Kερδίζουν έδαφος τα «φθηνά» προϊόντα και καταστήματα

Σημαντικό μερίδιο στον κλάδο των σούπερ μάρκετ καταλαμβάνουν τα τελευταία
χρόνια τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, καθώς και τα εκπτωτικά καταστήματα
σούπερ μάρκετ. Εννέα χρόνια μετά την πρώτη παρουσία τους στην ελληνική αγορά,
τα εκπτωτικά καταστήματα έχουν κερδίσει σημαντικό έδαφος στο λιανεμπόριο και
επεκτείνονται με γοργούς ρυθμούς.

Παρουσιάζοντας ιδιαίτερη δυναμική, κυρίως την τελευταία διετία, σε σχέση και
με τις μεγάλες αλυσίδες των σούπερ μάρκετ, οι εταιρείες discount (εκπτωτικών
καταστημάτων), όπως οι πολυεθνικές Dia και Lidl, επιβεβαιώνουν όσους από την
πρώτη εμφάνισή τους υποστήριζαν ότι τα καταστήματα με τις «χαμηλές» τιμές
αποτελούν εν δυνάμει σημαντικούς ανταγωνιστές για τις μεγάλες επιχειρήσεις του
κλάδου.

Γρήγορη ανάπτυξη

Μάλιστα, αναμένεται περαιτέρω σημαντική ανάπτυξη των εκπτωτικών επιχειρήσεων.
Συγκεκριμένα, η αλυσίδα Dia, η οποία σήμερα διαθέτει 280 καταστήματα,
σχεδιάζει να λειτουργεί 500 καταστήματα μέσα στην επόμενη διετία, ενώ η
αλυσίδα Lidl σκοπεύει να ανεβάσει το δίκτυο των καταστημάτων της σε 200, από
109 που αριθμεί σήμερα. Επιπλέον, τα σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης του κλάδου
που υπάρχουν στην Ελλάδα, φαίνεται να έχουν αναθερμάνει και το ενδιαφέρον της
γερμανικής αλυσίδας Aldi, καθώς και άλλων παρόμοιων επιχειρήσεων, για
δραστηριοποίηση στη χώρα μας.

Η ταχύτατη ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας άλλα και των discount
stores – και μάλιστα σε μια δύσκολη οικονομική συγκυρία – κάνει τους άλλους
επιχειρηματίες του λιανεμπορίου να αναζητούν νέους τρόπους αντιμετώπισης αυτού
του φαινομένου. Τα καταστήματα Dia, όπως και τα Bazaar, ανήκουν στην κατηγορία
των discount, τα οποία άρχισαν να αναπτύσσονται στον χώρο του ελληνικού
λιανεμπορίου το 1995, όταν άνοιξε το πρώτο κατάστημα της αλυσίδας Dia. Λίγα
χρόνια μετά, τα καταστήματα discount φαίνεται να έχουν κερδίσει σημαντικό
έδαφος, ενώ ο νέος «παίκτης» που προστέθηκε στο σκηνικό της ελληνικής αγοράς
(ξεκινώντας από τη Θεσσαλονίκη), η γερμανική αλυσίδα Lidl εντείνει ακόμα
περισσότερο τον ανταγωνισμό.

Αύξηση πωλήσεων

Αν και οι πωλήσεις των επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ εμφάνισαν, τα τελευταία
χρόνια, σημάδια κόπωσης, ως αποτέλεσμα του μεγάλου ανταγωνισμού στις τιμές,
που οδηγεί στον σημαντικό περιορισμό των περιθωρίων κέρδους των επιχειρήσεων,
δεν προκύπτει το ίδιο και για τις εκπτωτικές αλυσίδες. Στη διάρκεια του 2000,
οι συνολικές πωλήσεις των τριών αλυσίδων discount που δραστηριοποιούνται στην
Ελλάδα, δηλαδή της γερμανικής Lidl, της ισπανικής Dia (Όμιλος Carrefour) και
της ελληνικής Bazaar, υπερέβησαν τα 368 εκατ. ευρώ, ενώ το 2001 ανέβηκαν στα
442 εκατ. ευρω. Το 2002, ο συνολικός τζίρος και των τριών επιχειρήσεων
εκτιμάται ότι ξεπέρασε τα 550 εκατ. ευρώ, με τις αλυσίδες Dia Hellas Α.Ε. και
Lidl να κατακτούν τη «μερίδα του λέοντος».

Έτσι, η δυναμική των συγκεκριμένων σούπερ μάρκετ οδήγησε τις άλλες αλυσίδες να
αναζητήσουν τρόπους, ώστε να μη χάσουν μερίδια από την πελατεία τους.
Αποτέλεσμα ήταν η διεύρυνση της γκάμας των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» που
φιλοξενούνται στα ράφια σχεδόν όλων των αλυσίδων σούπερ μάρκετ και κερδίζουν
συνεχώς το ενδιαφέρον των καταναλωτών.

