ANOIXTO MBA Tα μυστικά του e-επιχειρείν

H δημιουργία μιας επιχείρησης είναι δύσκολη υπόθεση που απαιτεί σκληρή και
συστηματική δουλειά καθώς και επιμονή και υπομονή. Αυτό στο οποίο διαφέρει το
e-επιχειρείν είναι ότι χρειάζεται ακόμη μεγαλύτερη υπομονή (από ό,τι σε μια
συνηθισμένη επιχείρηση), όπως καταδεικνύει και η ιστορία του e-shop.gr (www.e-shop.gr), μιας εταιρείας ηλεκτρονικού
εμπορίου που έχει καταφέρει να σταθεί και να κυριαρχεί στην αγορά του
Διαδικτύου στην Ελλάδα.

Πώς ξεκίνησε

Το e-shop.gr ξεκίνησε το 1998 από τρεις συμφοιτητές στο Πολυτεχνείο και
σίγουρα ήταν μια πρωτοποριακή ιδέα για την εποχή του. Όπως αναφέρει ο
Απόστολος Αποστολάκης, ένας εκ των τριών μετόχων, η εταιρεία ξεκίνησε με
αρχικά κεφάλαια 4 εκατ. δραχμών, σε έναν ιδιόκτητο χώρο στο Μαρούσι, με σκοπό
να πουλάει στις καλύτερες τιμές της αγοράς μια πληθώρα προϊόντων μέσα από το
Διαδίκτυο. Αρχικά πουλούσε βιβλία, παιχνίδια και DVD, ενώ σύντομα επεκτάθηκε
στην πληροφορική αλλά και στα μουσικά CD και στα είδη ήχου και εικόνας.

Δυσκολίες στην αρχή

H βασική φιλοσοφία της εταιρείας ήταν (και παραμένει) να έχει καθημερινά τις
χαμηλότερες τιμές της αγοράς για όλα τα προϊόντα που προσφέρει, με
όποιο κόστος αυτό συνεπάγεται. Αυτή η φιλοσοφία υποχρέωσε το e-shop να έχει
ζημιές κατά τα τέσσερα πρώτα χρόνια της λειτουργίας, αφού, προκειμένου να
«χτίσει» την εμπιστοσύνη στο όνομά του, έπρεπε να θυσιάσει την κερδοφορία του.
Αυτά τα δύσκολα χρόνια απαίτησαν υπομονή αλλά και οικονομική ενίσχυση στην
εταιρεία, ώστε να καλύψει τις ζημιές και να προχωρήσει.

Το 2003 ήταν η πρώτη χρονιά που η εταιρεία εμφάνισε σημαντικά κέρδη, σε τέτοιο
βαθμό ώστε να εξαλείψουν τις συσσωρευμένες ζημιές των προηγουμένων ετών. Σε
κάθε περίπτωση, αυτό που γίνεται κατανοητό στην πορεία είναι ότι το «break
even» δεν είναι σταθερό αλλά αλλάζει σε κάθε μεγάλο βήμα μιας επιχείρησης.
Όταν το e-shop ήταν μικρό και είχε 10 – 20 παραγγελίες την ημέρα, αρκούσε μια
επιχειρηματική δομή με προσωπικό πέντε ατόμων και χώρους 50 τετραγωνικών
μέτρων, η οποία σήμαινε ένα «break even» στα 0,7 εκατ. ευρώ από άποψη τζίρου.
Σε κάθε «άλμα» της εταιρείας (από άποψη παραγγελιών), τα έξοδα μεγάλωναν –
παράλληλα με την απαίτηση σε τζίρο, για να μπορεί να κρατήσει το ίδιο επίπεδο
υπηρεσιών στον πελάτη. Αυτός ήταν και ο λόγος που η κερδοφορία άργησε πολύ να
έρθει. Στην πορεία του το e-shop πέρασε από αρκετά στάδια. Τώρα, εξυπηρετώντας
καθημερινά πάνω από 400 παραγγελίες την ημέρα, με τον τζίρο να έχει ξεπεράσει
τα 11 εκατ. ευρώ για το 2004, έχει κατορθώσει να έχει μια κερδοφορία προ φόρων
κοντά στο 2%.

