ANOIXTO ΜΒΑ Xέρι χέρι Πωλήσεις και Mάρκετινγκ

Πωλήσεις ή Μάρκετινγκ; Και Πωλήσεις και Μάρκετινγκ; Μάρκετινγκ πριν από τις
Πωλήσεις; Είναι όλα Μάρκετινγκ ή Πώληση; Οι απαντήσεις που δίνει κάθε
επιχειρηματίας στα ερωτήματα αυτά φαίνονται και στον τρόπο με τον οποίον μια
επιχείρηση εξελίσσεται και υλοποιεί τη στρατηγική της. Γιατί όμως πολλοί
πιστεύουν ότι το Μάρκετινγκ δεν έχει καμία σχέση με τις Πωλήσεις – και
αντιστρόφως -, αφού και τα δύο είναι αναγκαία για την εμπορική επιτυχία;

Όταν υπάρχει πολυπλοκότητα και αβεβαιότητα στην παγκόσμια αγορά, η
επιστράτευση όλων των μέσων για την επίτευξη των εμπορικών στόχων μιας
επιχείρησης είναι αναγκαία. Είναι απαραίτητο να δούμε τα αίτια και τους
παράγοντες αυτής της θεωρητικής αντιπαλότητας μεταξύ των δύο λειτουργιών. Οι
Πωλήσεις και το Μάρκετινγκ δεν θα ήταν ποτέ ανταγωνιστικά, αν δεν
ανταγωνίζονταν μεταξύ τους οι άνθρωποι που εργάζονται στα αντίστοιχα τμήματα
της επιχείρησης.

ΠΟΤΕ ΥΠΑΡΧΕΙ ZHTHMA

Πότε, λοιπόν, προκύπτει τέτοιο ζήτημα;

1. Όταν δεν υπάρχει σαφής και καλά προγραμματισμένη στρατηγική. H
ανταγωνιστικότητα μεταξύ των στελεχών των δύο τμημάτων φαίνεται όχι μόνο στα
στάδια της υλοποίησης της στρατηγικής αλλά και κατά τη διαδικασία αξιολόγησης
των αποτελεσμάτων των ενεργειών. Κατά την αξιολόγηση αυτή, κάθε τμήμα – με τον
τρόπο του – διεκδικεί να αυξήσει το μερίδιο ευθύνης που του αναλογεί και να
προσδώσει μεγαλύτερη σημασία στο «δικό του» έργο, στις συναντήσεις πριν
κλείσει το οικονομικό έτος.

2. Όταν η επιχείρηση δεν έχει αναπτύξει επαρκή συστήματα ελέγχου,
κινητοποίησης και αναγνώρισης (χρηματικής ή άλλης μορφής) των δύο εν λόγω
εμπορικών ενεργειών. Έτσι, οι εργαζόμενοι σε κάθε τμήμα θεωρούν ότι είναι
λιγότερο ή περισσότερο αδικημένοι, σε ό,τι αφορά την αναγνώριση της συμβολής
τους στο τελικό αποτέλεσμα.

3. Όταν η διοίκηση δεν έχει θέσει σαφή και προκαθορισμένα όρια
δραστηριότητας των εργαζομένων, σε βαθμό που να εξασφαλίζεται το μέγιστο και
βέλτιστο δυνατό αποτέλεσμα και να μη δημιουργείται πολυπλοκότητα στον τρόπο
εργασίας τους.

4. Όταν ο εργαζόμενος αισθάνεται εγκλωβισμένος μέσα σε ένα θολό
επιχειρηματικό όραμα και δεν φαίνεται ξεκάθαρα ποια είναι η συμμετοχή του,
ποια η απαιτούμενη συμβολή του και ποια η επιθυμητή συνεργασία του με τους
συναδέλφους του, ακόμη κι αν υπάρχουν προκαθορισμένα όρια από τη διοίκηση.

ΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ

Είναι χρήσιμο να ορίσουμε το πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργούν τα δύο
τμήματα, συμπληρωματικά ή ανεξάρτητα μέσα στην επιχείρηση. Οι Πωλήσεις είναι η
μόνη εμπορική δραστηριότητα που «φέρνει το χρήμα» στην επιχείρηση. Είναι η
λειτουργία που έχει άμεση σχέση με την αγορά και αποτελεί το βαρόμετρο της
στρατηγικής ανάπτυξης της επιχείρησης. Επειδή συμβάλλει στο τελικό αποτέλεσμα,
δεν είναι τυχαίο που οι άνθρωποι των Πωλήσεων γνωρίζουν στην πράξη κάθε
«γρανάζι» της «μηχανής» της επιχείρησης και ξέρουν πώς να τη «δουλέψουν».
Επίσης, δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι ελάχιστα στελέχη της διοίκησης
προέρχονται από άλλα τμήματα (Παραγωγής, Οικονομικών, Διανομής, κ.ά.). Αυτό
συμβαίνει, επειδή θα χρειάζονταν περισσότερο χρόνο για να κατανοήσουν πώς
λειτουργεί η επιχείρηση, απ’ ό,τι ένας πωλητής που βλέπει σε καθημερινή βάση
τα πρακτικά θέματα που ανακύπτουν στον σχεδιασμό, την υλοποίηση και την
αξιολόγηση της στρατηγικής.

