ANOIXTO MBA H επιστήμη του μάρκετινγκ

Από τις επιγραφές της γραμμικής B’ με ονομασίες συγκεκριμένων χώρων για την
προσέλκυση συγκεκριμένου κοινού μέχρι το Internet, όπου κάθε κίνηση του χρήστη
αποτελεί πληροφορία για την «αγορά», ο άνθρωπος επινοεί νέους τρόπους
επικοινωνίας και επιβίωσης της ίδιας της αγοράς, ώστε το marketing να είναι
μέρος της ζωής του.

Προϊστορία

H παρουσία μιας Βίβλου σε πολλαπλά έντυπα χάρη στον Γουτεμβέργιο το 1450,
χάραξε την ανάπτυξη της μαζικής αγοράς. Το πρώτο επώνυμο προϊόν από το
τυπογραφείο του Aldus Manutius, μια από τις αναρίθμητες συλλογές κειμένων
αρχαίων Ελλήνων συγγραφέων, φτιάχτηκε το 1495, ώστε να μη χάσει την
αναγνωρισιμότητά του ως τυπογραφείο, αλλά και οι αναγνώστες να επιζητούν τους
υπόλοιπους τόμους με το ίδιο σήμα και την ίδια σφραγίδα. Ο οικονομικός
άνθρωπος του Adam Smith υπήρχε πολύ πιο παλιά από τη θεωρία του και η αγορά
πλέον αλλάζει την κοινωνία με την παρουσία νέων επαγγελμάτων που είναι
ξεχωριστά από το εμπόριο, αλλά συμβάλλουν στην ανάπτυξή του. Λίγο πριν από το
τέλος της γεωργικής οικονομίας, οι οικονομολόγοι κατευθύνουν την προσοχή τους
στην αγορά και όχι στο προϊόν. H Βιομηχανική Επανάσταση δίνει σημασία στην
παραγωγή και στην εύρυθμη συνέχειά της. H ζήτηση για ικανοποιητικά προϊόντα
μεγαλώνει σε τέτοιο ρυθμό, ώστε ο αγοραστής καθορίζει την αγορά. Το marketing
παρουσιάζεται ως έννοια της αγοράς των αγοραστών και όχι των πωλητών.

Ιστορία

H οικονομία παραγωγής αγαθών προς χρήση, σύμφωνα με τον «Οικονομικό» του
Ξενοφώντα, διαμορφώνεται από τον τρόπο λειτουργίας του marketing στην
κοινωνία. Από το 1900, όταν οι οικονομολόγοι έβλεπαν μια νέα παράμετρο για μια
επαρκή αγορά, μέχρι το 1920, που έγινε αυτόνομο επιστημονικό αντικείμενο, το
marketing αναπτύχθηκε σε νέο πεδίο σκέψης – εφαρμογής επιχειρησιακών σκοπών,
ανεξάρτητο από τα οικονομικά. Ενώ υπήρχε η αγορά που υποκύπτει παθητικά σε ένα
δεδομένο ισοζύγιο προσφοράς – ζήτησης, η συμβολή του marketing στην ενεργητική
διαμόρφωσή του κατά τέτοιο τρόπο ώστε να ικανοποιεί τον καταναλωτή είναι
τεράστια. H οικονομία, χάρη στο marketing, διαμορφώνει μια αυτοπροστασία από
ανεπαρκείς αγορές και γίνεται κοινωνικό σύστημα που ικανοποιεί τις κοινωνικές
υλικές ανάγκες. H κατανάλωση ως δραστηριότητα γίνεται πρωταρχική σκέψη στην
επιστήμη του marketing και η μαζική κουλτούρα, κατά τη σχολή της Φρανκφούρτης,
εμφανίζεται με το ραδιόφωνο. Οι πρώτες ραδιοφωνικές διαφημίσεις σαπουνιών
δίνουν την αφορμή για τον καθορισμό της πρακτικής του marketing και οι
επαγγελματίες ενδιαφέρονται όχι μόνο για την εξασφάλιση της πώλησης, αλλά και
για την προετοιμασία πριν από την πώληση ή την προώθηση.

H δεκαετία 1930-1940 έδωσε στο marketing ξεχωριστό ρόλο. Οι πρώτες έρευνες
αγοράς εξελίσσονται από απλή καταγραφή δεδομένων σε ένα επιστημονικό εργαλείο
τεκμηρίωσης θεωριών (market data triangulation) δανειζόμενες τεχνικές έρευνας
των ανθρωπιστικών και κοινωνικών επιστημών. Η ποιότητα των ενεργειών της
προετοιμασίας πριν από την πώληση και η ερμηνεία της συμπεριφοράς του
καταναλωτή αξιολογούνται με ποσοτικά κριτήρια και ορθολογικοποιούνται. H
εξέλιξη των κοινωνικών επιστημών, μετά τη χρήση επιστημονικών μεθόδων,
συνέβαλε στην επανεκτίμηση του marketing το1950. Εντάσσεται περισσότερο στη
γενικότερη πρακτική του management και γίνεται πεδίο προβληματισμών για τον
καθορισμό της ζήτησης όχι μόνο πριν από την πώληση, αλλά κατά τη διάρκεια και
ύστερα από αυτή. Οι όροι του ολιστικού και του γενικευμένου marketing από το
1960 και η στροφή στον άνθρωπο υποχρεώνουν το marketing να γίνεται διακλαδικό
και πολυμορφικό για να βελτιώσει την ερμηνεία της συμπεριφοράς και της αγοράς.
Ο ορθολογισμός των επιστημονικών μεθόδων δεν ήταν πλέον επαρκής για ανάλυση
αγοράς και η «δημιουργική επανάσταση» των διαφημιστικών εταιρειών συντέλεσαν
στη ριζική διαφοροποίηση του marketing από τις υπόλοιπες λειτουργίες του
management, χρησιμοποιώντας έννοιες, τεχνικές και μοντέλα και από άλλες
επιστήμες. Αυτή η εξέλιξη και η εδραίωση της οικονομίας της αγοράς, έδωσαν το
έναυσμα σε επιχειρήσεις και καταναλωτές να μιλούν για επιρροή του marketing
στην κοινωνία και στην ηθική. Επαναπροσδιορίζεται κοινωνικά, ενώ γνωστοποιεί
στον καταναλωτή ότι είναι μια αναγκαία ενέργεια προκειμένου να γνωρίζει τους
λόγους αγοράς ενός προϊόντος και τα οφέλη του. Το 1980-2000, ο κορεσμός της
αγοράς, ο έντονος ανταγωνισμός και οι ραγδαίες εξελίξεις στην τεχνολογία
έκαναν το marketing να βρίσκεται πολύ πιο κοντά στον τελικό καταναλωτή
δημιουργώντας του επιθυμίες. Οι μαζικές αγορές και οι μαζικές επικοινωνίες
προσωποποιούνται και διαμορφώνονται σύμφωνα με τον καταναλωτή. Με τη βοήθεια
του marketing φτιάχνει το δικό του προϊόν, ενώ το marketing προσπαθεί να
αποδεικνύει καθημερινά τη συμβολή του στην πορεία της επιχείρησης και να
αντιμετωπίζει εύστοχα την πολυπλοκότητα του καταναλωτή και της αγοράς.

Tips

Το marketing προσπαθεί να αποδεικνύει καθημερινά τη συμβολή του στην πορεία
της επιχείρησης και να αντιμετωπίζει εύστοχα την πολυπλοκότητα του καταναλωτή
και της αγοράς.