ANOIXTO MBA Tο «κουτί της Bοστώνης»

H μέθοδος αξιολόγησης χαρτοφυλακίου προϊόντων BCG που είναι γνωστή ως «το
κουτί της Βοστώνης», αναπτύχθηκε από την Boston Consulting Group στη δεκαετία
του ’70. Τα κριτήρια που χρησιμοποιεί η μέθοδος BCG είναι το μερίδιο της
αγοράς και ο ρυθμός ανάπτυξης των πωλήσεων του τμήματος ή των προϊόντων μιας
διαφοροποιημένης επιχείρησης – και με αυτά αντλεί συμπεράσματα για τις
χρηματοδοτικές ανάγκες και τη δυνατότητα δημιουργίας ρευστότητας για τα
συγκεκριμένα προϊόντα ή τμήματα.

Το μοντέλο BCG στηρίζεται στις εξής υποθέσεις:

* Τα κέρδη και η ρευστότητα που αποφέρει ένα προϊόν εξαρτώνται από το μερίδιο
της αγοράς.

* H αύξηση των εσόδων απαιτεί επενδύσεις (κυρίως για marketing, διανομή και

ανάπτυξη προϊόντος).

* Καμία αγορά ή προϊόν δεν αναπτύσσονται απεριόριστα.

H κερδοφορία από ένα προϊόν εξαρτάται από το μερίδιο της αγοράς, τον ρυθμό
ανάπτυξης της αγοράς και το στάδιο στο οποίο βρίσκεται το προϊόν ως προς τον
κύκλο ζωής του (εισαγωγή στην αγορά, ανάπτυξη, ωριμότητα και παρακμή).

Το BCG θεωρεί ότι μια επιχείρηση είναι ευκολότερο (και λιγότερο δαπανηρό) να
επεκταθεί όταν η αγορά αναπτύσσεται.

«Ερωτηματικά»

Τυπικά «ερωτηματικά» είναι τα νέα προϊόντα σε αγορές με υψηλό ρυθμό
ανάπτυξης. Εισέρχονται στην αγορά με μικρό μερίδιο σε σχέση με τον ηγέτη τους
(το προϊόν και την επιχείρηση που κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο). Συνήθως
αυτά τα προϊόντα δεν αφήνουν κέρδη και η επιχείρηση πρέπει να αξιολογήσει αν
θα συνεχίσει τη χρηματοδότησή τους ή αν θα τα αποσύρει. H ύπαρξη πολλών
«ερωτηματικών» μπορεί να σημαίνει ότι η επιχείρηση ξοδεύει τα χρήματά της
ασυλλόγιστα.

«Αστέρια»

Τα «ερωτηματικά» που αναπτύσσονται με επιτυχία, αποσπούν μεγαλύτερο μερίδιο
στην αγορά και τελικά γίνονται «αστέρια». Τα «Αστέρια» είναι, συνήθως,
προϊόντα στο στάδιο ανάπτυξής τους και απαιτούν πρόσθετες επενδύσεις. Στη φάση
ανάπτυξης, τα περισσότερα προϊόντα δεν είναι πολύ επικερδή αλλά μπορεί να
εξελιχθούν σε «Αγελάδες ρευστότητας».

«Αγελάδες ρευστότητας»

Καθώς ο υψηλός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς μειώνεται (συνήθως κάτω από 10%)
και η αγορά τείνει να κορεσθεί, τα προϊόντα που έχουν μεγάλο μερίδιο γίνονται
«Αγελάδες ρευστότητας». Λόγω του χαμηλού ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς,
αυτά τα προϊόντα δεν χρειάζονται πολλές επενδύσεις και λόγω οικονομιών
κλίμακας αποφέρουν υψηλά κέρδη. Οι «αγελάδες», με τις θετικές χρηματικές ροές
(Cash Flow) που δημιουργούν, μπορούν να χρηματοδοτήσουν τα «ερωτηματικά» και
τα «αστέρια». Από την άλλη, η ύπαρξη πολλών «αγελάδων» μπορεί να σημαίνει
ανεπαρκή ανάπτυξη και στασιμότητα στις πωλήσεις.

