Έξυπνες επιχειρήσεις οι… δικτυωμένες επιχειρήσεις

Η διαχωριστική γραμμή ανάμεσα στις εταιρείες που έχουν παραμείνει στο παρελθόν

και σε εκείνες που επενδύουν στο μέλλον είναι σήμερα περισσότερο ορατή από

ποτέ. Μόνο που πλέον η γραμμή αυτή δεν βρίσκεται ανάμεσα σε παραδοσιακές και

νεοσύστατες επιχειρήσεις. Διαχωρίζει τις εταιρείες αυτές που αξιοποιούν στο

μέγιστο τη νέα τεχνολογία και τις δυνατότητες που προσφέρει το Internet από

εκείνες που έχουν ακόμη «μαύρα μεσάνυχτα». Το περιοδικό «Business Week», σε

ειδικό αφιέρωμά του, αποδίδει στις πιο εξοικειωμένες με τις νέες τεχνολογίες

εταιρείες τον χαρακτηρισμό «οι πιο έξυπνες του Web» και ξεχωρίζει τις 50

καλύτερες από αυτές. Στην πραγματικότητα, τονίζεται στο αφιέρωμα, είναι

εκατοντάδες τέτοιες επιχειρήσεις σε ολόκληρο τον κόσμο και κινούνται σε

πολλούς και διαφορετικούς κλάδους. Μπορεί να είναι κατασκευαστές κουφωμάτων με

έδρα μια απομακρυσμένη επαρχία των Ηνωμένων Πολιτειών ή… κοπτορραπτούδες από

την Ισπανία. Ανάμεσα στις 50 εταιρείες είναι αρκετές που έχουν σχέση με το

αντικείμενο (την πληροφορική και τους ηλεκτρονικούς υπολογιστές), αλλά και

πολλές άλλες που βρήκαν στο δίκτυο τον τρόπο με τον οποίον να επεκτείνουν τις

εμπορικές δραστηριότητές τους και να βρουν νέους πελάτες.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες

Οι περισσότερες από τις εταιρείες που περιλαβάνονται στη λίστα με τις

«εξυπνότερες» του Web, την οποία στοιχειοθέτησε το περιοδικό «Business Week»,

έχουν έδρα τις Ηνωμένες Πολιτείες. Δέκα από αυτές βρήκαν στο δίκτυο τον τρόπο

με τον οποίον θα βελτιώσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τις οποίες παρέχουν

στους πελάτες τους. Μεταξύ αυτών, εκτός από τη Sonera, είναι η Whirlpool, με

τα «έξυπνα» ψυγεία της, η Priceline. com, η οποία προσφέρει από ταξιδιωτικές

υπηρεσίες και ασφάλειες ζωής έως… είδη μαναβικής, η Enron, η οποία φιλοδοξεί

να περάσει από την… παροχή ηλεκτρισμού στην παροχή δορυφορικών προγραμμάτων

και τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών, η Sprint PCS, η οποία επίσης ειδικεύεται στο

Internet για την κινητή τηλεφωνία, και άλλες.

Οι πιο πολλές ­ δώδεκα από τις 40 πιο «έξυπνες» εταιρείες ­ χρησιμοποιούν το

δίκτυο για να βελτιώσουν ένα πολύ συγκεκριμένο τμήμα τους: αυτό που

δραστηριοποιείται στο marketing και στην προώθηση προϊόντων. Εκτός από την

Twentieth Century Fox, στην κατηγορία αυτή ανήκει το Amazon. com, η Marriott

International, η Capital One (η οποία δραστηριοποιείται στον χώρο της

τραπεζικής πίστης) και η Goldcorp, η οποία ασχολείται με τις εξορύξεις χρυσού,

και αρκετές ακόμη. Η Dell, η εταιρεία ενδυμάτων Zara και εννέα ακόμη

αξιοποιούν το web για τον έλεγχο των γραμμών παραγωγής, ενώ πέντε (η UPC, η

Tesco, η General Mills, η Webvan Group και η C.Η. Robinson) βρήκαν στη νέα

τεχνολογία σημαντική βοήθεια σε ό,τι αφορά τη μεταφορά αγαθών, και κατάφεραν

να εξοικονομήσουν πολλά χρήματα. Έντεκα εταιρείες, τέλος, κατάφεραν, μέσω του

Internet να προσφέρουν καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών, αμεσότερη επικοινωνία και

ταχύτερη ανταπόκριση στις ανάγκες τους. Μεταξύ των εταιρειών αυτών, είναι

αεροπορικές, εταιρείες παροχής υπηρεσιών Internet, και ασφαλιστικές.

