«Μεγάλος Αδελφός» του… σόπινγκ

Ένα τσιπάκι θα αποκαλύψει τα μυστικά του σόπινγκ. Ένα τσιπάκι καλά
κρυμμένο, που θα συνδέει το προς πώλησιν είδος με ένα κομπιούτερ, το οποίο
καταγράφει πόσες φορές οι πελάτες το παίρνουν στα χέρια τους, το δοκιμάζουν,
το αφήνουν, το φορούν μέσα στο καμαρίνι.

Ψωνίζοντας στη Νέα Υόρκη. Τα κορίτσια που δοκιμάζουν ρούχα σε γνωστό πολυκατάστημα ίσως να μην ξέρουν ότι κάποιος καταγράφει τις κινήσεις τους (To σκίτσο από την International Herald Tribune)

Αυτός είναι ο τελευταίος πειρασμός των εταιρειών που μελετούν τον ψυχισμό του
πελάτη, κατασκοπεύοντας τις συμπεριφορές του καταναλωτή.

Στο κατάστημα της Prada στη Νέα Υόρκη, ο επιτυχημένος οίκος μόδας χρησιμοποιεί
την υψηλή τεχνολογία, μικροσκοπικά τσιπάκια από σιλικόνη για έρευνες
«παρατήρησης». Έτσι ονομάζονται οι νέες καταναλωτικές έρευνες, οι οποίες δεν
βασίζονται σε συνεντεύξεις και δημοσκοπήσεις, αλλά στην άμεση παρατήρηση της
συμπεριφοράς των καταναλωτών σε ένα κατάστημα. Μεγάλα σούπερ μάρκετ ή μπουτίκ
πολυτελείας χρησιμοποιούν συχνά κάμερες, τσιπάκια ή προσωπικό με υψηλή
εξειδίκευση στην παρατήρηση των πελατών. Αυτοί είναι οι νέοι επαγγελματίες της
κατανάλωσης, κάτι μεταξύ ανθρωπολόγων και ειδικών του μάρκετινγκ.

Η Prada σπεύδει να διευκρινίσει ότι το τσιπάκι δεν χρησιμοποιείται για να
μάθει κανείς πόσες φορές παίρνουν οι πελάτες στα χέρια τους ένα είδος και για
πόσο χρόνο και ότι όλα τα δεδομένα αποκτώνται με τη συναίνεση της πελατείας,
αλλά πολλές είναι οι εταιρείες που χρησιμοποιούν τα νέα μέσα χωρίς κανέναν
ενδοιασμό. Στις ΗΠΑ, συχνά, τηλεκάμερες παρακολουθούν βήμα προς βήμα τους
πελάτες και ειδικοί φτιάχνουν χάρτες με τις διαδρομές που ακολουθούν, μελετούν
τη θέση του προϊόντος στα ράφια, εξετάζουν πώς ακριβώς ο πελάτης φτάνει στη
μοιραία τελική πράξη της απόκτησης.

Η νέα επιστήμη τού σόπινγκ έχει τον θεωρητικό της, τον Πάκο Ούντερχιλ της
εταιρείας Envirosell, ο οποίος ήταν ο πρώτος που έδωσε μια απάντηση στο
ερώτημα που βασανίζει ανέκαθεν τους πωλητές: Ποιο είναι το ιδανικό ύψος για να
τοποθετούν το εμπόρευμα; Από τα γόνατα έως λίγο πάνω από το κεφάλι, αποφάνθηκε
ο Ούντερχιλ. Αυτού του είδους η έρευνα συμπεριφοράς, διευκρινίζει, έχει σήμερα
κρίσιμη σημασία, καθώς η μέση ώρα που οι καταναλωτές περνούν τώρα σε ένα
κατάστημα έχει μειωθεί περισσότερο παρά ποτέ: 11,27 λεπτά για όσους αγοράζουν
και 2,36 λεπτά για όσους δεν αγοράζουν. Με δεδομένο ότι 60% έως 70% των αγορών
γίνονται από στιγμιαία παρόρμηση, εξηγεί ο Ούντερχιλ, έχει κρίσιμη σημασία για
τα καταστήματα να παρακολουθούν τους πελάτες προκειμένου να καταλάβουν τι
τραβάει την προσοχή τους.

Προς το παρόν, το σύστημα, το οποίο χρησιμοποιεί συσκευές που μοιάζουν με
κάμερες και τροφοδοτούν σε κομπιούτερ εικόνες για ανάλυση, μπορεί μόνο να
μετράει κεφάλια. Σε περίπου εννέα μήνες, όμως, οι εταιρείες θα μπορέσουν να
αναβαθμίσουν το σύστημα, ώστε να κατατάσσει τους ανθρώπους ανάλογα με το ύψος
τους, λέει ο Ταντ Σέπερντ, ο πρόεδρος της αμερικανικής εταιρείας ShopperTrak
RCT, που έχει εγκαταστήσει το σύστημα σε τουλάχιστον 10.000 καταστήματα (Nike,
Ikea, Sears, Disney…). Οι περιπλανήσεις των ματιών των πελατών, τι κρατάει
το βλέμμα τους και από τι το αποστρέφουν, έχουν επίσης μεγάλο ενδιαφέρον για
τις εταιρείες. Ο Τόμας Χάτσινσον, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο της Βιρτζίνια και
το Κέμπριτζ που ανέπτυξε ένα σύστημα παρακολούθησης του βλέμματος, το οποίο
ονόμασε ERICA, λέει ότι λίγες εταιρείες έχουν αναπτύξει στα καταστήματά τους
τέτοιες τεχνολογίες, αλλά πολλές τις δοκιμάζουν σε εργαστήρια.

Η τεχνολογία με τη μεγαλύτερη εφαρμογή είναι όμως οι ηλεκτρονικές ετικέτες, τα
τσιπάκια που είναι κολλημένα στα εμπορεύματα. Έχουν μέγεθος γραμματοσήμου και
μπορούν να αποθηκεύουν και να στέλνουν ασύρματα σήματα με πληροφορίες, όπως το
όνομα του προϊόντος, πότε και πού κατασκευάστηκε, πού βρίσκεται μέσα στο
κατάστημα, πόσες φορές δοκιμάστηκε, τι απόθεμα υπάρχει από αυτό, αλλά και πώς
χρησιμοποιείται και ποια είναι η ημερομηνία λήξης του.