«Σκυλιά»

Τα «Σκυλιά» είναι προϊόντα με μικρό μερίδιο σε αγορές με χαμηλό ρυθμό
ανάπτυξης. Παρά τις μικρές προοπτικές τους, τα «σκυλιά» μπορεί να αποφέρουν
κέρδη (αν και χαμηλά). Προϊόντα που ανήκουν στις άλλες κατηγορίες μπορεί να
γίνουν «σκυλιά». H επιχείρηση μπορεί να διατηρήσει τα «σκυλιά» αν προβλέπει
κάποια ανάκαμψη στην αγορά ή κάποια ευκαιρία να ηγηθεί, μελλοντικά, σε αυτήν.
Γενικά η ύπαρξη πολλών «σκυλιών» σημαίνει ανεπαρκείς χρηματικές ροές, χαμηλά
κέρδη και μικρή ανάπτυξη.

Υπέρ και κατά του μοντέλου

Τα υπέρ

* H βοήθεια που δίνει στη στρατηγική και αναλυτική θεώρηση της αγοράς.

* H ξεκάθαρη μεθοδολογία αξιολόγησης της θέσης της επιχείρησης όσον αφορά το
μερίδιο της αγοράς και τη μελλοντική κερδοφορία της επιχείρησης.

* H ανάλυση των οικονομικών της επιχείρησης που βοηθά στην εξάλειψη των
αδυναμιών και στην επένδυση στα «δυνατά» της σημεία.

Τα κατά

* H μεγάλη προσοχή με την οποία πρέπει να χρησιμοποιείται λόγω ευκολίας
παραποίησης των στοιχείων εξαιτίας διαφόρων συμφερόντων μέσα στην επιχείρηση.

* H πιθανότητα να οδηγήσει την επιχείρηση στο να εστιάσει στους υψηλούς
ρυθμούς ανάπτυξης παραμελώντας άλλα στοιχεία του χαρτοφυλακίου της.

* H αγνόηση της συνέργειας που μπορεί να αναπτυχθεί μεταξύ τμημάτων της
επιχείρησης ή με άλλες επιχειρήσεις.

Αποτίμηση του μοντέλου

Πολλά προϊόντα μιας επιχείρησης δεν είναι κερδοφόρα και ίσως να μη γίνουν
ποτέ, αλλά η επιχείρηση τα διατηρεί στο χαρτοφυλάκιό της ως συμπληρωματικά ή
παραπληρωματικά άλλων κερδοφόρων προϊόντων, ώστε να διαφοροποιείται από τους
ανταγωνιστές, ή επειδή προσφέρουν την προστιθέμενη αξία που ζητούν οι πελάτες
της. Επίσης, μια επιχείρηση μπορεί να έχει ένα πολύ κερδοφόρο προϊόν στο
χαρτοφυλάκιό της, το οποίο δεν έχει σχέση με τα υπόλοιπα. Έχει νόημα να
επιμείνει σε αυτό το προϊόν, παρά το γεγονός ότι – πιθανώς – καταστρέφει τη
φήμη της ως εξειδικευμένης σε έναν τομέα; Μήπως είναι καλύτερα να πουλήσει την
«αγελάδα» της και να επενδύσει στην ανάπτυξη πιο «σχετικών» με αυτήν
προϊόντων;

ΟΙ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΤΟΥ

Το «κουτί της Βοστώνης» είναι παιδί της δεκαετίας του ’70 και κουβαλά τις
αδυναμίες της εποχής του. Οι στρατηγικές αποφάσεις εκείνη την εποχή είχαν να
κάνουν με τις αλλαγές στη ζήτηση, στην ανάπτυξη και στη διαφοροποίηση ως μέσα
ελαχιστοποίησης του κινδύνου. H βασική του υπόθεση, ότι τα μεγάλα μερίδια στην
αγορά οδηγούν σε μεγάλα κέρδη, είχε νόημα σε κλάδους που εξαρτώνται άμεσα από
τον όγκο των πωλήσεων. Σήμερα, η κατάσταση έχει αλλάξει σε πολλούς κλάδους.
Μόνο οι επιχειρήσεις που είναι κερδοφόρες στον κλάδο τους μπορούν να
μεγαλώσουν το μερίδιό τους στην αγορά.

Tips

Ο στόχος…

…των επιχειρήσεων είναι να αποσπάσουν μεγαλύτερο μερίδιο σε αγορές με
υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης και να μεγιστοποιήσουν τις χρηματικές ροές σε αγορές
με χαμηλούς ρυθμούς ανάπτυξης