ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Εγκέφαλος και διαφήμιση

Σε μια εφημερίδα, υπό κανονικές συνθήκες, οι νέες θεωρίες για τη λειτουργία
του εγκεφάλου θα απασχολούσαν μόνο τον αρχισυντάκτη των σελίδων για την
επιστήμη. Όταν όμως αυτές οι θεωρίες έχουν αντίκτυπο στις αντιλήψεις για τη
συγκριτική αποτελεσματικότητα της διαφήμισης σε έντυπα και ραδιοτηλεόραση,
τότε όλοι ενδιαφέρονται. Απόδειξη αυτού είναι οι συζητήσεις που γίνονται στις
εφημερίδες ανά τον κόσμο τους τελευταίους μήνες.

Αφορμή υπήρξε η ομιλία του κ. Νόελ Κόμπουρν, διευθύνοντα συμβούλου του Ομίλου
Κάξτον της Νοτίου Αφρικής, κατά τη διάρκεια του ετήσιου Κογκρέσου της Διεθνούς
Ενώσεως Εφημερίδων που έγινε τον περασμένο Ιούνιο στη Ζυρίχη. «Όλα ξεκινούν
από την επανεξέταση των τρόπων λειτουργίας του ανθρώπινου εγκεφάλου», κατά τον
κ. Κόμπουρν, «και, εν ολίγοις, είναι πλέον εμφανές ότι τα ­ μέχρι σήμερα
κυρίαρχα ­ μοντέλα που βασίζονται στην ψυχολογία είναι ανεπαρκή». Στη θέση
τους, συνέχισε ο ομιλητής, αναδεικνύονται αυστηρά επιστημονικές απόψεις που
βασίζονται στη θέση ότι ο νους είναι απλούστατα προϊόν χημικών αντιδράσεων του
εγκεφάλου. Εάν αυτή η θέση μεταφερθεί από τη θεωρία στην πράξη, ειδικά στον
χώρο της διαφήμισης, τότε τα πράγματα γίνονται πολύ ενδιαφέροντα.

«Θεωρώ ότι η κατανόηση των φυσικών μηχανισμών μέσα από τους οποίους ο
εγκέφαλος προωθεί ερεθίσματα και πληροφορίες μπορεί να μας βοηθήσει να
καταλάβουμε πώς λειτουργεί η διαφήμιση», είπε ο κ. Κόμπουρν, για να καταλήξει
«υπάρχει φιλική και μη φιλική προς τον εγκέφαλο διαφήμιση και πιστεύω ότι τα
έντυπα έχουν εδώ ένα τεράστιο πλεονέκτημα». Η υπόθεση είναι απλή: η απόδοση
μιας μάρκας στην αγορά εξαρτάται από την αντίληψη που έχει γι’ αυτήν το κοινό
και αυτή η αντίληψη μπορεί να επηρεασθεί πολύ πιο αποτελεσματικά μέσω της
έντυπης διαφήμισης παρά μέσω της οπτικοακουστικής.

Κατά τον Νόελ Κόμπουρν, οι λόγοι είναι κυρίως δύο: πρώτον, η όραση ως αίσθηση
έχει σημαντικούς περιορισμούς καθώς η ανατομία των οφθαλμών δεν μας επιτρέπει
να δούμε καθαρά πέρα από ένα φάσμα επτά μοιρών ­ εάν, λόγου χάρη, δυο
«γεγονότα» συμβαίνουν ταυτόχρονα σε μια τηλεοπτική οθόνη, ο θεατής θα μπορέσει
να αντλήσει το μέγιστο της πληροφορίας μόνο για το ένα. Αντίθετα, η έντυπη
πληροφορία επιτρέπει στον χρήση να κινηθεί μόνος του ­ και στους δικούς του
ρυθμούς ­ προς το κάθε στοιχείο. Κατά δεύτερο λόγο, για να είναι
αποτελεσματική μια διαφήμιση πρέπει να βοηθάει τον εγκέφαλο να «ανοίξει» ένα
συγκεκριμένο φάκελο για να αποθηκεύσει το μήνυμα και να δημιουργήσει ή να
επεκτείνει την ανάμνηση της μάρκας.

Σχετικές έρευνες έχουν δείξει ότι ο εγκέφαλος δεν μπορεί να συγκρατήσει πάνω
από επτά δευτερόλεπτα ένα γεγονός εάν δεν το «συνδέσει» με κάποιο άλλο
στοιχείο ­ συνεπώς, η πλειάδα των τηλεοπτικών διαφημίσεων που αναφέρουν τη
μάρκα του προϊόντος στο τέλος του «σποτ» δεν είναι φιλικές προς τον χρήστη,
ενώ αντίθετα η έντυπη διαφήμιση επιτρέπει στον αναγνώστη να βρει μόνος του τη
μάρκα στη σελίδα και έτσι να «αποθηκεύσει» την πληροφορία.

Αυτό φυσικά δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχουν πολύ καλές τηλεοπτικές διαφημίσεις
και, αντίστοιχα, κακές έντυπες διαφημίσεις. Σίγουρα οι ιθύνοντες της
τηλεόρασης μπορούν επίσης να ισχυρισθούν ότι είτε για λόγους σχετικής απήχησης
του μέσου είτε λόγω της «φύσης» του μηνύματος, η επιλογή της οπτικοακουστικής
διαφήμισης είναι αναγκαία.

Ωστόσο, η θέση του κ. Κόμπουρν υπερβαίνει τη συνηθισμένη αντιπαράθεση των
μέσων και ορίζει έναν εντελώς νέο τρόπο αξιολόγησης των διαφορετικών μεθόδων
και πρακτικών στον χώρο της διαφήμισης. Ποιος όμως θα αναλάβει να επεκτείνει
τις συγκεκριμένες έρευνες και να προβάλλει τα σχετικά συμπεράσματα;

Οι διαφημιζόμενοι δεν διαθέτουν την απαραίτητη οργάνωση, οι διαφημιστικές
εταιρείες προσπαθούν να τηρούν ίσες αποστάσεις από τα διάφορα μέσα ­ ιδού
συνεπώς η πρόκληση για τις εφημερίδες και τα περιοδικά. Μόνο έτσι άλλωστε θα
επαληθευθεί η προφητεία του Νόελ Κόμπουρν: «Τώρα που η επιστήμη άρχισε να
ξετυλίγει το μυστήριο της λειτουργίας του ανθρώπινου εγκεφάλου, είναι βέβαιο
ότι τα πράγματα στον χώρο της διαφήμισης θα είναι στο μέλλον πολύ διαφορετικά».

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι διευθυντής του γραφείου μάνατζμεντ και
μάρκετινγκ της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων.