Mέθυσε την αγορά με ενεργειακό ποτό

Ο Dietrich Mateschitz είναι ο άνθρωπος που κρύβεται πίσω από την επιτυχία της Red Bull

Το ενεργειακό ποτό Red Bull δημιουργήθηκε από τον Αυστριακό Dietrich
Mateschitz και έχει το δικό του, φανατικό κοινό. Πωλείται προς δύο δολάρια το
κουτάκι (88,7 ml), τιμή αρκετά υψηλότερη από εκείνες γνωστών αναψυκτικών,
περιέχει σχεδόν τη διπλάσια δόση καφεΐνης, ενώ έχει λιγότερες θερμίδες από τα
αναψυκτικά αυτά. Μόνο πέρυσι καταναλώθηκαν 1,9 δισ. κουτάκια Red Bull, γεγονός
που μεταφράζεται σε έσοδα 2 δισ. δολαρίων για την εταιρεία του Mateschitz. Με
βάση τους υπολογισμούς του «Forbes», το μερίδιο (49%) που κατέχει ο Mateschitz
στην εταιρεία αξίζει σήμερα περίπου 2 δισ. δολάρια.

Με καινοτόμο τρόπο

Ο 60χρονος Mateschitz είναι γνήσιος εκπρόσωπος μιας νέας τάξης επιχειρηματιών
που έγιναν πλούσιοι όχι επειδή ανακάλυψαν κάποιο νέο προϊόν αλλά επειδή
κατάφεραν να πουλήσουν ένα προϊόν με καινοτόμο τρόπο. Το ίδιο πέτυχε ο Donald
Trump, ο οποίος κερδίζει από τα διαμερίσματά του στο Μανχάταν μόνο και μόνο
επειδή κατάφερε να δημιουργήσει την εντύπωση ότι ένα δικό του κτίριο είναι
καλύτερο από κάθε άλλο κτίριο διαμερισμάτων, ακόμη και από αυτό που βρίσκεται
ακριβώς δίπλα. Κάτι ανάλογο πέτυχε και ο Sidney Frank, ο οποίος κέρδισε
δισεκατομμύρια από την προώθηση της βότκας Grey Goose σε τιμή υψηλότερη από
αρκετά προϊόντα του ανταγωνισμού. «Όταν ξεκινήσαμε, είπαμε ότι δεν υπάρχει
αγορά για το Red Bull», θυμάται ο Mateschitz που διατηρεί την έντονη αυστριακή
προφορά του. «Όμως, πιστέψαμε ότι το Red Bull θα τη δημιουργήσει. Και αυτό
ακριβώς συνέβη», καταλήγει.

H προώθηση

Από την επίσημη πρεμιέρα του Red Bull, το 1987, μέχρι σήμερα, ο Mateschitz
έχει επενδύσει πολλά χρήματα στην προώθηση του συγκεκριμένου προϊόντος. Πέρυσι
ξόδεψε 600 εκατ. δολάρια – το 30% των εσόδων του – για διαφήμιση (όταν η
Κόκα-Κόλα, για παράδειγμα, ξοδεύει το 9%). Όμως, αντίθετα με ανταγωνιστές που
πληρώνουν εκατομμύρια δολάρια για σούπερσταρ, όπως η Britney Spears, ο
Mateschitz προτιμά να επενδύει αλλού τα χρήματά του: σε νέα πρόσωπα, σε
φοιτητές ή και σε ολόκληρη ομάδα αθλητών.

Χορηγός 500 αθλητών

H Red Bull είναι χορηγός περίπου 500 αθλητών σε ολόκληρο τον κόσμο, όπως
εκείνων που κάνουν σέρφινγκ στη Νέα Σκωτία τον Ιανουάριο ή πηδούν με
αλεξίπτωτα από αεροσκάφη πάνω από τη Μάγχη. Κάθε χρόνο η εταιρεία προσφέρει
χορηγίες για εκατοντάδες οργανώσεις διαγωνισμών «extreme» σπορ, όπως είναι η
αναρρίχηση σε σιλό στον Αϊόβα ή ο αιωροπτερισμός στη Χαβάη. Έπειτα, υπάρχει το
Υπόστεγο-7 (Hangar-7), μια κατασκευή από γυαλί και ατσάλι που δημιούργησε ο
Mateschitz ακριβώς δίπλα στο αεροδρόμιο του Salzburg, στην Αυστρία. Το κτίριο
αποτελεί κατάλυμα για τα μέλη του κλαμπ και στεγάζει τους Flying Bulls, ένα
σμήνος 15 αεροσκαφών που εμφανίζεται σε αεροπορικές επιδείξεις σε όλο τον
κόσμο. Το τελευταίο απόκτημα του Mateschitz είναι μια ομάδα της Φόρμουλας 1,
που για να συντηρηθεί χρειάζεται κάθε χρόνο 100 εκατ. δολάρια προσφέροντας
κέρδη μόλις 70 εκατ. δολαρίων.

Όλες αυτές οι δραστηριότητες έχουν έναν βασικό σκοπό: να επεκτείνουν την
παρουσία της Red Bull ακόμη περισσότερο, ώστε να μπορέσει να ανταγωνιστεί με
ακόμη μεγαλύτερες αξιώσεις εταιρείες κολοσσούς όπως είναι η Κόκα-Κόλα και η
Πέπσι. Μέχρι σήμερα τα αποτελέσματα ήταν ιδιαίτερα θετικά: Σε κάποιες από τις
χώρες στις οποίες δραστηριοποιείται η Red Bull απολαμβάνει μερίδιο αγοράς 80%.
Στις ΗΠΑ το μερίδιο της εταιρείας στην αγορά «ενεργειακών» ποτών φτάνει το 47%
και ανεβαίνει συνεχώς. Πέρυσι η εταιρεία πούλησε στις ΗΠΑ 700 εκατ. κουτάκια,
ενώ φέτος πιστεύει ότι θα καταφέρει να πουλήσει ένα δισεκατομμύριο κουτάκια
Red Bull.

«Έχουμε τα επόμενα εκατό χρόνια μπροστά μας»

Μπορεί, άραγε, η επιτυχία της Red Bull να συνεχιστεί; Σήμερα, και άλλοι
παίκτες διεκδικούν μερίδιο της αγοράς, η οποία μόνο στις ΗΠΑ πραγματοποιεί
τζίρο 1,7 δισ. δολαρίων τον χρόνο. Ανάμεσα σε αυτούς τους «παίκτες»
περιλαμβάνονται η Κόκα-Κόλα, η Πέπσικο και η Anheuser-Busch. Όπως, όμως, λέει
ο μεγαλομέτοχος της εταιρείας D. Mateschitz, «δημιουργήσαμε τη δική μας αγορά.
Όποιος εκτιμά το προϊόν, ζητά το αυθεντικό. Κανείς δεν θέλει να έχει ένα Ρόλεξ
που κατασκευάζεται στην Ταϊβάν ή στο Χονγκ Κονγκ». Ο Mateschitz, ο οποίος
πρόσφατα αγόρασε από την οικογένεια Φορμπς ένα νησί στα Φίτζι (το οποίο
σκοπεύει να μετατρέψει σε θέρετρο), σχεδιάζει να επεκτείνει ακόμη περισσότερο
τις δραστηριότητές του και θέλει να αναδείξει τη Red Bull σε φίρμα που θα
αντέξει στον χρόνο. «Έχουμε τα επόμενα εκατό χρόνια μπροστά μας», λέει.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