Οι πολυεθνικές μονοπωλούν την αγορά αθλητικών ειδών

Πριν από περίπου 30 χρόνια, οι λέξεις «αθλητικά παπούτσια» και «Ελβιέλα» ήταν,
λίγο – πολύ, συνώνυμες, καθώς τα πρώτα αποτελούσαν προϊόντα της Ελληνικής
Βιομηχανίας Ελαστικών (ΕΛΒΙΕΛΑ). Όμως, από τότε πολλά έχουν αλλάξει στη
συγκεκριμένη αγορά, η οποία σήμερα βρίσκεται σε κρίσιμη καμπή.

H αθλητική ένδυση έχει μετατραπεί σε χαρακτηριστικό της σύγχρονης μόδας,
δημιουργώντας σημαντικές επιχειρηματικές ευκαιρίες σε πολυεθνικές επιχειρήσεις
που δραστηριοποιούνται μέσω θυγατρικών, αλλά και σε πρατήρια αθλητικών ειδών
τα οποία διαθέτουν τα είδη τους σε χαμηλές τιμές. Στο ενδιάμεσο βρίσκονται τα
περίπου 20.000 χιλιάδες μεμονωμένα καταστήματα, τα οποία καλούνται να
ανταγωνιστούν από τη μία πολυεθνικούς κολοσσούς και από την άλλη
«στοκατζίδικα» με πολύ χαμηλότερες τιμές.

Απευθείας διανομή

H πιο πρόσφατη εξέλιξη – που αλλάζει άρδην τους συσχετισμούς στην αγορά –
είναι η απόφαση της Nike να δραστηριοποιηθεί στην Ελλάδα απευθείας μέσω
θυγατρικής από τον Ιούνιο του 2006. Μέχρι τότε, η χοντρική πώληση θα
παραμείνει στα χέρια της Elmec Sport, με την τελευταία να συνεχίζει την
ανάπτυξη των αποκλειστικών καταστημάτων με είδη της Nike.

Πρόκειται για μια κίνηση αξίας 50 εκατ. ευρώ, αφού σε αυτό το ποσό υπολογίζουν
τα στελέχη της εταιρείας Elmec Sport τα ελάχιστα έσοδα από τη χονδρική
διακίνηση των προϊόντων Nike στην Ελλάδα. H επιλογή τής πολυεθνικής εταιρείας
να δραστηριοποιηθεί αυτόνομα στην Ελλάδα δείχνει το ενδιαφέρον που έχει
αποκτήσει η ελληνική αγορά, τόσο εσωτερικά όσο και ως ενδιάμεσος σταθμός για
τις βαλκανικές χώρες. Θυγατρική εταιρεία για τη διανομή των προϊόντων της
διαθέτει και η Adidas, ενώ η αύξηση του μεγέθους της ελληνικής αγοράς δεν
αποκλείεται να οδηγήσει σε αντίστοιχες σκέψεις και άλλες εταιρείες.

«Αποκλειστικά» καταστήματα

Ταυτόχρονα, οι μεγαλύτερες εταιρείες του χώρου δημιουργούν «αποκλειστικά»
αθλητικά καταστήματα προκειμένου να καλύψουν τις εξειδικευμένες ανάγκες των
καταναλωτών. Έτσι, η Nike, η Adidas, η Puma και άλλες εταιρείες αθλητικών
ειδών έχουν αναπτύξει τα τελευταία χρόνια ένα εκτεταμένο δίκτυο καταστημάτων,
από τα οποία διατίθενται μόνο τα «επώνυμα» προϊόντα της εταιρείας τους.

Πολλά από αυτά, μάλιστα, κοστίζουν αρκετά περισσότερο από αντίστοιχα «ανώνυμα»
αθλητικά είδη, καθώς αποτελούν προϊόν συνεργασίας των εταιρειών με γνωστούς
σχεδιαστές μόδας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η συνεργασία τής Adidas
με τον σχεδιαστή μόδας Yohji Yamamoto, ο οποίος για τέταρτη συνεχόμενη χρονιά
δημιουργεί ρούχα και παπούτσια για την εταιρεία, ενώ αντίστοιχες συνεργασίες
έχουν κατά καιρούς πραγματοποιήσει και οι υπόλοιποι «μεγάλοι» του κλάδου.

Εκπτώσεις στα «στοκατζίδικα»

Στην αντίπερα όχθη, σημαντική άνθηση γνωρίζουν τα τελευταία χρόνια τα
καταστήματα στοκ, τα οποία διαθέτουν πλέον όλες οι μεγάλες αλυσίδες. Εκεί οι
καταναλωτές μπορούν να βρουν «επώνυμα» αθλητικά είδη με έκπτωση έως και 70%,
με την προϋπόθεση ότι πρόκειται για μοντέλα προηγούμενης σεζόν. Αναγνωρίζοντας
τη στροφή μιας μερίδας του καταναλωτικού κοινού προς οικονομικότερα προϊόντα,
οι ίδιες οι εταιρείες αθλητικών ειδών, όπως η Adidas, φροντίζουν να
δημιουργούν «επώνυμα στοκατζίδικα», ενώ ταυτόχρονα στο «παιχνίδι» μπαίνουν και
άλλες εταιρείες, όπως για παράδειγμα η Elmec Sport, η οποία – εκτός από τα
καταστήματα στοκ της Nike – δραστηριοποιείται με τα Factory Outlet.

Χαμένοι οι «μικροί»

Με αυτά τα δεδομένα, μεταξύ σφύρας και άκμονος βρίσκονται τα περίπου 20.000
μεμονωμένα καταστήματα εμπορίας αθλητικών ειδών που δραστηριοποιούνται αυτήν
τη στιγμή στην Ελλάδα. Από τη μία δεν μπορούν να προσφέρουν την πληθώρα των
ειδών που διαθέτουν τα εξειδικευμένα καταστήματα και από την άλλη αναγκάζονται
να μειώσουν τα περιθώρια κέρδους τους, προκειμένου να ανταγωνιστούν τα «στοκατζίδικα».

Μετακόμισαν

Ενδεικτικό των αλλαγών που έχουν συντελεστεί ακριβώς γι’ αυτόν τον λόγο στην
αγορά είναι πως έχουν αλλάξει και οι «πιάτσες» των αθλητικών καταστημάτων στις
μεγάλες πόλεις. Έτσι, για παράδειγμα, στην Αθήνα καταστήματα αυτού του τύπου
συγκεντρώνονταν μέχρι πρότινος στο κέντρο της πόλης. Τα τελευταία χρόνια,
όμως, η δημιουργία πρατηρίων και «στοκατζήδικων» στα νότια προάστια και
συγκεκριμένα στη Νέα Σμύρνη και το Παλαιό Φάληρο, έχουν ωθήσει τους
καταναλωτές προς τις περιοχές αυτές, οδηγώντας και άλλες εταιρείες να
αναζητήσουν «στέγη» εκεί.