Οι Πωλήσεις, όμως, δεν μπορούν από μόνες τους να στηρίζουν διαρκώς μια
επιχείρηση. Όταν ο καταναλωτής κατευθύνει την αγορά με βάση τις επιλογές του –
και όχι το αντίστροφο – και ο ανταγωνισμός στην ίδια την αγορά κάνει τον
καταναλωτή ακόμη πιο συνειδητοποιημένο απέναντι στις επιχειρήσεις που θέλουν
«να του πουλήσουν», οι Πωλήσεις ατονούν, αν δεν είναι καλά προσχεδιασμένες. H
παγκοσμιοποιημένη αγορά και η ομογενοποίηση των αγαθών και των υπηρεσιών δεν
επιτρέπουν στην επιχείρηση να λειτουργήσει μόνο με τις Πωλήσεις. Το αίτημα της
βιώσιμης ανάπτυξης, της οικονομικής ευρωστίας και των μακροπρόθεσμων στόχων
απαντάται στη λειτουργία του Μάρκετινγκ. H μετατροπή της ιδέας σε προϊόν
(υλικής ή άυλης μορφής), η έρευνα αγοράς, η εξασφάλιση «καναλιών» διανομής,
πώλησης και προβολής είναι μόνο κάποιες από τις σημαντικότερες δραστηριότητες
της λειτουργίας του Μάρκετινγκ. H εξέλιξη του Μάρκετινγκ, από την απλή
κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή σε μια γενικότερη επιχειρηματική
φιλοσοφία για τον τρόπο ανάπτυξης της επιχείρησης, καθόρισε σημαντικά τη θέση
του στη διοίκηση μιας επιχείρησης.

Ιστορικά, η αγορά της βιομηχανικής κοινωνίας – που ήταν η αγορά του πωλητή και
στην οποία η επιχείρηση μπορούσε να αναπτυχθεί μόνο μέσα από τις Πωλήσεις –
έχει περάσει ανεπιστρεπτί. Βρισκόμαστε τώρα στη μετα-βιομηχανική κοινωνία της
πληροφορίας, στην οποία υπάρχει η αγορά του αγοραστή και η επιχείρηση μπορεί
πλέον να αναπτυχθεί τόσο με το Μάρκετινγκ όσο και με τις Πωλήσεις.

H ανάπτυξη της επιχείρησης

1. H κινητήριος δύναμη είναι οι διαθέσιμοι οικονομικοί πόροι για την
αύξηση του κεφαλαίου της επιχείρησης. Ο προϋπολογισμός (budget) είναι ο
μεγαλύτερος περιορισμός στην ανάπτυξη της επιχείρησης. Το οικονομικό μέγεθός
της καθορίζει το ποσοστό συμμετοχής των Πωλήσεων και του Μάρκετινγκ στον
προϋπολογισμό: να δοθεί ίσο μερίδιο συμμετοχής στα δύο τμήματα; Μικρότερο στο
Μάρκετινγκ, στην αρχή, και μεγαλύτερο στις Πωλήσεις – και μετά, μεγαλύτερο στο
Μάρκετινγκ και μικρότερο στις Πωλήσεις;

2. Τα αποτελέσματα που φέρνει η πώληση είναι απολύτως μετρήσιμα, ενώ ο
σχεδιασμός και η παρακολούθηση της πώλησης δεν έχει πάντα μετρήσιμα στοιχεία,
όταν υπεισέρχεται το ανθρώπινο στοιχείο της συμπεριφοράς του καταναλωτή
απέναντι στο προϊόν και στην επιχείρηση.

3. H ταχύτητα και η αποτελεσματικότητα στην επιχειρηματική εξέλιξη θα
κριθούν από τον διαθέσιμο χρόνο για την υλοποίηση της στρατηγικής: να δοθεί
περισσότερος ή λιγότερος χρόνος για την προετοιμασία; Να δοθεί χρόνος μόνο για
την πώληση και να γίνεται ταυτόχρονα το Μάρκετινγκ;

4. Οι άνθρωποι που θα στελεχώσουν την επιχείρηση να είναι πολύ καλοί
marketers ή πωλητές; Η ομάδα να έχει λιγότερους ή περισσότερους πωλητές παρά
marketers; Και πώς θα αναπτυχθεί το ομαδικό πνεύμα; Όπως το σύνολο των μερών
που είναι μεγαλύτερο από το σύνολο ή όπως το «ένας για όλους και όλοι για
έναν»;

Το Μάρκετινγκ και οι Πωλήσεις δεν είναι αντίπαλοι, αλλά αλληλοσυμπληρώνονται
για την επίτευξη του επιθυμητού αποτελέσματος. Οι σημερινές απαιτήσεις
κατευθύνουν την επιχείρηση σε έναν δημιουργικό συνδυασμό των δύο λειτουργιών.
Το Μάρκετινγκ μπορεί να λειτουργήσει προσανατολισμένο στο τελικό αποτέλεσμα,
που είναι η κερδοφορία της επιχείρησης αλλά και οι Πωλήσεις μπορεί να είναι
εστιασμένες στις απαιτήσεις της αγοράς. Ο marketer πρέπει να είναι και
πωλητής, ώστε να ξέρει να προετοιμάζει καλύτερα τον συνάδελφό του (πωλητή),
αλλά και ο πωλητής δεν πρέπει να σκέφτεται μόνο τον βραχυπρόθεσμο στόχο και
τον εαυτό του σαν ένα εκτελεστικό όργανο αλλά ως έναν marketer της εταιρείας.
H επιχείρηση, από την άλλη, οφείλει να δημιουργήσει ένα περιβάλλον στο οποίο
θα διεξάγεται ένας «αγών» – με την αρχαία ελληνική έννοια του όρου – και όπου
κάθε μέρος θα γίνεται καλύτερο συμμετέχοντας σε αυτόν, αλλά δεν θα σκεφθεί
ποτέ να ανταγωνιστεί το άλλο.

Tips

Το Μάρκετινγκ…

…. και οι Πωλήσεις δεν είναι αντίπαλοι, αλλά αλληλοσυμπληρώνονται για την
επίτευξη του επιθυμητού αποτελέσματος