Στην Ευρώπη η αντεπίθεση του Ραλφ Λόρεν

Για τρεις δεκαετίες ο Ραλφ Λόρεν έκανε το δικό του σόου, αφού κατόρθωσε να
εκμεταλλευθεί με τον καλύτερο τρόπο ένα δάνειο 50.000 δολαρίων και την υψηλή
ζήτηση για γραβάτες, ώστε να δημιουργήσει μια αυτοκρατορία εκατοντάδων
εκατομμυρίων δολαρίων.

Ο σχεδιαστής, γέννημα – θρέμμα του Μπρονξ, δεν χρειάστηκε να δώσει λογαριασμό
σε κανέναν κατά τη διάρκεια της πορεία του, καθώς επέκτεινε τις δραστηριότητές
του αρχικά στη σχεδίαση ρούχων για άνδρες, γυναίκες και παιδιά και στη
συνέχεια σε αρώματα, είδη πολυτελείας για το σπίτι και άλλα είδη.

Η ιδιοφυΐα του ήταν ότι μέσω των προϊόντων του, κατόρθωσε να πουλήσει την
εικόνα της βρετανικής αριστοκρατίας. Η εικόνα αυτή συνέβαλε στην επιτυχία της
δικής του μάρκας, της Πόλο, στην αμερικανική αγορά, η οποία επηρεάζεται
σημαντικά από τις επιταγές της μόδας.

Στη Γουώλ Στρητ

Ο 62χρονος Ραλφ Λόρεν, αφεντικό της Πόλο

Μετά, ο Λόρεν αναζήτησε έναν νέο σύμμαχο: τη Γουώλ Στρητ. Από την αρχική
δημόσια εγγραφή «έβαλε στην τσέπη» μισό δισ. δολάρια. Στη συνέχεια, το 1997,
κέρδισε άλλα 230 εκατ. δολάρια από την πώληση μεριδίου της εταιρείας του, Πόλο
Ραλφ Λόρεν. Ξαφνικά βρέθηκε σε τέτοια θέση, ώστε να χρειάζεται να απαντά σε
ένα σωρό ερωτήσεις από ξένους θεσμικούς επενδυτές, διαχειριστές κεφαλαίων και
αναλυτές, οι οποίοι ήθελαν να μάθουν: Είσαι τόσο καλός όσο λες ότι είσαι;

Κατά τη διάρκεια της σχετικής παρουσίασης, ο Λόρεν δεν παρέλειψε να αναφερθεί
στην 30ετή πορεία του στον χώρο της μόδας. Οι μετοχές του διατέθηκαν στο κοινό
στην τιμή των 26 δολαρίων και μία ημέρα μετά έφτασαν στα 32 δολάρια, που ήταν
και η υψηλότερη τιμή τους. Κατόπιν, άρχισε μια μακρά πτώση, η οποία δεν έχει
ακόμη αναστραφεί πλήρως. Ο 62χρονος Λόρεν ακόμη θυμάται τη συνάντησή του με
αναλυτή της Γουώλ Στρητ, λίγες μόνο ημέρες μετά το ντεμπούτο των μετοχών στην
αγορά, ο οποίος απαιτούσε να μάθει: «Βρίσκεστε στον χώρο αυτόν 30 χρόνια. Τι
έχει απομείνει να κάνετε;».

Το «ρομάντσο» του σχεδιαστή με την αγορά ήταν πάντα θυελλώδες. Ακόμη και μετά
την κούρσα του Νοεμβρίου, οι μετοχές της εταιρείας βρίσκονται στα επίπεδα της
δημόσιας εγγραφής του 1997, σε μια αγορά που έχει ενισχυθεί από τότε κατά 25%
και για μια εταιρεία της οποίας τα κέρδη ανά μετοχή, για το οικονομικό έτος
που τελειώνει τον Μάρτιο, αναμένεται να είναι σχεδόν τα διπλάσια από τα 89
σεντς που ήταν πριν από πέντε χρόνια.

Ο Λόρεν έχει μπερδευτεί: «Οι μετοχές ανεβαίνουν και ρωτάμε «τι κάναμε;». Οι
μετοχές υποχωρούν και ρωτάμε πάλι το ίδιο πράγμα», λέει ο ίδιος. Και αυτό, σε
μια χρονική περίοδο που οι ανταγωνιστές του έχουν καλύτερα αποτελέσματα. Τι
πρέπει να κάνει ο Λόρεν, ώστε η εταιρεία του να αποκτήσει ένα Ρ/Ε…
πολυτελείας;

Ο Λόρεν έχει ένα σχέδιο για να διορθώσει τη «μυωπία» της Γουώλ Στρητ. Ο
σχεδιαστής έφερε στην εταιρεία, το 2000, τον 49χρονο Ρότζερ Φάρα, ο οποίος ως
πρόεδρος ανέλαβε να «πουλήσει» την ιστορία της εταιρείας με την ίδια επιτυχία
που ο Λόρεν πουλάει τα σχέδιά του. Ο Φάρα τώρα λέει ότι η Πόλο υποστηρίζεται
από 20 διαφορετικούς αναλυτές, ακόμη περισσότερους και από αυτούς που
υποστηρίζουν την Τζένεραλ Ελέκτρικ. Ο ίδιος συναντιέται με αναλυτές 150 φορές
τον χρόνο, αλλά δηλώνει ότι «είμαστε ακόμη δυσαρεστημένοι με την τιμή της
μετοχής μας. Η Γουώλ Στρητ δεν μας έχει δώσει ακόμη το μερίδιο τής πολυτέλειας
που αξίζουμε».