Η υπόθεση των προϊόντων own label δεν είναι καινούργια για την ελληνική αγορά,
αφού επί σειρά ετών οι μεγάλες αλυσίδες λιανικής πώλησης τροφίμων διέθεταν
στην αγορά προϊόντα με τις δικές τους φίρμες. Όμως, η παρουσία των
καταστημάτων Dia, αρχικά, και αργότερα των αλυσίδων Lidl και Bazaar, ανάγκασε
και τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ να πολλαπλασιάσουν τα προϊόντα ιδιωτικής
ετικέτας που διαθέτουν. Ο Όμιλος Βερόπουλου, τα ΑΒ Βασιλόπουλος, ο Σκλαβενίτης
και το Ατλάντικ διακινούν από το δίκτυο των καταστημάτων τους έναν πολύ μεγάλο
αριθμό προϊόντων ιδιωτικής επωνυμίας.

Έως 50% φθηνότερα

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που πωλούν τα σούπερ μάρκετ έχουν τιμές
χαμηλότερες έως και 50% σε σχέση με τα «επώνυμα» είδη που διαθέτουν και
περιλαμβάνουν, εκτός από τρόφιμα, μικροέπιπλα, ηλεκτρικά, είδη σπιτιού κ.λπ.

Τα προϊόντα αυτά δεν επιβαρύνονται με το κόστος της διαφήμισης, του μάρκετινγκ
και της τοποθέτησης στα ράφια και, έτσι, είναι πιο προσιτά για το ευρύ
καταναλωτικό κοινό από τα αντίστοιχα «επώνυμα» είδη, τα οποία υπόκεινται –
λόγω του ανταγωνισμού – στο κόστος της διαφήμισης. Με τα δεδομένα αυτά,
υπολογίζεται ότι το συνολικό τους μερίδιο στην αγορά των σούπερ μάρκετ θα
φτάσει τα επόμενα χρόνια στο 20%, έναντι 5,6% που είναι σήμερα.

Έσοδα 360 εκατ. ευρώ από προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

Το 50% των χαρτικών, το 40% του γάλακτος, το 35% των αλλαντικών και των
συσκευασμένων οσπρίων πωλούνται σε συσκευασίες «ιδιωτικής ετικέτας». Στις
περισσότερες αλυσίδες, η συμμετοχή των συγκεκριμένων προϊόντων στον ετήσιο
τζίρο κυμαίνεται μεταξύ 6% και 11%. Πριν από πέντε χρόνια, ο αντίστοιχος
αριθμός ήταν 4% στην καλύτερη περίπτωση.

Σύμφωνα με τα στοιχεία των ιδιοκτητών σούπερ μάρκετ, ποσοστό πάνω από το 30%
των προϊόντων που πωλούν σήμερα ανήκει σ’ αυτή την κατηγορία. Η μάχη στα ράφια
έχει αρχίσει και, όσο περνάει ο καιρός, θα εντείνεται. Έρευνα της μονάδας
Βιομηχανικής Οργάνωσης του Ιδρύματος Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών
έδειξε ότι το 46% των Ελλήνων καταναλωτών αγοράζουν τουλάχιστον ένα προϊόν
ιδιωτικής ετικέτας, κάθε φορά που επισκέπτονται ένα σούπερ μάρκετ. Πριν από
πέντε χρόνια, το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 13%.

Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, το 81% των καταναλωτών που τα επιλέγουν, έχουν ως
κριτήριο την καλύτερη τιμή έναντι των άλλων προϊόντων που βρίσκουν στα ράφια
των σούπερ μάρκετ. Τη χρονιά που πέρασε, τα έσοδα των επιχειρηματικών αλυσίδων
από την πώληση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ήταν πάνω από 360 εκατομμύρια
ευρώ.

Έπεσαν έξω

Πριν από μερικά χρόνια, όταν ξεκίνησε από κάποιες αλυσίδες σούπερ μάρκετ το
λανσάρισμα των ειδών αυτών, αρκετοί είχαν προβλέψει ότι σύντομα οι ίδιοι
επιχειρηματίες που τα είχαν εισάγει ως φιλοσοφία στην Ελλάδα, θα τα απέσυραν.

«Η ελληνική αγορά αρχίζει να έχει την εικόνα της αγοράς της Ισπανίας, της
Γερμανίας και της Γαλλίας», υποστηρίζουν οι εκπρόσωποι του ΣΕΣΜΕ. Σημαντικό
στοιχείο στην εξέλιξη αυτής της αγοράς στην Ελλάδα είναι ότι τον κύριο όγκο
των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας – περισσότερο από 90% – παράγει η ελληνική
βιομηχανία τροφίμων.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ: Δήμητρα Σκούφου