ANOIXTO ΜΒΑ H βιτρίνα της επιχείρησης

H διαφήμιση, με τη σύγχρονη έννοια του όρου, είναι φαινόμενο του 19ου αιώνα.
Το 1836, ένας Γάλλος δημοσιογράφος, ο Ζιραρντέν, ιδρύει την εφημερίδα «Τύπος»
(«La Presse»). H ίδρυση της εφημερίδας συνοδεύεται από τη ριζοσπαστική για την
εποχή άποψη του Ζιραρντέν, ότι η εφημερίδα για να έχει επιτυχία και αναγνώστες
πρέπει να είναι φθηνή. Για να είναι όμως φθηνή, χρειάζεται να βρει κάποιους
άλλους, εκτός από τους αναγνώστες, που θα πληρώνουν τα έξοδά της. H λύση ήταν
η διαφήμιση, η οποία ήδη υπήρχε ως αγορά, αλλά στον Τύπο μόνο με τη δημοσίευση
αγγελιών. Μάλιστα, τότε αναπτύχθηκε το μοντέλο: «όσο φθηνότερη είναι μια
εφημερίδα τόσο περισσότερους αναγνώστες θα έχει, όσο μεγαλύτερος ο αριθμός των
αναγνωστών τόσο περισσότερη η διαφήμιση και όσο αυξάνονται οι αναγνώστες τόσο
ανεβαίνει και η τιμή πώλησης του διαφημιστικού χώρου».

ΔΙΠΛΟΣ ΡΟΛΟΣ

Μέσα σε λίγα χρόνια, ο «Τύπος» θα φτάσει τα 22.000 φύλλα – και η εφημερίδα,
λόγω της σελίδας 4 που φιλοξενούσε τη διαφήμιση, από προνόμιο των λίγων θα
γίνει προσιτή για τα λαϊκά στρώματα. H εξέλιξη είναι ραγδαία και ο ρόλος της
διαφήμισης διττός: Από τη μια, εξυπηρετεί τις αυξανόμενες ανάγκες των
επιχειρήσεων για προβολή και προώθηση των προϊόντων τους (εποχή της
Βιομηχανικής Επανάστασης).

Από την άλλη, γίνεται αρωγός στην εξάπλωση των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης και,
άρα, συμβάλλει στον εκδημοκρατισμό και το δικαίωμα στην πληροφόρηση. Το 1857
οι συνθήκες έχουν, πια, ωριμάσει και ο Καρλ Αβάς (Havas) ιδρύει την πρώτη
διαφημιστική εταιρεία.

ΤΟΜΕΙΣ ΔΡΑΣΗΣ

Εκατόν πενήντα χρόνια μετά, η διαφήμιση κατέχει κυρίαρχο ρόλο στη ζωή μας, ενώ
η τεχνολογία και η ευρηματικότητα των ανθρώπων του μάρκετινγκ έχουν
δημιουργήσει πολλά νέα διαφημιστικά μέσα. H διαφήμιση έχει, πλέον, τομείς
δράσεις. Υπάρχει διαφήμιση above the line που περιλαμβάνει ενέργειες στην
τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τα έντυπα μέσα, τον κινηματογράφο, και διαφήμιση
below the line που περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες προώθησης: από διανομή
εντύπων, οργάνωση εκδηλώσεων, λανσάρισμα προϊόντων, promotion στον δρόμο ή σε
καταστήματα, μέχρι πάρτι, roadshows κτλ. Επιπλέον, η τεχνολογία του Ίντερνετ
και της κινητής τηλεφωνίας δημιούργησε τη διαδικτυακή διαφήμιση, αλλά και τα
προωθητικά διαφημιστικά μηνύματα (SMS) μέσω κινητών τηλεφώνων.

Ο ΙΔΙΟΣ ΣΤΟΧΟΣ

Βέβαια, ενώ οι τρόποι, τα μέσα, η ορολογία και η τμηματοποίηση της
διαφημιστικής αγοράς διαρκώς εξελίσσονται, αυξάνονται και διαφοροποιούνται, ο
στόχος μιας διαφημιστικής εκστρατείας έχει παραμείνει σχεδόν αμετακίνητος. Μια
διαφήμιση θέλει πρώτα να ενημερώσει για την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος, στη
συνέχεια να προκαλέσει τον ενδιαφέρον του καταναλωτή για το προϊόν και,
τελικά, να τον παρακινήσει να το αγοράσει.

Σε αυτό το τεύχος του «Ανοιχτού MB» θα εξετάσουμε σε γενικές γραμμές πώς
σχεδιάζεται μια διαφημιστική καμπάνια, ποια είναι η σημασία των ερευνών
αγοράς, πώς ορίζεται το κοινό-στόχος και πώς διαμορφώνεται στρατηγικά το
διαφημιστικό μήνυμα. Ακόμα, ποια είναι τα κριτήρια για την επιλογή των μέσων
και ποιες από τις παραμέτρους επιλογής δεν μπορούμε να παραβλέψουμε. Θα
εξετάσουμε, επίσης, τη σημασία της μάρκας (brand) και πώς περνάμε σταδιακά από
την «επικοινωνία» του προϊόντος στην «επικοινωνία» και την οικοδόμηση του
branding. Τέλος, θα δούμε τη δομή και τη λειτουργία μιας διαφημιστικής
εταιρείας, αλλά και ένα παράδειγμα εφαρμογής ηλεκτρονικής καμπάνιας.

Tips

Μια…

… διαφήμιση θέλει πρώτα να ενημερώσει για την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος,
στη συνέχεια να προκαλέσει τον ενδιαφέρον του καταναλωτή για το προϊόν και,
τελικά, να τον παρακινήσει να το αγοράσει