ANOIXTO ΜΒΑ Χτίζοντας την εταιρική φήμη

Στην Ελλάδα, οι δημόσιες σχέσεις είναι ένα ιδιαίτερα παρεξηγημένο αντικείμενο
γνώσης και εργασίας. Για κάποιους, ο όρος αυτός είναι συνυφασμένος με κοσμικές
εκδηλώσεις, πάρτι και χαμογελαστούς ανθρώπους. Άλλοι, πάλι, θεωρούν –
λανθασμένα – ότι οι δημόσιες σχέσεις είναι συνώνυμες της διαφήμισης, των
πωλήσεων και του μάρκετινγκ. Τη σύγχυση αυτή επιτείνει και το γεγονός ότι οι
δημόσιες σχέσεις είναι μια επαγγελματική ιδιότητα που μπορεί να επικαλεστεί ο
καθένας. Αν, για παράδειγμα, ρωτήσουμε έναν από τους συνήθως μεγαλόσωμους
ανθρώπους που στέκονται στην πόρτα ενός νυχτερινού κέντρου τι δουλειά κάνει,
θα μας απαντήσει: δημόσιες σχέσεις!

ΑΠΟ TH ΔΕΚΑΕΤΙΑ ΤΟΥ ’20

Από την άλλη, και η ιστορία των δημοσίων σχέσεων είναι σχετικά σύντομη. Παρόλο
που οι τεχνικές «δημοσιότητας» είναι τόσο παλιές όσο και ο ανθρώπινος
πολιτισμός, η ιστορία των δημοσίων σχέσεων αρχίζει δειλά δειλά τη δεκαετία του
’20. Πολλοί από τους πρωτοπόρους των δημοσίων σχέσεων ήταν παράλληλα και
δημοσιογράφοι – κάτι που στις μέρες μας δεν θεωρείται θεμιτό. Σήμερα, υπάρχουν
πάνω από πεντακόσιοι ορισμοί για το τι είναι οι δημόσιες σχέσεις, που
αποτελούν ένα από τα πλέον ανερχόμενα, δημοφιλή και δυναμικά επαγγέλματα.

Οι πρώτες εταιρείες δημοσίων σχέσεων ιδρύθηκαν στις ΗΠΑ, αλλά τα τελευταία
χρόνια ο κλάδος παρουσιάζει μεγάλη ανάπτυξη σε όλο τον κόσμο. Στη Ρωσία, για
παράδειγμα, που το επάγγελμα αυτό «μετράει» μόλις δεκαπέντε χρόνια ζωής, η
«βιομηχανία» των δημοσίων σχέσεων αναπτύσσεται με ρυθμούς 30% – 40% ετησίως.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

Λίγοι φαίνεται να γνωρίζουν ότι οι πραγματικοί επαγγελματίες των δημοσίων
σχέσεων περνούν τον περισσότερο χρόνο τους γράφοντας και σχεδιάζοντας
στρατηγικά προγράμματα επικοινωνίας. H απλή επικοινωνία και η στρατηγική
επικοινωνία είναι δύο διαφορετικά πράγματα. Στρατηγική επικοινωνία σημαίνει
ότι έχω κάνει έρευνα αγοράς, έχω οριοθετήσει τα κοινά μου, έχω αναλύσει την
κατάσταση και τις ανάγκες που δημιουργούνται και έχω επιλέξει στρατηγικούς
στόχους, τους οποίους θα εκτελέσω με συγκεκριμένες τακτικές που θα κινηθούν
μέσα σε προκαθορισμένα χρονικά, και άλλα, όρια.

H ΚΛΙΜΑΚΑ ΕΡΓΑΣΙΩΝ

Από τη φύση του επαγγέλματος υπάρχει μια ευρεία κλίμακα εργασιών που καλούνται
να διεκπεραιώσουν οι υπεύθυνοι δημοσίων σχέσεων: από τη διοργάνωση εκδηλώσεων
μέχρι τη διαχείριση κρίσεων. Επιπλέον, οι πελάτες είναι πάντα διαφορετικοί. Τη
μία μέρα χρειάζεται να οργανωθεί καμπάνια επικοινωνίας για ένα μουσείο και την
επομένη συνέντευξη Τύπου για μία ποδοσφαιρική ομάδα. Πρόκειται για ένα
ιδιαίτερα απαιτητικό επάγγελμα, στο οποίο μεγάλο ρόλο παίζουν οι προσωπικές
ικανότητες – όχι μόνον σε ό,τι αφορά την επικοινωνία αλλά και άλλες, όπως
οργανωτικότητα, καλός γραπτός λόγος, στρατηγική σκέψη κ.λπ.

Τα εργαλεία που χρησιμοποιούν οι ειδικοί των δημοσίων σχέσεων είναι πολλά. Στη
διάρκεια μιας συνηθισμένης εβδομάδας, ένα στέλεχος δημοσίων σχέσεων θα γράψει
αρκετά δελτία Τύπου, θα τηλεφωνήσει σε δημοσιογράφους, θα συναντήσει πελάτες,
θα σχεδιάσει νέα προγράμματα και δράσεις δημοσίων σχέσεων, θα παραστεί σε
εκδηλώσεις, θα επικοινωνήσει με δυνάμει χορηγούς, θα γράψει άρθρα για
newsletters και γενικότερα θα παρακολουθήσει προσεκτικά τι λέγεται και
γράφεται για τους πελάτες του.

ΠΕΡΙΟΥΣΙΑΚΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ

H σημασία της φήμης μιας εταιρείας έχει γίνει τόσο σημαντική υπόθεση, ώστε
έχουν αναπτυχθεί πλέον εργαλεία καταμέτρησής της, καθώς η καλή φήμη μπορεί να
θεωρηθεί περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης. Σύμφωνα με τον Alan Greenspan,
τον πιο ισχυρό τραπεζίτη του κόσμου, «στη σημερινή κοινωνία ο ανταγωνισμός για
τη φήμη έχει γίνει ένα όχημα που προωθεί την οικονομία. Ο τομέας των
υπηρεσιών, που τόσο έχει εξελιχθεί στις αναπτυγμένες κοινωνίες, δεν είναι ένα
βιομηχανικό προϊόν. Αυτό που ουσιαστικά πουλάνε οι εταιρείες υπηρεσιών, είναι
η φήμη τους».

H καλή – ή όχι – φήμη μιας εταιρείας καθορίζεται από λογικούς αλλά και από
συναισθηματικούς παράγοντες. Μία εταιρεία, για να προστατεύσει τη φήμη της,
πρέπει να μπορεί να ανταποκριθεί στις προσδοκίες των διαφόρων κοινών (όχι
μόνον των πελατών) με τα οποία επικοινωνεί.

Tips

Οι υπεύθυνοι…

… δημοσίων σχέσεων καλούνται να διεκπεραιώσουν μια ευρεία κλίμακα
εργασιών, από τη διοργάνωση εκδηλώσεων μέχρι τη διαχείριση κρίσεων