TWENTIETH CENTURY FOX

Παράξενα παιχνίδια που… κόβουν εισιτήρια

Χρησιμοποιεί το Internet για να δημιουργεί μεγαλύτερη συζήτηση γύρω από τις

ταινίες της, κάνοντας έτσι καλύτερη και πιο αποτελεσματική διαφήμιση. Τα

σχετικά web sites είναι «στημένα» έτσι, ώστε να προσφέρουν παιχνίδια, screen

savers, φωτογραφίες και ενημερωτικό υλικό, να προσελκύουν όλο και περισσότερο

κόσμο, να βοηθούν στο να φτάνει το διαφημιστικό μήνυμα όσο γίνεται πιο μακριά.

Η ανταπόκριση φαίνεται στα… ταμεία. Η ταινία «Χ-Men» το πρώτο Σαββατοκύριακο

που προεβλήθη έφερε κέρδη 54 εκατομμυρίων δολαρίων, ενώ μέχρι στιγμής, τα

συνολικά έξοδα ξεπερνούν τα 150 εκατομμύρια.

Ο στόχος όμως για την εταιρεία δεν είναι μόνο να κόψει περισσότερα εισιτήρια.

Κυρίως, αυτό που θέλει είναι να συγκεντρώσει μέσω του Internet πληροφορίες

πολύτιμες για τα μελλοντικά επιχειρηματικά της σχέδια, στοιχεία που θα τη

βοηθήσουν να βρει ανάμεσα στο κοινό νέες ομάδες – στόχους (targer groups).

Μήνες πριν από την πρεμιέρα της ταινίας, η εταιρεία έστησε ένα παράξενο

παιχνίδι μέσω ενός web site, με τον τίτλο «mutantwarch. com», το οποίο ήταν

βασισμένο στην υπόθεση της ταινίας. Οι παίκτες και επισκέπτες του site θα

έπρεπε να ψάξουν, να βρουν και να αναφέρουν ανθρώπους που

έμοιαζαν»μεταλλαγμένοι», όπως εκείνοι στην ταινία «Χ-Men». Ανταποκρίθηκαν πάνω

από 65.000 χρήστες του Internet, γεγονός που απέφερε στην εταιρεία… χρυσάφι.

Τα δημογραφικά στοιχεία που συγκέντρωσε και οι διευθύνσεις e-mail θα τα

χρησιμοποιήσει για τα βίντεο που θα φτιάξει στα στούντιό της αλλά και στον

σχεδιασμό της διαφημιστικής πολιτικής για την επόμενη ταινία. Σε σχετικές

έρευνες που είχαν τη μορφή exit-poll, έξω από τις κινηματογραφικές αίθουσες

απεδείχθη πως το 28% όσων είδαν το «Χ-Men» είχαν προηγουμένως επισκεφθεί το

σχετικό web site.

