ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Διαφήμιση και Ίντερνετ

Εάν θα μπορούσε ποτέ να υπάρχει Γη της Επαγγελίας για τον κόσμο της
διαφήμισης, τότε αυτή θα ήταν το Διαδίκτυο, ένα νέο μέσο που συνδυάζει εικόνα,
ήχο και κείμενο, επιτρέπει την απόλυτη στόχευση σε συγκεκριμένες ομάδες και
δίνει τη δυνατότητα αμφίδρομης, προσωπικής επικοινωνίας με τον χρήστη. Ή
τουλάχιστον έτσι έλεγαν μέχρι πρόσφατα οι ειδικοί ανά τον κόσμο, οι ίδιοι που
τώρα ανακαλύπτουν τους περιορισμούς του μέσου. Τι άλλαξε;

Όλα ξεκινούν από το μικρό «κραχ» της περασμένης άνοιξης στις μετοχές εταιρειών
Ίντερνετ, όταν τα ανά τον κόσμο χρηματιστήρια πείσθηκαν ­ βλέποντας ακόμα και
τους γίγαντες του χώρου όπως το ηλεκτρονικό πολυκατάστημα Amazon. com να
εξακολουθούν να χάνουν (όλο και περισσότερα) χρήματα ­ ότι αυτές ήταν
υπερτιμημένες. Αυτή η «άρση εμπιστοσύνης» οδήγησε σε επιβράδυνση του ρυθμού
αύξησης των διαφημιστικών κονδυλίων που διατίθενται στο Διαδίκτυο ­ τα
τελευταία νούμερα από τις ΗΠΑ δείχνουν περίπου 10% ανά τρίμηνο. Αλλά ο
σκεπτικισμός των διαφημιστών έχει να κάνει περισσότερο με τις αμφιβολίες τους
για την αποτελεσματικότητα της online προβολής: τα διαφημιστικά εικονίδια
(banners) που τοποθετούν στο δίκτυο προσκαλώντας τον χρήστη να συνδεθεί
επιτόπου με τις σελίδες τους και να ενημερωθεί για τα προϊόντα τους έχουν
ποσοστά επιτυχίας που σπάνια ξεπερνούν το 1 τοις εκατό. Σήμερα πλέον, όποια
εταιρεία κατανέμει περισσότερο από 10% των διαφημιστικών της κονδυλίων στο
Ίντερνετ θεωρείται «μεγάλος πελάτης».

Εν τούτοις, αυτή η εικόνα δεν αποδίδει πλήρως την πραγματικότητα. Η
επιβράδυνση του ρυθμού αύξησης διαφήμισης οφείλεται κυρίως στις μεγάλες
περικοπές των εταιρειών Ίντερνετ στην προβολή τους ­ οι «παραδοσιακές»
εταιρείες που συμπεριλαμβάνουν το νέο μέσο στις καμπάνιες τους
πολλαπλασιάζονται ενώ οι ρυθμοί αύξησης σε ετήσια βάση ξεπερνούν το 100% ακόμα
και στις ΗΠΑ, την πλέον ώριμη αγορά, όπου τάσεις σταθεροποίησης θα ήταν
φυσικές. Σε αυτό βοηθάει ενδεχομένως και η άμεση αντίδραση των εταιρειών
Ίντερνετ που ανέπτυξαν νέες μορφές και θέσεις διαφημιστικών εικονιδίων αλλά
και προγράμματα χορηγιών που αποτελούν την τάχιστα αυξανόμενη μέθοδο προβολής,
καθώς πλέον συνιστούν περίπου το ένα τρίτο των online δαπανών.

Έτσι, πολλές εκστρατείες (63%, σύμφωνα με την αμερικανική εταιρεία ερευνών
Jupiter) έχουν μετατοπίσει το βάρος τους στην προώθηση της εικόνας της μάρκας
(branding) ­ και για έναν επιπλέον λόγο: «Προς έκπληξή μας διαπιστώσαμε ότι
στο Ίντερνετ ο χρήστης συχνά δεν αντιδρά αμέσως στις διαφημίσεις (γιατί να
διακόψει την ενημέρωση ή ψυχαγωγία του άλλωστε;) αλλά επισκέπτεται τις σελίδες
του διαφημιζόμενου, έχοντας μνημονεύσει την ηλεκτρονική διεύθυνση, κάποια άλλη
στιγμή», δήλωσε ο κ. Γκάι Άμπραμς, διευθυντής στρατηγικής της διαφημιστικής
εταιρείας TMD Carat σε πρόσφατο συνέδριο της Ένωσης Εκδοτών Εφημερίδων Μεγάλης
Βρετανίας.

Καλά νέα συνεπώς για τις εταιρείες του Διαδικτύου; Πιθανόν, ειδικά στις χώρες
όπου η διασπορά του μέσου είναι προχωρημένη ­ στοιχεία της Jupiter δείχνουν
ότι η ανά χρήστη ετήσια διαφημιστική δαπάνη σχετίζεται με τον βαθμό διάδοσης
του μέσου, με την Αγγλία να είναι στα 47 ευρώ, ενώ η Ισπανία μόλις στα
δεκατρία. Ωστόσο, το βασικό ερωτηματικό παραμένει η «τελική ισορροπία», καθώς
το μέσο δεν έχει ξεπεράσει ακόμα ­ σε καμία χώρα ­ κανένα από τα παραδοσιακά
μεγάλα μέσα σε μερίδιο κονδυλίων προβολής. Εδώ οι απόψεις των ειδικών
διίστανται: ορισμένοι θεωρούν ότι μέσα στα επόμενα δέκα χρόνια το Ίντερνετ θα
κυριαρχήσει ως πλατφόρμα επικοινωνίας, αφήνοντας στο περιθώριο τα παλαιότερα
μέσα ­ όπως έκανε στο παρελθόν η τηλεόραση.

Άλλοι όμως τονίζουν ότι οι έμπειροι χρήστες του Δικτύου δείχνουν να καταλήγουν
τελικά σε «καθημερινή μεν, ολιγόλεπτη δε» χρήση με πιθανό αποτέλεσμα το
μελλοντικό διαφημιστικό μερίδιο του Ίντερνετ να είναι αντίστοιχα περιορισμένο.
Παρά την αβεβαιότητα, εάν κανείς αναζητεί ενδιαφέρουσες ενδείξεις, τότε η
πρόσφατη συνέντευξη του νέου γενικού διευθυντή του BBC, κ. Γκρεγκ Ντάικ, στους
Financial Times έχει ειδικό ενδιαφέρον. Τι είπε ο κ. Ντάικ; Απλά ότι το BBC
(που, στην εβδομηκονταετή ιστορία του, δεν έχει δεχθεί ποτέ διαφήμιση στους
σταθμούς ή τα κανάλια του) θα ανοίξει τις πόρτες του στους διαφημιζόμενους που
θέλουν να προβληθούν στην ηλεκτρονική του υπηρεσία στο Ίντερνετ…

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων και
μέλος του Δ.Σ. της IFRA, παγκόσμιου οργανισμού για την τεχνολογία στα ΜΜΕ.