Πόλεμος σούπερ μάρκετ με «μισές τιμές»

Τα «first price», όπως ονομάζονται τα πιο φθηνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας,
κερδίζουν όλο και περισσότερο έδαφος στις προτιμήσεις των καταναλωτών, γι’
αυτό και όλες οι μεγάλες αλυσίδες εμπλουτίζουν συνεχώς την γκάμα τους με νέα
είδη. Χαρακτηριστική είναι η κίνηση της «AB Βασιλόπουλος», που από μόλις 20
προϊόντα με το σήμα «365» που είχε μέχρι πριν από δύο μήνες, σήμερα διαθέτει
στα ράφια της πλέον των 70 κωδικών, με σκοπό να φτάσουν έως το τέλος του έτους
τα 300. Ας σημειωθεί ότι μόλις κυκλοφορήσει στο ράφι της «ΑΒ» ένα τέτοιο
προϊόν, αποσύρεται το αντίστοιχο ιδιωτικής ετικέτας που διαθέτει η αλυσίδα
(όπως τα VETO).

Από την πλευρά της, η Carrefοur σχεδιάζει να λανσάρει εκ νέου τη σειρά φθηνών
προϊόντων που έχει με την ονομασία «Νο1», εμπλουτίζοντας την γκάμα των 400
κωδικών που διαθέτει με νέους, δείχνοντας με τον τρόπο αυτό σε ποιον τομέα θα
δινόταν η μάχη του ανταγωνισμού μεταξύ των σούπερ μάρκετ τους επόμενους μήνες.

Οι αλυσίδες «Αφοί Βερόπουλοι», «Ατλάντικ» και «Μετρό», που διαθέτουν ήδη
τέτοια προϊόντα, θεωρείται βέβαιο ότι στο άμεσο μέλλον θα προχωρήσουν σε
επιθετικότερες κινήσεις. Άλλωστε, η διεύρυνση της γκάμας των προϊόντων τους με
«first price» είδη είναι το μοναδικό «όπλο» που διαθέτουν οι αλυσίδες του
κλάδου για να αντιμετωπίσουν το διευρυνόμενο μερίδιο των εκπτωτικών
καταστημάτων.

Όφελος 136%

Αν, μάλιστα, συγκρίνει κάποιος τις τιμές των 26 προϊόντων που περιλαμβάνονται
σε ένα ενδεικτικό καλάθι αυτού του τύπου, προκύπτει όφελος 136% για τον
καταναλωτή που θα επιλέξει να αγοράσει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αντί για
τα επώνυμα. Υπολογίζεται πως άνω των 15.000 τέτοιων προϊόντων διατίθενται στην
ελληνική αγορά, αριθμός που συνεχώς διευρύνεται. Οι πωλήσεις τους εκτιμάται
ότι προσεγγίζουν τα 600 εκατ. ευρώ και αντιστοιχούν σε 11% επί του συνολικού
ετήσιου τζίρου των σούπερ μάρκετ. Υπολογίζεται, μάλιστα, ότι ο τζίρος από τα
προϊόντα αυτά θα ξεπερνάει τα 2 δισ. ευρώ το 2005. Με εξαίρεση, πάντως, τη
σειρά «365» που παράγεται στο εξωτερικό από τη βελγική Delhaize – τη μητρική
αλυσίδα της εταιρείας – στην πλειονότητά τους τα προϊόντα first price
παράγονται και συσκευάζονται στην Ελλάδα.

Από ελληνικές εταιρείες

Ενδεικτικό του πόσο σημαντική είναι αυτή η αγορά για τις ελληνικές
επιχειρήσεις είναι ότι οκτώ στα δέκα είδη αυτού του τύπου παρασκευάζονται από
ελληνικές βιομηχανίες, όπως οι Νίκας, Chipita, Καρδασιλάρης, Ελληνική
Βιομηχανία Μπισκότων και Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης. Κάποτε τα προϊόντα αυτά
επωλούντο έως και 40% φθηνότερα από τα επώνυμα. Σήμερα είναι τέτοια η
διείσδυσή τους στην αγορά, ώστε κοστίζουν φθηνότερα από τα «επώνυμα» μέχρι και
κατά… 300%. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα αλυσίδας όπου ένα κόκκινο
κρασί Merlot μπορεί πωλείται από 3,59 ευρώ σε συσκευασία «first price», όταν
ένα αντίστοιχο επώνυμο προϊόν κοστίζει γύρω στα 11 ευρώ. H διαφορά στην τιμή
είναι 205%. Το ίδιο ισχύει και για άλλα προϊόντα, όπως το ρύζι, τα χαρτικά, τα
απορρυπαντικά και οι οδοντόκρεμες. Σε μεγάλη αλυσίδα σούπερ μάρκετ, μια
συσκευασία χυμού πορτοκάλι ενός λίτρου πωλείται προς 0,83 ευρώ, όταν το
αντίστοιχο επώνυμο προϊόν δεν κοστίζει λιγότερο από 1,36 ευρώ (διαφορά 64%).
Επίσης, ένα κουτί μπίρα 330 ml, όταν είναι «first price» στοιχίζει 0,36 ευρώ,
από 0,60 ευρώ που κοστίζει όταν είναι επώνυμο. Εδώ, η διαφορά στην τιμή είναι
67%.

Απορρυπαντικά, χαρτικά

Μεγαλύτερες είναι οι διαφορές τιμών σε απορρυπαντικά, χαρτικά και καθαριστικά,
καθώς η διείσδυση των προϊόντων αυτών έχει λάβει μεγάλες διαστάσεις τα
τελευταία χρόνια. Για παράδειγμα, μια επώνυμη μάρκα χαρτιού κουζίνας σε
συσκευασία τεσσάρων τεμαχίων κοστίζει 3 ευρώ, όταν το αντίστοιχο προϊόν «first
price» διατίθεται προς 1,75 ευρώ. Επίσης, ένα επώνυμο αφρόλουτρο ενός λίτρου
δεν πωλείται λιγότερο από 5,8 ευρώ, έναντι μόλις 1,34 ευρώ ενός ίδιου
προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας.

Παγκοσμίως, στην κορυφή της λίστας με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που έχουν
τη μεγαλύτερη αποδοχή του κοινού συγκαταλέγονται τα χαρτικά και είδη
συσκευασίας, με μερίδιο 29%, και ακολουθούν τα κατεψυγμένα τρόφιμα (28%), οι
τροφές για κατοικίδια (17%) και τα είδη υγιεινής (14%). Ενδεικτικό του
τεράστιου τζίρου που αντιπροσωπεύει ο τομέας αυτός της αγοράς είναι και το
γεγονός ότι σε πανευρωπαϊκό επίπεδο οι πωλήσεις προϊόντων γάλακτος ιδιωτικής
ετικέτας ανέρχονται σε 11,4 δισ. ευρώ. Όσον αφορά τις χώρες όπου τα προϊόντα
private label έχουν τη μεγαλύτερη ζήτηση, πρώτη είναι η Βρετανία με 41% και
ακολουθούν το Βέλγιο (36%), η Ελβετία (31%), η Γερμανία (30%), η Γαλλία
(24,3%), η Ισπανία (23,6%), η Ολλανδία (20,7%), η Ιταλία (12,8%) και η Δανία
(13%). Στον Καναδά το μερίδιο των προϊόντων αυτών είναι 20% και στις ΗΠΑ 15%.