GENERAL MILLS

Εκατομμύρια για… πρωινό

Η εταιρεία General Mills βρήκε στο Web ένα τελείως επαναστατικό τρόπο για να

κερδίσει εκατομμύρια. Και είναι απλά μια εταιρεία που φτιάχνει δημητριακά,

εκείνα που σερβίρονται στο πρωινό. Η εταιρεία με έδρα τη Μινεάπολη των ΗΠΑ

κατάφερε μέσω του Internet να οργανώσει το δίκτυο παραγγελιών και διανομής,

έτσι ώστε να σηκώνει όσο γίνεται λιγότερα χρήματα από τα ταμεία της για τον

σκοπό αυτόν. Όλοι στην General Mills, οι συνεργάτες και οι διανομείς, μπορούν

ανά πάσα στιγμή να κοιτάξουν σε μια δυναμική και διαρκώς ανανεούμενη λίστα και

να μάθουν πότε και πού ταξιδεύουν τα προϊόντα της εταιρείας. Ανά πάσα στιγμή,

σε όποια πολιτεία των ΗΠΑ κι αν βρίσκονται, ανοίγοντας απλά το πρόγραμμα

πλοήγησης στον ηλεκτρονικό υπολογιστή τους. Σύντομα μάλιστα, το ίδιο πρόγραμμα

που ελέγχει όλες τις παραγγελίες και τις μεταφορές θα μπορεί να συνδυάζει

δεδομένα και να προσφέρει συμβουλές σχετικά με το πώς θα μπορούσαν να

συνδυαστούν και να οργανωθούν όλα, έτσι ώστε να χρησιμοποιούνται λιγότερα

φορτηγά και να σπαταλάται λιγότερη ενέργεια. Με τέτοιες μαθηματικές ακροβασίες

η εταιρεία και οι 11 συνεργάτες της έχουν καταφέρει να μειώσουν ήδη κατά πολύ

χρήμα, κόπο και χρόνο που κατανάλωναν. Κι έτσι, μπορούν και εξοικονομούν

δεκάδες εκατομμύρια δολάρια μέσα σε ένα χρόνο.

DELL COMPUTER

On line το 90% των πωλήσεων

Στόχος της εταιρείας είναι να αυτοματοποιήσει ακόμη περισσότερο τη διαδικασία

παραγωγής και να συγχρονίσει μέσω του Web τη σχέση παραγγελιών και παραδόσεων.

Ήδη, η Dell είναι μια από τις πλέον οργανωμένες στο θέμα αυτό εταιρείες. Από

τα εργοστάσιά της, οι παραγγελίες φεύγουν μέσα σε 15 ώρες το πολύ από τη

στιγμή που ολοκληρώθηκαν. Πριν αξιοποιήσει το Web, το χρονικό διάστημα που

μεσολαβούσε ήταν 30 ώρες και ο χρόνος που κερδήθηκε μεταφράζεται σε… ζεστό

χρήμα.

Ελάχιστες εταιρείες έχουν αξιοποιήσει το Internet στον βαθμό που το έκανε η

Dell. Αυτή τη στιγμή έχει φτάσει στο σημείο το 90% των πωλήσεών της να

γίνονται on line και ήταν από τις πρώτες που συνειδητοποίησαν τα οφέλη του

νέου τεχνολογικού μέσου, την ώρα που οι ανταγωνιστές της προσπαθούσαν ακόμη να

καταλάβουν πώς λειτουργεί. Η πρόσφατη κίνηση στρατηγικής του προέδρου της

εταιρείας Michael Dell ήταν να ζητήσει από όλους τους προμηθευτές και τους

εμπορικούς αντιπροσώπους της να συνδεθούν στο δίκτυο, έτσι ώστε όλοι να έχουν

άμεσα μια εικόνα για το τι εξαρτήματα μπορεί να χρειάζεται κάποιος σήμερα και

τι αναμένεται να χρειαστεί τις επόμενες μέρες. «Η διευθέτηση αυτή είχε

θεαματικά αποτελέσματα, εμφανή στις πωλήσεις», εξηγεί ο ίδιος ο Michael Dell,

ο οποίος δεν χάνει την παραμικρή ευκαιρία που του προσφέρουν οι νέες

τεχνολογίες και έχει ως πολιτική του να δίνει κίνητρα στους συνεργάτες του,

ώστε να κάνουν κι εκείνοι το ίδιο.

MARRIOT INTERNATIONAL

Το site που γεμίζει δωμάτια

Όταν η διάσημη ξενοδοχειακή επιχείρηση κάνει μάρκετινγκ μέσω του ηλεκτρονικού

ταχυδρομείου, τα ταμεία της κερδίζουν 20 εκατομμύρια δολάρια περισσότερα, κάθε

χρόνο. Γι’ αυτό χρησιμοποιεί το Web η εταιρεία. Για να προσελκύσει νέους

πελάτες, για να κρατά επαφή με τους παλιούς και να τους ξαναφέρνει πίσω στα

δωμάτια των ξενοδοχείων της αλλά και για μειώσει το κόστος της διαφήμισής της.

Κι έτσι, τη στιγμή που ο μέσος όρος πληρότητας για τα ξενοδοχεία της ίδιας

κατηγορίας κυμαίνεται στο 64%, το ποσοστό που αντιστοιχεί στην Marriot

International είναι 81% και αυξάνεται συνεχώς.

