Eισαγόμενος ανταγωνισμός στην ελληνική αγορά επίπλων κουζίνας

Η περίοδος από το 1999 έως και το 2002 ήταν «χρυσή εποχή» για τον κλάδο των
επίπλων κουζίνας. H «έκρηξη» της κτηματαγοράς, με την ανέγερση πλήθους νέων
πολυκατοικιών, και η θετική οικονομική συγκυρία, που επέτρεψε στους
καταναλωτές να ανακαινίσουν τα σπίτια τους, έκανε τις εταιρείες του χώρου να
δουν τα κέρδη τους να εκτινάσσονται στα ύψη. Τώρα, όμως, οι «κουζινάδες»,
σύμφωνα με την ορολογία του κλάδου, βρίσκονται αντιμέτωποι με μια νέα
πραγματικότητα, καθώς τα νεόδμητα ακίνητα μειώνονται ημέρα με την ημέρα.

Τις αλλαγές που έζησε ο κλάδος των επίπλων κουζίνας ένιωσε, ίσως περισσότερο
από κάθε άλλη εταιρεία, η Avelon, η παλαιότερη βιομηχανία επίπλων κουζίνας. Με
ιστορία 26 ετών, είδε τον τζίρο και τα κέρδη της να απογειώνονται την
προηγούμενη πενταετία, για να «προσγειωθούν» κατά την περίοδο των «ισχνών
αγελάδων».

Στα ίδια

Το 2003 χρειάστηκε να προμηθεύσει με 2.500 ιματιοθήκες το Ολυμπιακό Χωριό
προκειμένου ο τζίρος της εταιρείας να παραμείνει στα ίδια επίπεδα με αυτόν του
2002, δηλαδή στα 7,3 εκατ. ευρώ. «Αυτό οφείλεται στη μειωμένη ρευστότητα της
αγοράς και στον έντονο ανταγωνισμό», υποστηρίζει η κ. Άννα Ξηνταβελόνη,
επικεφαλής της διεύθυνσης μάρκετινγκ της εταιρείας. Αντίστοιχα, τα κέρδη προ
αποσβέσεων για το 2003 υπολογίζονται περίπου στα 300.000 ευρώ, λόγω των
αυξημένων εξόδων διοικητικής λειτουργίας και λειτουργίας διάθεσης.

Κατακερματισμένη αγορά

H αντιμετώπιση της αρνητικής συγκυρίας θα ήταν πιο εύκολη για την Avelon αν
είχε να «αναμετρηθεί» με συγκεκριμένους ανταγωνιστές. Όμως τα πράγματα στην
αγορά της κουζίνας δεν είναι τόσο απλά. Σύμφωνα με έρευνα της ICAP, τη «μερίδα
του λέοντος» στη συγκεκριμένη αγορά κατέχουν οι μαραγκοί και βιοτέχνες, καθώς
μέσω αυτών πραγματοποιούνται τα τρία τέταρτα της συνολικής κατανάλωσης. Το
υπόλοιπο 25% μοιράζονται οι οργανωμένες επιχειρήσεις του κλάδου – εισαγωγικές
και βιομηχανικές – με την Avelon να κατέχει ηγετική θέση ανάμεσα σε αυτές, με
μερίδιο που κυμαίνεται ανάμεσα στο 8% – 10%.

Ο ανταγωνισμός

H αλήθεια είναι ότι τα τελευταία χρόνια οι «μεγάλοι» αυξάνουν το μερίδιό τους
έναντι των «μικρών». Ωστόσο, ο ανταγωνισμός στην αγορά παραμένει έντονος.
Παράλληλα, η Avelon έχει να αντιμετωπίσει και ένα επιπλέον πρόβλημα: από τα
μέσα της δεκαετίας του ’90 αυξάνεται συνεχώς ο αριθμός των εταιρειών που
συνεργάζονται με ιταλικούς οίκους, εισάγοντας επώνυμες κουζίνες στην ελληνική
αγορά.

H ελληνική εταιρεία καλείται, έστω και έμμεσα, να ανταγωνιστεί «μεγαθήρια» του
εξωτερικού, όπως η Μαέστρι και η Μπιέντε, προϊόντα των οποίων διατίθενται στην
Ελλάδα μέσω αντιπροσώπων. Επιπλέον, από το 2001 δεν είναι πια η μοναδική
ελληνική εταιρεία με δυνατότητες βιομηχανικής παραγωγής κουζινών, καθώς στο
«παιχνίδι» μπήκε και η Neoset – Κουζίνα, με ιδιόκτητες παραγωγικές
εγκαταστάσεις και ανεπτυγμένο δίκτυο καταστημάτων.

