ANOIXTO ΜΒΑ H οργάνωση των δικτύων

Η οργάνωση των δικτύων πωλήσεων εμφανίστηκε σε μια εποχή που οι συνθήκες της
αγοράς ήταν ομαλές, ενώ ο ανταγωνισμός ήταν γνωστός και οι ενέργειές του
προβλέψιμες. Ο κύκλος ζωής του προϊόντος ήταν αρκετά μεγάλος, ώστε να
χρειάζονται λίγα άτομα για την υλοποίηση της οργάνωσης και ακόμη λιγότερα για
τη λήψη αποφάσεων. Τα τελευταία χρόνια έχουν επέλθει παγκοσμίως σημαντικές
αλλαγές στο επιχειρηματικό περιβάλλον. Ο ρυθμός της καινοτομίας και της
επιχειρηματικότητας έχει αυξηθεί, το κόστος είναι ανάλογο των συνθηκών της
αγοράς, ενώ οι επενδυτές είναι περισσότερο απαιτητικοί από ποτέ. Οι εταιρικοί
αλλά και οι ιδιώτες πελάτες, με τη σειρά τους, είναι καλύτερα ενημερωμένοι,
έχουν περισσότερες απαιτήσεις. Συνήθως δεν αγοράζουν μεμονωμένα προϊόντα αλλά
ολοκληρωμένες λύσεις, ενώ υπάρχει απρόβλεπτος και έντονος ανταγωνισμός.

Επίσης, λόγω της γρήγορης διείσδυσης της τεχνολογίας, της μικρότερης
διαφοροποίησης των προϊόντων, των στρατηγικών συμμαχιών και του ανταγωνισμού
από πολυεθνικά σχήματα, οι μεγάλοι πελάτες (key accounts) απαιτούν διαχείριση
υψηλού επιπέδου. Οι μικρότεροι εξυπηρετούνται μέσα από κανάλια χαμηλού κόστους
διανομής και επικοινωνίας.

Οι εξελίξεις αυτές έχουν κάνει την οργάνωση του δικτύου πωλήσεων δύσκολη
υπόθεση. Το στρατηγικό σχέδιο και το ετήσιο σχέδιο μάρκετινγκ καθορίζουν
σημαντικά τη μορφή της οργάνωσης του δικτύου και τους αντικειμενικούς στόχους
που πρέπει να εξυπηρετήσει.

ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΤΟΥ ΔΙΚΤΥΟΥ

Για τους παραπάνω λόγους, οι εταιρείες προσπαθούν:

* Να έχουν καλύτερο προγραμματισμό / σχεδιασμό (πρόβλεψη πωλήσεων,
καθορισμό στόχων πωλήσεων, σχεδιασμό περιοχής πωλήσεων, καθορισμό δύναμης
πωλητών, οργάνωση δύναμης πωλητών).

* Να υλοποιήσουν / εφαρμόσουν το σχέδιο ενεργειών που έχουν καταθέσει
στο σχέδιο μάρκετινγκ (την επιλογή και την πρόσληψη των πωλητών, την
εκπαίδευση και ανάπτυξή τους).

* Να ελέγξουν και να αξιολογήσουν τη δομή και την ανάπτυξη των δικτύων
πωλήσεων που θα φέρουν τα μεγαλύτερα κέρδη με το μικρότερο κόστος (ανάλυση
πωλήσεων, κόστους και απόδοσης των πωλητών, αμοιβή και επαναξιολόγησή τους για
καλύτερη απόδοση).

Στην οργάνωση των δικτύων πωλήσεων θα πρέπει πρώτα να τοποθετηθούν οι
μετρήσιμοι στόχοι των πωλήσεων και οι ποιοτικοί σκοποί πραγματοποίησής τους. H
κατάρτιση πλάνων με τις προβλεπόμενες πωλήσεις, τον τζίρο και το περιθώριο
κέρδους πρέπει να ανταποκρίνεται στις σημερινές απαιτήσεις και να γίνεται –
όχι μόνο με έναν βασικό παράγοντα – με τη λογική της γεωμετρικής προόδου
(50.000 μονάδες για το 2004, 80.000 μονάδες για το 2005, κ.ο.κ.).

H πώληση εξαρτάται από τόσους παράγοντες και επηρεάζεται από τόσες εξωτερικές
παραμέτρους, που κάνει την οργάνωση του δικτύου πολύ δύσκολη. Έτσι, όμως,
μπορεί να υπάρχει μια διαρκώς βελτιούμενη εικόνα της εμπορικής πορείας της
επιχείρησης. Οι ποιοτικοί σκοποί πραγματοποίησης στόχων είναι πολύ πιο
σημαντικοί για τη στοχοθεσία, προκειμένου η εταιρεία να διατηρήσει ένα σταθερά
ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στον μέσο – μακροπρόθεσμο ορίζοντα.

