Μetro: H επέκταση έχει και απρόοπτα

Για να «σταθούν» στην αγορά του Βιετνάμ, τα Metro αναγκάστηκαν να σεβαστούν κάποιες τοπικές παραδόσεις.

Ο Τζέιμς Σκοτ χρειάστηκε δύο ολόκληρα χρόνια για να συγκεντρώσει τους
προμηθευτές των υπερμάρκετ Metro στο Βιετνάμ, πριν ακόμη η γερμανική αλυσίδα
να ανοίξει το πρώτο της κατάστημα στην πόλη Χο Τσι Μινχ. Ο 30χρονος, τότε,
Βρετανός επισκεπτόταν καθημερινά τους Βιετναμέζους αγρότες στην ύπαιθρο, με
στόχο να τους πείσει να πουλάνε τα προϊόντα τους κατευθείαν, χωρίς μεσάζοντες,
στα Metro – τα υπερμάρκετ που αξίζουν 67,4 δισ. δολάρια και έχουν έδρα το
Ντίσελντορφ της Γερμανίας. Για να συνεννοηθεί, ο Σκοτ χρειαζόταν έναν καλό
διερμηνέα. Αυτό, όμως, ήταν το μικρότερο από τα προβλήματά του.

Απλά μαθήματα… φαξ

«Επιθυμούσαμε να παραγγέλνουμε μέσω φαξ, αλλά στο Βιετνάμ δεν υπήρχαν συσκευές
φαξ», λέει ο ίδιος. Τα Metro έδωσαν φαξ στους αγρότες, αλλά εκείνοι δεν είχαν
ιδέα για το πώς λειτουργούν. Αφού έγιναν τα σχετικά μαθήματα, προέκυψε το θέμα
των πληρωμών. Οι περισσότεροι από τους αγρότες δεν είχαν λογαριασμούς σε
τράπεζες. Ο Σκοτ και οι συνάδελφοί του, τους έπεισαν να ανοίξουν λογαριασμούς
και να υπογράψουν συμβόλαια. Προηγουμένως, όμως, κάποιος έπρεπε να εξηγήσει
στους Βιετναμέζους αγρότες τι ακριβώς είναι το… συμβόλαιο.

Έσκιζαν τις συσκευασίες

Πάντως, όταν το πρώτο Metro άνοιξε τις πύλες του στη Σαϊγκόν, πριν από τρία
χρόνια, ήταν ο Σκοτ εκείνος που χρειαζόταν μαθήματα. Κανένα από τα ταξίδια του
δεν τον είχε προετοιμάσει για τον τρόπο με τον οποίο οι Βιετναμέζοι θα
αντιμετώπιζαν τις συσκευασμένες, με νάιλον, ντομάτες. «Οι πελάτες άρχιζαν να
σκίζουν τα πακέτα, επειδή πίστευαν ότι κρύβαμε σάπιες ντομάτες κάτω από τα
καλά προϊόντα που βρίσκονταν στο πάνω μέρος της συσκευασίας», εξηγεί. Το ίδιο
έγινε με τα κρεμμύδια, και τα καρότα. Στο τέλος, τα Metro αναγκάστηκαν να
καταργήσουν τις πλαστικές συσκευασίες και να πωλούν τα φρούτα σε πάγκους, όπως
ακριβώς γίνεται στους αγρούς. «Καταλάβαμε ότι οι πελάτες μας ήθελαν να
αγγίζουν, να μυρίζουν και να αισθάνονται τα τρόφιμα που θέλουν να αγοράσουν»,
λέει ο Σκοτ.

Τους τρόμαζαν οι στολές

Για τα κατεψυγμένα τρόφιμα αλλά και για τα γαλακτοκομικά προϊόντα υπήρξε μικρό
ενδιαφέρον, με αποτέλεσμα η επιχείρηση να αναγκαστεί να συρρικνώσει τα
συγκεκριμένα τμήματα και να μειώσει τον αριθμό των προσφερόμενων προϊόντων.
Επίσης, τα Metro αναγκάστηκαν να καταργήσουν τους ένστολους υπαλλήλους
ασφάλειας που υπήρχαν στην είσοδο, επειδή τρόμαζαν τους πελάτες, λόγω του
πρώην απολυταρχικού καθεστώτος στη χώρα. Σήμερα, τα Metro χρησιμοποιούν για
την ασφάλεια των καταστημάτων τους γυναίκες ντυμένες με παραδοσιακές στολές.

Τα Metro επαναλαμβάνουν το πείραμα του Βιετνάμ σε μια ή δύο αναπτυσσόμενες
αγορές κάθε χρόνο. Το 2003 έκαναν την εμφάνισή τους στην Ινδία και την
Ουκρανία. Πέρυσι μπήκαν στην αγορά της Μολδαβίας και της Σερβίας. Στη Ρωσία η
εταιρεία άνοιγε πέρυσι ένα νέο κατάστημα κάθε επτά εβδομάδες, ενώ στην Κίνα
ένα κάθε δέκα εβδομάδες.

Τα μεγαλύτερα έσοδα

Τα μισά έσοδα των Metro, πάντως, εξακολουθούν να προέρχονται από τη Γερμανία.
Εκεί, όμως, η ανεργία φτάνει το 12%, και δεν υπάρχουν σημαντικές προοπτικές
ανάπτυξης. Τα σούπερ μάρκετ της Metro στη Γερμανία με τη φίρμα Extra
καταγράφουν ζημιές εδώ και τρία χρόνια, ενώ τα κέρδη των αλυσίδων Kaufhof και
Real στη Γερμανία (που επίσης ανήκουν στη Metro) μειώνονται. Τα μεγαλύτερα
κέρδη του Ομίλου Metro προέρχονται από τα καταστήματα πώλησης ηλεκτρονικών
Media Markt και από τα υπερμάρκετ με την ομώνυμη ονομασία. Πρόκειται για
τεράστια καταστήματα με έκταση 10.000 έως 16.000 τετραγωνικών μέτρων το καθένα.

26 εκατ. δολάρια για κάθε νέο κατάστημα

Με την επέκταση που επιχειρεί, η γερμανική εταιρεία κολοσσός έχει θέσει σαν
στόχο να μπει στη λίστα με τα μεγαλύτερα υπερμάρκετ στον κόσμο (στην κορυφή
του καταλόγου βρίσκονται τα αμερικανικά Wal-Mart και τα γαλλικά Carrefour).
Μπορεί στις ΗΠΑ τα Metro να είναι άγνωστα, όμως δραστηριοποιούνται σήμερα σε
30 χώρες. Πρόκειται για μεγάλη επιτυχία, αν αναλογιστεί κανείς ότι τα
Carrefour έχουν παρουσία σε 22 χώρες (και μέσω φραντσάιζ σε άλλες οκτώ) και τα
Wal-Mart σε 10 χώρες. Υπολογίζεται ότι, για να ανοίξει ένα νέο κατάστημα
Metro, απαιτείται αρχική επένδυση 26 εκατ. δολαρίων. Έπειτα, η εταιρεία
επικεντρώνει την προσοχή της στην επέκταση μέσα στη χώρα που την ενδιαφέρει,
προκειμένου να μειώσει το λειτουργικό της κόστος με τη χρήση ενιαίου δικτύου διανομής.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