Αρκεί μια επίσκεψη στο Marriot. com και ο κάθε ταξιδιώτης θα βρει αυτό που του

ταιριάζει, σε όποιο σημείο της γης κι αν είναι ο προορισμός του. Σύντομα, η

εταιρεία θα αρχίσει να επεκτείνει τη δραστηριότητά της μέσω του Δικτύου.

Σκοπεύει να δημιουργήσει ένα σύστημα που θα εντοπίζει τις προτιμήσεις των

καταναλωτών της, θα τους ανταμείβει για την «πίστη» στις υπηρεσίες της και θα

τους προσφέρει αποκλειστικές προσφορές. Αν για παράδειγμα κάποιος δηλώσει πως

του αρέσει το Σικάγο, θα ενημερωθεί έγκαιρα για τις όποιες εκδηλώσεις

διοργανώνουν τα ξενοδοχεία Marriot εκεί. «Ζητάμε από τους πελάτες μας τη γνώμη

τους, ζητάμε να μάθουμε όσο γίνεται περισσότερα γι’ αυτούς, έτσι ώστε να

μπορούμε να τους προσφέρουμε αυτό που πραγματικά θα τους ευχαριστήσει», λέει ο

John V. Marriott, ο… τρίτος, αντιπρόεδρος της εταιρείας και τονίζει πως «το

Internet κάνει όλη τη διαδικασία αυτή, πολύ πιο εύκολη».

SONERA

Τη χρησιμοποιεί το 60% των Φινλανδών

Η εταιρεία έχει να παρουσιάσει ένα από τα πλέον φιλόδοξα προγράμματα υπηρεσιών

για το ασύρματο Internet. Αυτή τη στιγμή, 700.000 Φινλανδοί χρησιμοποιούν κάθε

μήνα τις υπηρεσίες που προσφέρει και μέσω των οποίων μπορούν να… αγοράσουν

σοκολατάκια ή να κλείσουν κάποιο ραντεβού στα τυφλά. Ο αριθμός των πελατών της

έχει αυξηθεί κατά 11%, από το 1999. Χάρη στη Sonera, οι Φινλανδοί μπορούν μέσω

του κινητού τους να στείλουν άμεσα ένα μπουκέτο λουλούδια ή ένα κουτί

σοκολατάκια, πατώντας δύο κουμπιά. Ο επόμενος λογαριασμός τους θα χρεωθεί απλά

με τρία δολάρια. Η εταιρεία, η οποία κατέχει το 60% της φινλανδικής αγοράς

κινητής τηλεφωνίας, έχει κατορθώσει, σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα, να κάνει

το ασύρματο Internet άρρηκτα συνδεδεμένο με την καθημερινή ζωή των κατοίκων

του Ελσίνκι και των γύρω πόλεων.

Οι συνδρομητές και πελάτες της μπορούν να κατεβάσουν από το Internet τα πιο

διάσημα μουσικά κομμάτια για να παίζουν κάθε φορά που θα χτυπάει το κινητό

τους. Οι επιχειρηματίες μπορούν πάλι, από το μικρό τηλέφωνο που έχουν στον

χαρτοφύλακά τους, να κάνουν κρατήσεις αεροπορικών εισιτηρίων. Πρόσφατα

μάλιστα, η Sonera, εγκαινίασε μια ηλεκτρονική υπηρεσία… προξενιού, μέσω της

οποίας μπορεί κάποιος να βρει παρέα, ανθρώπους με κοινά ενδιαφέροντα. Η

ιντερνετική πύλη για τα κινητά τηλέφωνα της Sonera, ονομάζεται Zed, και στην

προσπάθειά του να εξηγήσει το «μυστικό» πίσω από την επιτυχία της εταιρείας

του, ο Anti Vitanen, αντιπρόεδρος και υπεύθυνος για τον σχεδιασμό προγραμμάτων

λέει: «Προσπαθούμε να καταλάβουμε πώς ζουν οι πελάτες μας στην καθημερινότητά

τους. Και στη συνέχεια αξιοποιούμε την τεχνολογία για να κάνουμε ευκολότερη

την κάθε στιγμή τους». Με αυτή την τακτική, η Sonera περιμένει πως θα αυξήσει

τα κέρδη της από 126 εκατομμύρια δολάρια το 1999, σε 248 εκατομμύρια, μέχρι το 2003.