TI ΕΞΥΠΗΡΕΤΕΙ

Αφού, λοιπόν, υπάρχει σαφές όραμα από την επιχείρηση αλλά και συγκεκριμένο
σχέδιο δράσης, η οργάνωση της ομάδας των πωλητών είναι ένα ουσιαστικό στάδιο
της υλοποίησης των εμπορικών στόχων που έχουν συμφωνηθεί από τη διοίκηση. Το
οργανόγραμμα εξυπηρετεί τις δραστηριότητες της επιχείρησης, για να
τμηματοποιήσει κατάλληλα την εξειδίκευση της εργασίας και να εξασφαλίσει τον
συντονισμό των ατόμων και των τμημάτων μέσα στην ίδια την επιχείρηση. Οι
δραστηριότητες των πωλήσεων θα πρέπει να συντονίζονται με τις ανάγκες των
πελατών. Επίσης, θα πρέπει να υπάρχει συντονισμός με τις δραστηριότητες άλλων
τμημάτων και, τέλος, οι δραστηριότητες αυτές θα πρέπει να είναι ολοκληρωμένες.
H οργάνωση δικτύων πωλήσεων δεν διέπεται τόσο από τις στρατηγικές της
επιχείρησης όσο από το ποια είναι η καλύτερη και αποτελεσματικότερη διαχείριση
του πελάτη (χονδρέμπορου, λιανέμπορου, καταναλωτή, κ.ά.)

ΟΙ ΠΙΟ ΣΥΝΗΘΙΣΜΕΝΕΣ ΜΟΡΦΕΣ

Σχετικά με την οργάνωση των πωλήσεων, δεν υπάρχει ένας μοναδικός τρόπος που να
αποδεικνύεται κατάλληλος για όλες τις περιπτώσεις. H οργάνωση δικτύων πωλήσεων
είναι μια μικροοργάνωση μέσα στην επιχείρηση και, έτσι, εύκολα δανείζεται
μορφές γενικότερης οργάνωσης της επιχείρησης. Οι συνηθέστερες μορφές οργάνωσης
είναι οι εξής:

* Γεωγραφική οργάνωση (οργάνωση κατά περιοχή, π.χ. βόρεια, νότια,
κ.λπ.)

* Οργάνωση με τύπο προϊόντος (οργάνωση ανά προϊόν, π.χ.
απορρυπαντικά, τρόφιμα, κ.λπ.)

* Οργάνωση με τύπο αγοράς (οργάνωση ανά τομέα πώλησης, π.χ. δημόσιοι
φορείς, ιδιωτικός τομέας)

* Οργάνωση με τύπο πελατών (οργάνωση ανά αγορά, π.χ. μαζική, λιανική,
χονδρική, ειδική, κ.λπ.)

* Οργάνωση με τύπο matrix (οργάνωση ανά έργο, εισαγωγή νέου προϊόντος,
διείσδυση σε νέα αγορά, επίθεση στον ανταγωνισμό, κ.λπ.).

TA ΥΠΕΡ KAI TA KATA

H γεωγραφική οργάνωση είναι η απλούστερη και συνηθέστερη μέθοδος. Οι
πωλητές αναλαμβάνουν διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές και κάθε πωλητής είναι
υπεύθυνος για την εκτέλεση όλων των δραστηριοτήτων πώλησης στην περιοχή του.
Τα πλεονεκτήματα αυτής της μορφής είναι το μικρό κόστος, καθώς ο χρόνος και τα
έξοδα ταξιδιού ελαχιστοποιούνται, ενώ τα διοικητικά πάγια έξοδα είναι χαμηλά.
Το μειονέκτημα, το ότι δεν επιτρέπει την εξειδίκευση και το χτίσιμο σχέσης με
τον πελάτη.

H οργάνωση ανά προϊόν απαιτεί ξεχωριστό πωλητή ανά προϊόν ή γραμμή
προϊόντος. Τα πλεονεκτήματα είναι η καλύτερη γνώση των προϊόντων, η ευκολότερη
πρόσβαση στην παραγωγή για τροποποιήσεις και ο καλύτερος έλεγχος της γραμμής
προϊόντος. Μειονέκτημα, η διπλοκάλυψη της γεωγραφικής περιοχής.