Νέα σειρά προϊόντων

Προκειμένου να αντιμετωπίσει τον ολοένα αυξανόμενο ανταγωνισμό, η Avelon
διευρύνει την γκάμα των προϊόντων της με μια σειρά νεροχυτών και μπαταριών
κουζίνας που λανσάρισε στα τέλη του 2003 σε συνεργασία με τον γερμανικό οίκο
Blanco, καθώς και με έπιπλα κουζίνας νέου σχεδιασμού, που θα διατεθούν μέχρι
το τέλος του έτους. Ακόμα και με αυτές τις κινήσεις, οι στόχοι για το 2004
είναι συγκρατημένοι.

Στελέχη της εταιρείας, αναγνωρίζοντας τις δυσμενείς συνθήκες που επικρατούν
στην αγορά, δηλώνουν πως θα είναι ευχαριστημένοι αν οι πωλήσεις αυξηθούν κατά
15%, ποσοστό που απέχει πολύ από τα δεδομένα των τελευταίων ετών.

Στροφή στην περιφέρεια

Βλέποντας την πορεία της αγοράς αλλά και έχοντας ολοκληρώσει την ανάπτυξη του
δικτύου στην Αθήνα, η εταιρεία ποντάρει πολλά στην επέκταση των δραστηριοτήτων
της στην περιφέρεια. Αξιοποιώντας το σύστημα του franchising, σχεδιάζει μέσα
στο 2004 την ανάπτυξη στη Ρόδο, στη Λάρισα και στην Καλαμάτα, περιοχές από
όπου μέχρι πρότινος απουσίαζε. Οι κινήσεις αυτές ακολουθούν τις δύο
συνεργασίες που σύναψε το 2003 και αφορούν την Κέρκυρα και τη Λάρνακα της
Κύπρου. Αυτή τη στιγμή, το δίκτυο της εταιρείας στην περιφέρεια αριθμεί 24
καταστήματα – έναντι εννέα στην Αθήνα – και πραγματοποιεί περίπου το 60% του
συνολικού τζίρου σε ετήσια βάση.

Οι επενδύσεις

H στροφή προς την περιφέρεια πραγματοποιείται ύστερα από την έντονη διάθεση
κεφαλαίων στην Αθήνα, αποτέλεσμα των θετικών αποτελεσμάτων των προηγουμένων
ετών. Εντός της τριετίας 2001-2003 η εταιρεία επένδυσε 1,1 εκατ. ευρώ για τη
δημιουργία τριών εταιρικών καταστημάτων, προσδοκώντας να «δει» αποδόσεις από
τα μέσα του 2003 και μετά, δηλαδή σε μια περίοδο «ισχνών αγελάδων». Παράλληλα
με τις εμπορικές επενδύσεις, μέσα στη χρονιά που πέρασε η Avelon διέθεσε
768.000 ευρώ για πάγια και μηχανοργάνωση.

Τα βήματα προς την περιφέρεια είναι σαφώς πιο προσεκτικά, καθώς με τη μέθοδο
του franchising οι συνεργάτες της Avelon θα πρέπει να διαθέτουν κατάστημα
περίπου 150 τ.μ. σε εμπορικό σημείο της πόλης στην οποία δραστηριοποιούνται,
καθώς και κεφάλαιο περίπου 50.000 ευρώ.

Με το βλέμμα στο εξωτερικό

Πέραν της ελληνικής αγοράς, η Avelon στηρίζει ένα σημαντικό τμήμα των
δραστηριοτήτων της στην εξαγωγή των προϊόντων της, έχοντας, όμως, να
αντιμετωπίσει άμεσα τις μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου, σε διεθνές επίπεδο.
Στο σύνολο του τζίρου της, οι εξαγωγές αντιστοιχούν αυτή τη στιγμή σε ποσοστό
ανάμεσα στο 10% και το 15%, ενώ εκπρόσωποι της εταιρείας εκτιμούν ότι το
μερίδιο αυτό θα αυξηθεί στα επόμενα χρόνια.

H πιο πρόσφατη κίνηση είναι η λειτουργία δύο σημείων πώλησης στη Νιγηρία, τα
οποία προστίθενται στο κατάστημα franchise που ήδη λειτουργεί στη Λάρνακα,
καθώς και στις συνεργασίες στη Νέα Υόρκη, τη Ρωσία, τον Λίβανο, τη Βουλγαρία
και την Ιαπωνία, τις οποίες έχει ολοκληρώσει η εταιρεία τα τελευταία 10 χρόνια.