Οι καταναλωτές ξοδεύουν για ό,τι διευκολύνει τη ζωή τους

Η βρετανική Reckitt & Colman διέθετε αρκετές γνωστές μάρκες καθαριστικών
προϊόντων που χρησιμοποιούν τα νοικοκυριά – όπως το Woolite, το Lysol και το
Dettol – αλλά η διοίκηση της εταιρείας δεν τα κατάφερνε τόσο καλά. H Benckiser
NV, από την άλλη, πουλούσε μόνον ένα γνωστό προϊόν – το απορρυπαντικό για
πλυντήρια πιάτων Electrasol – αλλά είχε έναν πολύ ικανό διευθύνοντα σύμβουλο,
τον Bart Becht.

Συνδυάστε τον καλό μάνατζερ με τα καλά προϊόντα και να η συνταγή της
επιτυχίας.

Με τη συγχώνευση των δύο εταιρειών δημιουργήθηκε μια νέα, η Reckitt Benckiser,
μεγέθους 5,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων (με βάση τα έσοδα του 2002) και πέτυχε
οργανική ανάπτυξη 22% μέσα στα τρία χρόνια που δραστηριοποιείται στην παραγωγή
και διακίνηση προϊόντων φροντίδας σπιτιού.

20% πάνω τα κέρδη

Το πιο σημαντικό για τους επενδυτές είναι ότι τα καθαρά κέρδη της εταιρείας,
της οποίας οι μετοχές διαπραγματεύονται στο χρηματιστήριο του Λονδίνου,
αυξήθηκαν 20% πέρυσι, φτάνοντας τα 612 εκατ. δολάρια.

H κερδοφορία αυτή φέρνει τη γιγαντιαία εταιρεία, η οποία διοικείται από τον
Becht και κρατά χαμηλό προφίλ, στην 485η θέση της λίστας του Φορμπς με τις 500
μεγαλύτερες εταιρείες σε ολόκληρο τον κόσμο. H Reckitt Benckiser
δραστηριοποιείται στον ίδιο κλάδο με άλλες εταιρείες κολοσσούς, όπως η Procter
& Gamble και η Unilever.

Μάρκετινγκ του νεωτερισμού

H θετική πορεία της εταιρείας είναι σημαντική για τη γερμανική οικογένεια των
Reinmann, που είναι απόγονοι του ιδρυτή Johanes Benckiser.

H οικογένεια, που κατέχει το 16% της επιχείρησης αλλά και τα δικαιώματα της
φίρμας αρωμάτων Coty αφήνει τον Becht να κάνει κουμάντο. Πώς, όμως, τα
καταφέρνει τόσο καλά;

Ο Becht, ο οποίος κάποτε ήταν ανώτατο στέλεχος της Procter & Gamble,
ακολουθεί τη θεωρία που ονομάζει μάρκετινγκ του νεωτερισμού.

Αυτό σημαίνει ότι στοχεύει σε καταναλωτές που δεν διστάζουν να ξοδέψουν λίγο
περισσότερο για προϊόντα που θα διευκολύνουν την καθημερινή τους ζωή.

Τέτοια προϊόντα μπορεί να είναι κομψές σφουγγαρίστρες με ενσωματωμένη συσκευή
που περιλαμβάνει και το καθαριστικό, απορρυπαντικά σε μορφή τζελ που απλά
ρίχνει ο καταναλωτής μέσα στο πλυντήριο πιάτων, αποσμητικά χώρου που σκοτώνουν
τα μικρόβια ή ταμπλέτες πλυντηρίου που απορροφούν χρωστικές ύλες, οι οποίες
προέρχονται από κάποιο ρούχο που ξεβάφει και μπορεί να βάψουν τα άλλα ρούχα.
«Σχεδόν το 50% της βιομηχανίας προϊόντων καθαρισμού σπιτιού αποτελείται από
απορρυπαντικά. Το άλλο 50% είναι προϊόντα καινοτόμα, που προσφέρουν ευκαιρίες
για υψηλή ανάπτυξη.

Σε αυτό το «γήπεδο» παίζει η Reckitt», λέει η Marenza Molia, αναλυτής της
Euromonitor.

«Νομίζουν ότι είμαστε τρελοί»

Ο Becht, πρώην διευθύνων σύμβουλος της Benckiser, ανέλαβε τα ηνία της νέας
εταιρείας που προέκυψε από τη συγχώνευση του 1999.

Από τότε έχει βάλει τη δική του «πινελιά» στον τρόπο με τον οποίο συμβαίνουν
τα πράγματα στο αρχηγείο της εταιρείας, στο Λονδίνο.

Το αφεντικό σπάνια φορά γραβάτες και συνηθίζει να επισκέπτεται, μαζί με άλλα
στελέχη της εταιρείας, τα τμήματα διαφόρων πολυκαταστημάτων, στα οποία
πωλούνται μεταξύ άλλων και προϊόντα περιποίησης σπιτιού.

Οι οικογένειές μας νομίζουν ότι είμαστε τρελοί», λέει ο ίδιος και συνεχίζει:
«Όμως, αυτό μάς έχει γίνει έμμονη ιδέα. Ελέγχουμε συνεχώς τα ράφια των
καταστημάτων που πωλούν ακόμη και λαχανικά, για να δούμε ποιος αγοράζει τι».

Εύκολα και γρήγορα

Εκείνο που έχει αντιληφθεί ο Becht, είναι ότι οι περισσότεροι άνθρωποι έχουν
πυρετώδεις ρυθμούς ζωής.

Οι καταναλωτές ζητούν, σήμερα, προϊόντα που θα κάνουν τη ζωή τους ευκολότερη,
προϊόντα που θα τους βοηθήσουν να εξοικονομούν χρόνο, όταν καθαρίζουν
τουαλέτες ή σκουπίζουν πατώματα. Και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν παραπάνω
χρήματα γι’ αυτό.

Τέτοιο προϊόν είναι, για παράδειγμα, το απορρυπαντικό πλυντηρίου Electrasol.

Πωλείται σε ταμπλέτες με τη μορφή τζελ και ο καταναλωτής δεν χρειάζεται να
χρησιμοποιήσει μεζούρα για να μετρήσει τη σωστή ποσότητα.

Διαλύεται γρήγορα, ξεβγάζεται εύκολα και έχει μυρωδιά κίτρου.

Συνήθως πωλείται 22 σεντς η συσκευασία, ενώ οι σκόνες πωλούνται προς 14 σεντς.
Το Electrasol ήταν το προϊόν του κλάδου με τη μεγαλύτερη αύξηση στις πωλήσεις,
από το 2000 έως το 2002.

Με την ίδια φιλοσοφία δημιουργήθηκε και η σφουγγαρίστρα Dettol (που πήρε το
όνομά της από το γνωστό απολυμαντικό της εταιρείας), η οποία επιτρέπει τον
καθαρισμό χωρίς κουβά και νερό.

Μπορούν να τη χρησιμοποιήσουν ακόμη και όσοι φορούν ρούχα «εξόδου» και
βιάζονται να πάνε κάπου.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Γ. Κανελλόπουλος