και προσχεδιασμένη
λειτουργία της προς την επιτυχία.
* στη διοίκηση, όταν προσβάλλει με την παρουσία του την «εικόνα» της
εταιρείας και εμποδίζει την ευόδωση των στόχων της.
* στον πελάτη, όταν δεν μπορεί να έχει μια αποτελεσματική και κερδοφόρο
συναλλαγή μαζί του.
* στην αγορά, γιατί επηρεάζει τη συμπεριφορά της με τη διατήρηση
χαμηλών ποιοτικά standards – κι έτσι ευνοεί την ανάπτυξη και άλλων κακών
πωλητών, σε τέτοιο βαθμό που ο πελάτης να αμφισβητεί την ίδια την αγορά.
ΔΙΑΤΑΡΑΣΣΕΙ ΤΟΝ ΚΥΚΛΟ
Δεν είναι μόνον ότι δεν πουλάει ο κακός πωλητής. Κάποιο μέρος των ενεργειών
και συμπεριφορών του δεν ευνοεί την ομαλότητα της διαδικασίας στον κύκλο της
πώλησης (εύρεση πελατών – συλλογή στοιχείων – προσέγγιση – παρουσίαση –
«κλείσιμο» της πώλησης – διατήρηση σχέσης μετά την πώληση). Γι’ αυτό, κακός
πωλητής μπορεί κάλλιστα να είναι και ένας μέτριος ή ακόμη και ένας κορυφαίος
πωλητής. H τελευταία περίπτωση, βέβαια, είναι σπάνια (διότι, «μια του κλέφτη,
δυο του κλέφτη…») και θα παρουσιαστεί σε περιπτώσεις που η εταιρεία δεν έχει
σαφές όραμα, ή δεν διαθέτει μηχανισμούς διασφάλισης ποιότητας κατά τη διάρκεια
της πώλησης ή και έπειτα από αυτή.
Ο πωλητής διαταράσσει τον κύκλο με την αυθαιρεσία του και την έλλειψη
πειθαρχίας, όταν δεν προσεγγίζει σωστά τον κοινό στόχο στην προκαθορισμένη
τμηματοποίηση της αγοράς και θέλει να κάνει την πώληση χωρίς να έχει
συγκεντρώσει όλες αυτές τις πληροφορίες. Επίσης, ο κύκλος της πώλησης
ανατρέπεται, όταν ο πωλητής συνάπτει μια σχέση που στηρίζεται στο διμερές
συμφέρον και όχι στις αρχές της εταιρείας. Το ίδιο συμβαίνει και όταν δεν
εξυπηρετεί τον πελάτη έτσι, ώστε η εταιρεία να δημιουργήσει ισχυρούς δεσμούς
με την αγορά στην οποία στοχεύει.
TI KANEI Ο ΚΑΚΟΣ ΠΩΛΗΤΗΣ
* Πριν από την πώληση, είναι αυτός που αποφεύγει να οργανώσει ένα
τέτοιο σχέδιο δράσης που να μειώνει τις πιθανότητες να χάσει την πώληση.
Αντίθετα, θα δαπανήσει όλο τον χρόνο και τους διαθέσιμους πόρους, αναζητώντας
θεμιτά και αθέμιτα μέσα, ώστε να έχει μια εύκολη πώληση (δεν υπάρχει, βέβαια,
ποτέ κάτι εύκολο στην πώληση…).
* Κατά τη διάρκεια της πώλησης, είναι αυτός που θα μιλήσει περισσότερο,
θα ακούσει λιγότερο και θα δημιουργήσει ένα κλίμα ανησυχίας στην επικοινωνία
του με τον πελάτη, με αποτέλεσμα ο τελευταίος να δυσπιστήσει. Μόλις ο πωλητής
συνειδητοποιήσει ότι δεν κατάφερε να… πουλήσει την ιστορία του, θα
επιστρατεύσει όλα τα επιχειρήματα για να πουλήσει, ξεχνώντας τις διαδικασίες
της επιχείρησης, τις αρχές της διοίκησης και τους νόμους της αγοράς.
Ένας πωλητής που δεν πείθει τον πελάτη να αγοράσει, δεν μπορεί να πουλήσει.
Υπάρχει, βέβαια, μια λεπτή γραμμή ανάμεσα στον επιθετικό πωλητή που «κλείνει»
την πώληση με οποιοδήποτε κόστος και στον πωλητή που δεν μπορεί, ή δεν
διαθέτει, την αυτοπεποίθηση να «κλείσει» την πώληση. Αν σκέφτεται μόνο τον
εαυτό του και έχει την οπτική γωνία του πωλητή, δεν μπορεί παρά να είναι
κακός. Ο πωλητής πρέπει να είναι σύμμαχος και φιλικός συνεργάτης με τον
πελάτη, να κατανοεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες του.
Δεν είναι τυχαίο, που οι κορυφαίοι πωλητές έχουν αναπτυγμένη συναισθηματική
νοημοσύνη, ειδικά σε περιπτώσεις χειρισμού αντιρρήσεων ή κρίσεων, κατά την
επαφή μετά την αγορά (μπαίνουν στη θέση του αγοραστή, προτού εκείνος «πάρει
θέση» για το προϊόν ή για τον πωλητή). Οι τελευταίες έρευνες έχουν δείξει πως
το μοντέλο του εξωστρεφούς, επιθετικού, πολυλογά πωλητή έχει αποδοκιμαστεί,
επειδή το σημαντικότερο στην πώληση είναι το «χτίσιμο» της σχέσης με τον
πελάτη. H σχέση αυτή θα πρέπει να είναι διαρκώς κερδοφόρα για την επιχείρηση
και όχι μια σχέση πρόσκαιρης απόκτησης γρήγορου κέρδους.
