ANOIXTO MBA Tο μοντέλο της General Εlectric

Το μοντέλο της GE, που αναπτύχθηκε από την εταιρεία συμβούλων McKinsey &
Company κατά τη δεκαετία του ’70, ταξινομεί τις επιχειρήσεις με βάση την
ελκυστικότητα της αγοράς και την ανταγωνιστική θέση. H λογική
του μοντέλου είναι ότι μια επιχείρηση θα έχει επιτυχία μόνο αν εισέρχεται σε
μια ελκυστική αγορά και έχει τις απαιτούμενες επιχειρηματικές δυνάμεις και τα
στηρίγματα που χρειάζονται.

Το μοντέλο αυτό είναι πιο εξελιγμένο σε σχέση με το BCG και διαφέρει σε τρία
σημεία:

* H ελκυστικότητα της αγοράς, που είναι ευρύτερη έννοια, αντικαθιστά τον ρυθμό
ανάπτυξης της αγοράς.

* H συγκριτική (σχετική) δύναμη (comparative strength) αντικαθιστά το μερίδιο
αγοράς.

* Είναι ένας πίνακας ανάλυσης 3×3 (αντί του 2×2) που ήταν το BCG.

H ελκυστικότητα της αγοράς και η συγκριτική δύναμη είναι μεγέθη που
υπολογίζονται με βάση ορισμένες σταθμισμένες παραμέτρους. Ο κάθετος άξονας του
μοντέλου αναφέρεται στην ελκυστικότητα της αγοράς, η οποία καθορίζεται
από:

* Τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς

* Το μέγεθος της αγοράς

* Τη μεταβλητότητα της ζήτησης

* Την κερδοφορία του κλάδου

* Τον ανταγωνισμό

* Τις ευκαιρίες παγκοσμίως

* Το μακρο-περιβάλλον (ανάλυση PEST)

Κάθε παράγοντας έχει ένα «ειδικό βάρος» που εξαρτάται από τον κλάδο.

Ο οριζόντιος άξονας του μοντέλου αναφέρεται στην ανταγωνιστική θέση της
επιχείρησης. Μεταξύ των παραγόντων που την προσδιορίζουν, είναι:

* Το μερίδιο αγοράς

* Ο ρυθμός αύξησης του μεριδίου αγοράς

* H αξία του επώνυμου προϊόντος

* H αφοσίωση των πελατών

* H πρόσβαση στα δίκτυα διανομής

* H παραγωγική δυναμικότητα

* Το σχετικό κόστος συγκριτικά με τον ανταγωνισμό

* Τα περιθώρια κέρδους σε σχέση με τον ανταγωνισμό

* H προσλαμβανόμενη διαφοροποίηση ποιότητας/τιμής/υπηρεσιών

* H εικόνα της εταιρείας

* H τεχνολογική θέση της εταιρείας και οι καινοτομίες

* Το marketing

H δύναμη της επιχείρησης υπολογίζεται με βάση τη σταθμισμένη τιμή κάθε
παράγοντα, όπως στην περίπτωση του υπολογισμού της ελκυστικότητας της αγοράς.

Συχνά, τα τμήματα της επιχείρησης απεικονίζονται στον πίνακα της GE με έναν
κύκλο. Το μέγεθος του κύκλου παριστάνει το μέγεθος της αγοράς, η πίτα το
μερίδιο της αγοράς και το βέλος τη μελλοντική πορεία του τμήματος ή του
προϊόντος. Το 38% δείχνει το μερίδιο της αγοράς, το βέλος προς τα πάνω δείχνει
ότι η προβολή για το προϊόν ή το τμήμα είναι να κερδίσει έδαφος (δύναμη) σε
σχέση με τον ανταγωνισμό και να γίνει πιο ελκυστικό. H αιχμή του βέλους
δείχνει τη μελλοντική θέση του κύκλου (βλ. Σχήμα 2).

Ανάλογα με το πού βρίσκεται ένα τμήμα ή προϊόν στον πίνακα της GE – και με τη
βοήθεια των προβλέψεων για το πού θα βρίσκονται σε μία πενταετία – μπορεί να
αποφασιστεί αν θα αναπτυχθούν, αν θα διατηρηθούν στα ίδια επίπεδα ή αν θα
«θεριστούν», με αντίστοιχη κατανομή των πόρων. (σχ. 3)

Αν και το μοντέλο της GE αποτελεί βελτίωση του μοντέλου BCG, περιορίζεται
επειδή αγνοεί την αλληλεπίδραση μεταξύ των τμημάτων μιας επιχείρησης και τις
βασικές ικανότητές της που οδηγούν στη δημιουργία αξίας.

H κριτική του Kotler

Τα διάφορα Μοντέλα Ανάλυσης Χαρτοφυλακίων έχουν δεχθεί πολύ έντονες κριτικές.
Ο Philip Kotler, ίσως ο γνωστότερος «γκουρού» του μάρκετινγκ, ισχυρίζεται ότι,
ενώ αποτελούν πολύτιμα εργαλεία του μάνατζμεντ, πρέπει να χρησιμοποιούνται με
μεγάλη προσοχή. Υπάρχει κίνδυνος μια εταιρεία να δώσει μεγάλη έμφαση στους
ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς και να μην προνοήσει για τις αγορές στις οποίες
ήδη κινείται. Επίσης, τα ποσοστά που δίνονται στα διάφορα κριτήρια μπορεί
εύκολα να μην παράγουν ακριβή αποτελέσματα. Δεν είναι απίθανο ένα προϊόν να
ανήκει σε 2 – 3 κατηγορίες ταυτόχρονα. Κάθε φορά, τα διάφορα μοντέλα πρέπει να
προσαρμόζονται στις ιδιαίτερες ανάγκες μιας αγοράς.

ΒΕΛΤΙΩΣΕΙΣ

Με το συγκεκριμένο θέμα έχει ασχοληθεί και ο Michael Porter και έχει
προσπαθήσει να προσφέρει κάποιες πιο σύνθετες λύσεις, καθώς θεωρεί ότι τα
υπάρχοντα μοντέλα είναι πολύ απλουστευτικά. Γενικότερα, με το πέρασμα του
χρόνου, τα διάφορα εργαλεία ανάλυσης και ανάπτυξης χαρτοφυλακίων προϊόντων
έχουν βελτιωθεί αισθητά, τόσο στις αναλυτικές τους δυνατότητες όσο και ως προς
τις στρατηγικές επιλογές που προσφέρουν στους μάνατζερ.

Tips

H λογική…

…του μοντέλου είναι ότι μια επιχείρηση θα έχει επιτυχία μόνο αν εισέρχεται
σε μια ελκυστική αγορά και έχει τις επιχειρηματικές δυνάμεις και τα στηρίγματα
που χρειάζονται