H οργάνωση ανά τομέα πώλησης είναι πιο συνηθισμένη σε εταιρείες παροχής
υπηρεσιών ή σε εταιρείες που ενσωματώνουν και υπηρεσίες. H τεχνογνωσία της
πώλησης είναι πολύ πιο ειδική και το μοντέλο της οργάνωσης επηρεάζεται άμεσα
από το νομικό και φοροτεχνικό πλαίσιο κάθε χώρας. Το πλεονέκτημά της είναι ότι
υπάρχει μια εστιασμένη προσπάθεια, παρόμοια με αυτή της οργάνωσης ανά έργο. Το
μειονέκτημα, ότι δύσκολα υπάρχει ομοιόμορφη κατανομή των απαιτούμενων πόρων
ταυτόχρονα σε διαφορετικούς τύπους αγοράς (π.χ. 50% των πόρων για δημόσια
έργα, 50% των πόρων σε ιδιωτικές τεχνικές εταιρείες).

H οργάνωση ανά αγορά είναι μια φυσική προέκταση της φιλοσοφίας του
marketing και της στρατηγικής τμηματοποίησης της αγοράς. Οι εταιρείες που
ακολουθούν το μοντέλο αυτό οργανώνονται για να εξυπηρετούν και να υποστηρίζουν
τους μεγάλους και σημαντικούς πελάτες. Επίσης, αναπτύσσουν στρατηγικά σχέδια
για να ισχυροποιήσουν τη σχέση εταιρείας – πελάτη (relationship marketing) και
ταυτόχρονα οργανώνουν το δίκτυο διανομής (channel management). Τα
πλεονεκτήματα είναι η καλύτερη κατανόηση των αναγκών του πελάτη, η γνώση της
αγοράς ή του κλάδου και ο μεγαλύτερος έλεγχος. Το μειονέκτημα, το υψηλό κόστος
διαχείρισης του πελάτη, που έχει ως αποτέλεσμα την περιορισμένη κερδοφορία.

Η οργάνωση ανά έργο είναι μια πρόσφατη εξέλιξη του management. Ξεφεύγει
από τις διαδικασίες του εσωτερικού management και προσαρμόζεται στις δυναμικές
της αγοράς. Το έργο έχει συγκεκριμένη διάρκεια, προϋπολογισμό και ανθρώπινο
δυναμικό. Χωρίς να υπάρχει κάτι προκαθορισμένο στον σχεδιασμό, υπάρχει μόνο το
αποτέλεσμα. Το πλεονέκτημα είναι ότι υπάρχει εντατικοποιημένη προσπάθεια
επίτευξης των στόχων. Το μειονέκτημα, ότι χρειάζεται ένας κατάλληλος
συντονιστής, ώστε να κρατήσει την απόδοση της ομάδας ψηλά και να παρακινεί
διατμηματικά όλο το προσωπικό, για να οργανωθεί αποτελεσματικά το δίκτυο
πωλήσεων.

KAI ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΙ

Υπάρχει, βεβαίως, και η δυνατότητα να γίνουν κάποιες συνδυαστικές οργανώσεις,
ανάλογα με τις ανάγκες τις επιχείρησης και της αγοράς. Ο όρος δίκτυο είναι
εύστοχος, διότι η ομάδα συμβάλλει συνολικά στην επίτευξη των στόχων και
φανερώνει τον τρόπο της αξιολόγησης της ομάδας πωλητών. Θα πρέπει να γίνεται
ανοιχτός και πολυεπίπεδος έλεγχος στην ποιότητα του δικτύου. Συνήθως η συλλογή
λεπτομερών στοιχείων καταλήγει σε «κοντόφθαλμο» micro-management και, έτσι, ο
χρόνος, οι πόροι και η απόδοση των πωλητών «χάνονται» μπροστά στην επιτυχή
οργάνωση του δικτύου. Γι’ αυτό, κυρίαρχη ευθύνη του υπευθύνου πωλήσεων είναι η
στελέχωση της επιχείρησης με τους κατάλληλους ανθρώπους και η δημιουργία
κατάλληλης οργάνωσης και υποδομής. Με αυτόν τον τρόπο οι πωλητές περνούν όλο
και περισσότερο χρόνο με τους πελάτες και διαχειρίζονται τις σχέσεις
αποτελεσματικά.

Tips

Το στρατηγικό…

… σχέδιο και το ετήσιο σχέδιο μάρκετινγκ καθορίζουν σημαντικά τη μορφή
τής οργάνωσης του δικτύου και τους αντικειμενικούς στόχους που πρέπει να
εξυπηρετήσει