* Μετά την πώληση, ο βαθμός και η ποιότητα της εξυπηρέτησης του πελάτη
είναι παράμετροι «κλειδιά» στην επαναλαμβανόμενη πώληση. Συνήθως, ο κακός
πωλητής θα προκαλέσει – συνειδητά ή ασυνείδητα – μια σύγχυση στη διαδικασία
(παραγγελίας ή παροχής υπηρεσίας). Έτσι, ο πελάτης δυσαρεστείται και η
εταιρεία είναι υπόλογη για τα προσωπικά σφάλματα του πωλητή. Επιδιώκει τη
σύγκρουση με τα υπόλοιπα τμήματα, επειδή έχει διαρκώς την προκατάληψη ότι δεν
προσφέρουν όσα εκείνος, και σκέφτεται με τη λογική του Καίσαρα: «ή μαζί μου ή
εναντίον μου».
Σε μια αγορά που κατευθύνεται από την παροχή της υπηρεσίας – και όχι μόνο από
την παραγωγή προϊόντων – είναι αυτός που θα παραλείψει την εξυπηρέτηση για
χάρη της επόμενης πώλησης, ανυπομονώντας να φτάσει τον στόχο του και
αδιαφορώντας για το τελικό αποτέλεσμα της ίδιας του της πώλησης. Εύκολα θα
επιρρίψει ευθύνες στους συναδέλφους του ή στην επιχείρηση, όταν ο ίδιος δεν
ξέρει πώς να αναλάβει την ευθύνη των πράξεων και των λόγων του. Το ίδιο
συμβαίνει και όταν δεν ξέρει πώς να διαχειριστεί τον χρόνο του σε εξίσου
σημαντικά ζητήματα. Γι’ αυτό, ένας τέτοιος πωλητής δεν μπορεί ποτέ να
μετατρέψει την πώληση σε αφετηρία για το «χτίσιμο» μιας σχέσης ή σε εργαλείο
μιας επιτυχημένης εμπορικής στρατηγικής. Οι ισορροπίες ανάμεσα στην επιθυμητή
ποσότητα και την πραγματική ποιότητα των πωλήσεων είναι, βέβαια, λεπτές, όταν
ένας πωλητής βάλλεται από παντού και πιέζεται από τον εαυτό του και όχι μόνον
από τον προϊστάμενό του. H ικανοποίηση του προϊσταμένου και η επιβεβαίωση της
αξίας του στην επιχείρηση δεν είναι παρά ένας μικρός κρίκος στην αλυσίδα της
εμπορικής επιτυχίας της εταιρείας.
Συνεπώς, η πώληση του κακού πωλητή δεν είναι επένδυση για μακρόχρονες σχέσεις
εμπιστοσύνης. Ένας κακός πωλητής αντιστέκεται στο ομαδικό επιχειρηματικό
πνεύμα, που θέλει περισσότερη αποτελεσματικότητα και λιγότερη παραγωγικότητα,
για μείωση του κόστους παραγωγής προς κάθε μονάδα πώλησης.
Παράγοντες που ευνοούν τη «γέννηση» κακών πωλητών
Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που ευνοούν τη «γέννηση» ενός κακού πωλητή. Οι
εξωτερικοί παράγοντες είναι οι εξής:
1. Πολλή παρακίνηση χωρίς την αντίστοιχη αμοιβή
2. Έλλειψη εκπαιδευτικής υποστήριξης σχετικά με το προϊόν, την εταιρεία
και τη στρατηγική της
3. Έλλειψη ή ανεπαρκές μάρκετινγκ ως προς την ανάλυση της συμπεριφοράς
του πωλητή, της αγοράς, των πελατών, αλλά και την ανάλυση της κατάστασης
(situation analysis)
4. Έλλειψη προγραμμάτων αναγνώρισης και επιβράβευσης πωλητών ή έλλειψη
σταθερού μισθού και ασφάλειας
5. Κακό προϊόν
6. Έλλειψη σχεδιασμού αποτελεσματικού μάρκετινγκ που θα συμβάλει σε μια
πετυχημένη πώληση
Ο εσωτερικός παράγοντας είναι η στάση ζωής του πωλητή, όταν δεν ενδιαφέρεται:
1. Να μάθει περισσότερα για το επάγγελμά του
2.Να αναπτύξει καλύτερα σχεδιασμένες τεχνικές προσέγγισης και πώλησης
3. Να έχει συνεπή στρατηγική
4.Να βελτιώσει την προσωπικότητά του και όχι μόνο τον επαγγελματισμό
του
Tips
O κακός…
… πωλητής δεν είναι μόνο αυτός που έχει χαμηλή απόδοση, αλλά και αυτός
που, μεσομακροπρόθεσμα, θα καταστρέψει μια καλά εδραιωμένη σχέση εμπιστοσύνης
επιχείρησης – πελάτη