Στην Ευρώπη

Οι δημιουργίες του Ραλφ Λόρεν θα διεκδικήσουν μεγαλύτερο μερίδιο στην ευρωπαϊκή αγορά

Ο Λόρεν και ο Φάρα έχουν μια ιστορία να πουν, φτάνει να καθήσουν και να την
ακούσουν οι αναλυτές. Λένε ότι η Πόλο μπορεί να επενδύσει ένα δισ. δολάρια
στην Ευρώπη μέσα στα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια. Μόνο το 10% από τα 2,3
δισ. δολάρια που είναι οι πωλήσεις της εταιρείας προέρχεται από την αγορά της
Ευρώπης. Εκεί, ο μέσος καταναλωτής ξοδεύει το 10% του εισοδήματός του σε
ρούχα, ποσοστό που είναι διπλάσιο από αυτό που ξοδεύει ο μέσος Αμερικανός
καταναλωτής. Το μερίδιό του στην αγορά επώνυμων ανδρικών ρούχων στην Ευρώπη
είναι μικρότερο από 3%, τη στιγμή που το αντίστοιχο μερίδιο στις ΗΠΑ φτάνει το
13%. Ο Λόρεν θέλει να τριπλασιάσει τις δραστηριότητές του στην Ευρώπη μέσα στα
επόμενα πέντε χρόνια. Για να το πετύχει αυτό, σκέπτεται να διπλασιάσει τα
σημεία πώλησης των προϊόντων του και να αυξήσει σε μερικές ντουζίνες τα
ιδιόκτητα καταστήματά του.

Η προσπάθειά αυτή απαιτεί τη δαπάνη πολύ μεγαλύτερων ποσών από τα 100 εκατ.
δολάρια που επενδύονται σήμερα. Οι Ευρωπαίοι περιφρονούν, σε πολλές
περιπτώσεις, αγαθά τα οποία κατασκευάζονται στην Ασία. Για δεκαετίες, τα
προϊόντα Πόλο κατασκευάζονται από την Esquel, τη μεγαλύτερη εταιρεία
παγκοσμίως στην κατασκευή βαμβακερών, με έδρα το Χονγκ Κονγκ. Για να ξεπεράσει
το πρόβλημα αυτό, ο Λόρεν ανακοίνωσε ότι θα αναθέσει σε ιταλική βιομηχανία την
παρασκευή των προϊόντων του. Τα προϊόντα αυτά θα ανήκουν στην ακριβή σειρά της
εταιρείας. Ωστόσο, η παραγωγή στην Ευρώπη μπορεί να αποδειχθεί πολύ ακριβή
υπόθεση, ανεξάρτητα από τι θα χρεώνει για το τελικό προϊόν η Πόλο.

Εξάλλου, στην Ευρώπη δεν υπάρχει πληθώρα αλυσίδων πολυκαταστημάτων. Από τη
δεκαετία του ’70 η Πόλο πωλούσε αγαθά στην Ασία μέσω της αλυσίδας
πολυκαταστημάτων Seibu. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, εμπορικά κέντρα όπως τα
Macy’s και τα Dillard’s διαθέτουν 230 τετραγωνικά μέτρα για να στοκάρουν
10.000 προϊόντα της εταιρείας. Στην Ευρώπη, η Πόλο θα πρέπει να βασιστεί σε
δικά της καταστήματα και να πουλά μέσω των δικτύων μικρότερων μπουτίκ. Τα
καταστήματα αυτά είναι μικρά, ίσως 90 τετραγωνικά μέτρα, και με χώρο για 2.500
προϊόντα. Ακόμη, αρκετοί έμποροι μπορεί να μην είναι σύμφωνοι με την ιδέα να
ανοίξει η Πόλο περισσότερα ιδιόκτητα καταστήματα.

Και σε ξενοδοχεία

Ο Ραλφ Λόρεν θα αναζητήσει τρόπους να αναπτύξει ακόμη περισσότερο την εταιρεία
του, ακόμη και αν αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να επεκταθεί σε ξενοδοχειακές
επιχειρήσεις. Σκέπτεται να νοικιάσει το όνομα Πόλο σε μερικά «μοδάτα»
παραθεριστικά κέντρα. Ίσως είναι μια λύση για να προωθηθούν ακόμη και τα
λιγότερο γνωστά προϊόντα της εταιρείας, όπως είναι οι χοντρές, μεγάλες
πετσέτες στα μπάνια των φιλοξενουμένων. Όμως, τα ξενοδοχεία είναι δύσκολη
δουλειά. «Αυτό ακριβώς είπαν όλοι για τη γυναικεία ένδυση, όταν αποφασίσαμε να
επεκταθούμε σε αυτόν τον χώρο», δηλώνει ο Λόρεν και προσθέτει: «Ό,τι κι αν
κάναμε μέχρι τώρα, έχει πετύχει». Μέχρι τώρα. Μήπως ο Λόρεν ετοιμάζει τον
τριαντάχρονο γιο του, που έχει τη θέση του αντιπροέδρου στην Πόλο, για να τον
διαδεχθεί; «Στην πραγματικότητα δεν ξέρω», λέει ο ίδιος. «Ο Φάρα είναι ήδη ο
διευθύνων σύμβουλος», δηλώνει ο Λόρεν. Ο ίδιος, όμως, ο Φάρα επισημαίνει:
«Ξέρω ποιου το όνομα βρίσκεται στην πόρτα…».

(c) Forbes Global Inc.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Σπύρος Δημητρέλης Γιώργος Κανελλόπουλος