Τα εμπόδια στην αφετηρία, πέρα από τη δυσκολία να φτάσει σε κερδοφορία, είχαν
να κάνουν και με τη δυσπιστία από την πλευρά των πελατών, προμηθευτών και
πιστωτών ως προς τη φύση του ηλεκτρονικού εμπορίου. H υιοθέτηση του Internet
ως ενός νέου, πιο εύκολου τρόπου παραγγελίας και επαφής με μια επιχείρηση
άργησε να έρθει. Τώρα, η αγορά είναι πιο ώριμη και έχοντας αποδεχθεί τη
σημασία του Internet, είναι πιο πρόθυμη να προμηθεύσει ή να χρηματοδοτήσει
εταιρείες του χώρου. (Επιπλέον, το καταναλωτικό κοινό έχει καταλάβει ότι η
δομή μιας εταιρείας ηλεκτρονικού εμπορίου τής παρέχει τη δυνατότητα να έχει
καθημερινά χαμηλές τιμές λόγω χαμηλότερων λειτουργικών εξόδων και δείχνει
εμπιστοσύνη στις σοβαρές εταιρείες του χώρου). Ένας παραδοσιακός offline
λιανέμπορος θέλει ποσοστό κέρδους 20-25% για να επιζήσει, ενώ ένας e-tailer
μπορεί να είναι κερδοφόρος με ένα 12-15%, με τη διαφορά να μεταφράζεται σε
μειωμένες τιμές προς όφελος του πελάτη.

Στόχοι και προβλήματα

Από τον γενικό στόχο του e-shop (να είναι ο ηγέτης του ηλεκτρονικού εμπορίου
στην Ελλάδα) απορρέουν και κάποιοι πιο συγκεκριμένοι στόχοι για το 2005. Ένας
από αυτούς είναι να ξεπεράσει τα 18 εκατ. ευρώ πωλήσεις που θα καταστήσουν την
εταιρεία μια από τις μεγάλες επιχειρήσεις στον ευρύτερο χώρο της πληροφορικής
και σε έναν σημαντικό «παίκτη» του λιανεμπορίου.

Στην πορεία, όπως πάντα, βασικό πρόβλημα είναι ο ανταγωνισμός, είτε από
υπάρχουσες εταιρείες είτε από νέες που θεωρούν ότι υπάρχει χώρος να μπουν στο
ηλεκτρονικό εμπόριο, βλέποντας μια άλλη εταιρεία (όπως το e-shop.gr) να έχει
μεγαλώσει. Στην αρχή – και στο διάστημα μέχρι να καταλάβουν οι εταιρείες ότι
δεν μπορούν να ανταγωνιστούν και τελικά να αποσυρθούν – υπάρχει πίεση στην
αγορά, η οποία οφείλεται στην προσπάθεια των εταιρειών να αποσπάσουν μερίδιο.
Μεσοπρόθεσμα, η αδυναμία επίτευξης κερδοφορίας σε πολύ χαμηλά επίπεδα τιμών
οδηγεί σε ξεκαθάρισμα του τοπίου. Σε κάθε περίπτωση, η απάντηση του e-shop
είναι η προσκόλληση στη βασική φιλοσοφία της εταιρείας: να έχει καθημερινά τις
καλύτερες τιμές της αγοράς και παράλληλα υψηλό επίπεδο υπηρεσιών και
άλλων παροχών για τον πελάτη.

Χαμηλό κόστος

Επιπλέον, τo e-shop προσπαθεί να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό με την καλή και
αποτελεσματική λειτουργία που του εξασφαλίζει χαμηλό κόστος και άρα τη
δυνατότητα να πουλάει σε χαμηλές τιμές. Σε αυτή την κατεύθυνση βοηθάει η
τεχνολογία, χάρη στην οποία έχουν αυτοματοποιηθεί πολλές διαδικασίες.

Σε ένα περιβάλλον ανταγωνιστικό και δύσκολο, πρέπει κανείς να δίνει σημασία σε
όλα τα κομμάτια του παζλ.

Συμμετοχή των εργαζομένων

Ένας σημαντικός τομέας, που συχνά παραμελείται από τις επιχειρήσεις, είναι ο
τομέας του ανθρώπινου δυναμικού. Το e-shop.gr, παρά την ισχνή κερδοφορία του,
έχει επενδύσει σημαντικά σε ανθρώπινο δυναμικό προσπαθώντας να κρατά τους
εργαζόμενους ικανοποιημένους. Μεγάλης σημασίας είναι το γεγονός ότι δίνει την
ευκαιρία σε κάθε εργαζόμενο να εκφράσει τη γνώμη του και να συνεισφέρει στην
άνοδο της εταιρείας. Το περιβάλλον εργασίας είναι ανοικτό και προτρέπει στην
ανταλλαγή απόψεων και στη συζήτηση ιδεών. Έτσι, και ο εργαζόμενος αισθάνεται
ότι βάζει ένα λιθαράκι στην επιτυχία της εταιρείας αλλά και η εταιρεία
μαθαίνει και βελτιώνεται, διότι συγκεντρώνει, επεξεργάζεται και υλοποιεί τις
σκέψεις και τις προτάσεις όχι μόνο 2-3 αλλά και των 65 ατόμων που δουλεύουν
γι’ αυτή.

Tips

H βασική…

…φιλοσοφία της εταιρείας ήταν να έχει καθημερινά τις χαμηλότερες τιμές της
αγοράς για όλα τα προϊόντα που προσφέρει, με όποιο κόστος αυτό συνεπάγεται